電子商務(wù)論文范文B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響實(shí)證研究

　　隨著電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)，己經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問題，本文是電子商務(wù)論文范文，就這一問題提出見解和意見。

　　論文導(dǎo)讀:：尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問題。些研究者認(rèn)為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響(Fornell。如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)。

　　論文關(guān)鍵詞：B2C,轉(zhuǎn)換成本,電子商務(wù)論文范文

　　學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)(Anderson，Srinivasan，2003;Luarn，Lin;2003)。一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任都有可能對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這些因素同顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系在受到其他干擾因素的情況下出現(xiàn)顯著變化(Oliver，1999)。一些研究者認(rèn)為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響(Fornell，1992)。然而電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成過程中的影響作用很少被關(guān)注[1]。本文試圖從電子商務(wù)環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，探討轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷創(chuàng)新策略提供依據(jù)和參考。

　　本文選擇B2C型電子商務(wù)網(wǎng)站作為實(shí)證研究對(duì)象，主要基于數(shù)據(jù)的易取得性以及對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡(luò)圖書零售的網(wǎng)絡(luò)商店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，力圖從顧客的認(rèn)知觀點(diǎn)，以問卷調(diào)查的形式研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為免費(fèi)論文網(wǎng)。

　　一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)的提出

　　1.網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

　　網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)雖是一個(gè)新興的概念，有的學(xué)者認(rèn)為其內(nèi)涵與實(shí)體店鋪的顧客忠誠(chéng)并無差異，如Frederick(1995)認(rèn)為購(gòu)買頻率增加、購(gòu)買數(shù)量與金額增加，以及價(jià)格敏感度降低[2]。但也有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的忠誠(chéng)存在顯著的不同，體現(xiàn)在網(wǎng)上忠誠(chéng)的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度還包括消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學(xué)者們對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的理解，本文比較贊同把行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)結(jié)合起來進(jìn)行考察的觀點(diǎn)。行為忠誠(chéng)側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，態(tài)度忠誠(chéng)則更傾向于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。本研究將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)區(qū)分開來，能更好地探究不同維度顧客忠誠(chéng)形成的影響因素。己經(jīng)有學(xué)者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的關(guān)系[4]。在大多數(shù)情況下，如果顧客在與服務(wù)提供者交往過程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為的可能性就非常大，據(jù)此，本文提出：

　　H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　2.轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

　　轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一位服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換到另一位服務(wù)提供商時(shí)所感知到的經(jīng)濟(jì)和心理成本，是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠(chéng)度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉(zhuǎn)換成本被劃分為各種維度。Burnham(2003)認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[5]。程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時(shí)間和精力上的花費(fèi);財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務(wù)論文，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失;關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分和測(cè)量方法在目前對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究中，較為全面地概括了各類型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類和測(cè)量方法。

　　在電子商務(wù)背景下，顧客在決定轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)零售商時(shí)，他們將面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、關(guān)系新建成本、利益損失成本、人際關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售商之間的轉(zhuǎn)移障礙越大，轉(zhuǎn)換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度越高，并且顧客忠誠(chéng)感受到轉(zhuǎn)換成本各個(gè)維度的影響。本文提出：

　　Hla：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　Hlb：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　H2a：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　H2b：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　H3a：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用免費(fèi)論文網(wǎng)。

　　H3b：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

　　根據(jù)以上假設(shè)，

　　

 

　　在B2C模式下，以轉(zhuǎn)換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素，將顧客忠誠(chéng)劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)，探討各種的轉(zhuǎn)換成本以及不同的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的影響程度，椐此構(gòu)建B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響概念模型，如圖1。

　　二、問卷調(diào)查

　　(一)問卷設(shè)計(jì)

　　本調(diào)查問卷由兩部分組成：第一，員工個(gè)人資料，包括年齡、工作職位、性別、學(xué)歷程度、人職年限、進(jìn)入方式等;第二，對(duì)該購(gòu)書網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度的測(cè)量。問卷正文部分所有的測(cè)量題項(xiàng)均采用7級(jí)Likert量表的形式。被訪者將對(duì)每個(gè)問題的態(tài)度給予1分到7分的評(píng)價(jià)，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點(diǎn)不贊同、無所謂、有點(diǎn)贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個(gè)部分的題目是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本維度的測(cè)量，共19題;第二部分的題目是關(guān)于網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)維度的測(cè)量電子商務(wù)論文，共6題。

　　(二)數(shù)據(jù)收集

　　本次調(diào)研范圍僅限于珠三角地區(qū)，以佛山市為主。問卷調(diào)查對(duì)象針對(duì)曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站購(gòu)書的消費(fèi)者或注冊(cè)會(huì)員。本次問卷調(diào)查實(shí)施選擇簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，共發(fā)放問卷458份，回收357份，剔除無效問卷后有效問卷332份，問卷回收率78%，問卷回收有效率72.5%，符合數(shù)據(jù)分析需要。所有調(diào)查信息均將運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　三、實(shí)證分析

　　(一)基本情況統(tǒng)計(jì)

　　1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)

　　對(duì)所得樣本按照被調(diào)查者的特點(diǎn)如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及購(gòu)書次數(shù)進(jìn)行樣本基本統(tǒng)計(jì)。男性占59.36%，女性占40.64%;初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%;20歲以下占2.84%，20—30歲占94.31%，31—40歲占1.90%，40歲以上占0.95%;學(xué)生占61.14%，其他占38.86%;收入1000元以下占54.03%，1000—1999元占8.06%，2000—2999元占10.90%，3000—3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%;過去一年購(gòu)書次數(shù)：1次占15.75%2—5次占67.41%，6—10次占13.26%，11次以上占3.58%。

　　2.變量描述性統(tǒng)計(jì)

　　根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷，使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算了本研究中的10個(gè)變量測(cè)量指標(biāo)的最小值、最大值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。由各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可知，個(gè)項(xiàng)目的最小值為1電子商務(wù)論文，最大值為7，表明數(shù)據(jù)分布還是比較廣泛，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7一1.1之間，說明數(shù)據(jù)具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數(shù)據(jù)的均值在4.4左右，說明本樣本結(jié)構(gòu)比較合理。

　　從數(shù)據(jù)的基本情況來看，轉(zhuǎn)換成本中所有變量的平均分值都超過了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說明轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客購(gòu)書的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關(guān)系損失成本分值較高，影響較大;相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本反而不會(huì)給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)分值分別為4.3735和4.4606，體現(xiàn)出了顧客對(duì)購(gòu)書網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠(chéng)。

　　(二)效度與信度分析

　　1.效度分析

　　本研究使用SPSS13.O分別對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)進(jìn)行因子分析，計(jì)算出每個(gè)變量度量指標(biāo)對(duì)該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗(yàn)本文測(cè)量工具(問卷)是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。具體結(jié)果見表1所示免費(fèi)論文網(wǎng)。

　　研究變量度量

　　指標(biāo)因子載荷量變量解釋

　　程度(%)KMO值巴特利球形

　　鑒定顯著性

　　網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本網(wǎng)絡(luò)程序

　　轉(zhuǎn)換成本

　　(PSC)PSC1

　　PSC2

　　PSC3

　　PSC4

　　PSC5

　　PSC6

　　PSC7

　　PSC8

　　PSC9

　　PSC10

　　PSC11.764

　　.875

　　.870

　　.775

　　.866

　　.579

　　.847

　　.813

　　.731

　　.738

　　.76259.173.859.000

　　網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本

　　(FSC)FSC1

　　FSC2

　　FSC3

　　FSC4.857

　　.733

　　.846

　　.84466.877.798.000

　　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本

　　(RSC)RSC1

　　RSC2

　　RSC3

　　RSC4.566

　　.607

　　.763

　　.81750.921.747.000

　　網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)

　　(CAL)CAL1

　　CAL2

　　CAL3.669

　　.919

　　.92572.007.639.000

　　網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)

　　(CBL)CBL1

　　CBL2

　　CBL3.839

　　.889

　　.77170.062.671.000

　　表1 研究變量及其度量指標(biāo)的效度檢驗(yàn)

　　根據(jù)KaiSer(1974)的研究，如果KMO的值小于0.50時(shí)，較不宜進(jìn)行因子分析[6]。本文各變量的KMO值均不小于0.60，而且Bartlett球型檢定顯著性概率為0.000，小于0.001符合學(xué)者所提出的研究標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行因子分析。一般情況下，社會(huì)行為科學(xué)研究中認(rèn)為，因子載荷量大于0.4就被認(rèn)為是有效的[7]，當(dāng)提出的變量對(duì)所研究變量的解釋程度達(dá)到30%以上電子商務(wù)論文，就認(rèn)為這些研究變量是有效的。從表1研究變量及其度量指標(biāo)效度檢驗(yàn)的結(jié)果來看，6個(gè)變量的因子載荷量都大于0.4，因此符合效度檢驗(yàn)要求。表1中各個(gè)變量的度量指標(biāo)對(duì)研究變量總的解釋程度都在50%以上，可見所設(shè)置的研究變量度量指標(biāo)基本合理，本文提出的研究變量也是有效的。因此可以進(jìn)行進(jìn)一步的后續(xù)分析和研究。

　　2.信度分析

　　信度是指測(cè)量數(shù)據(jù)與結(jié)論的可靠性程度，主要檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果和測(cè)量工具的穩(wěn)定性與一致性。為確保問卷具有高度的可靠性與一致性，本文采用Cronbach’S α一致性系數(shù)來測(cè)定本文問卷的信度。應(yīng)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件逐個(gè)對(duì)因變量和自變量的各個(gè)度量指標(biāo)進(jìn)行信度分析，得出Cronbach’S α的值，其內(nèi)部一致性(即信度檢驗(yàn))檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

　　問卷各部分因素題目項(xiàng)數(shù)Cronbaeh’s α

　　網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本

　　評(píng)估成本

　　學(xué)習(xí)成本

　　建立成本

　　量表信度問題1、2、3

　　問題4、5、6

　　問題7、8、9

　　問題10、11

　　10.731

　　網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本利益損失成本

　　金錢損失成本

　　量表信度問題12、13

　　問題14、15

　　4.778

　　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本個(gè)人關(guān)系損失

　　品牌關(guān)系損失

　　量表信度問題16、17

　　問題18、19

　　5.757

　　轉(zhuǎn)換成本量表總信度19.839

　　網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)忠誠(chéng)狀況問題20、21、22.735

　　網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)忠誠(chéng)狀況問題23、24、25、.704

　　網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)量表總信度8.816

　　問卷總體.857

　　表2 研究變量及其度量指標(biāo)的信度檢驗(yàn)

　　一般情況下，Cronbach’Sα系數(shù)介于0.80一0.90之間被認(rèn)為非常好，介于0.70一0.80之間比較好，介于0.65一0.70之間可以接受，0.60一0.65之間不能接受。從上表2可以看出，網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本及網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)問卷的信度Cronbaeh’S α系數(shù)分別為0.731，0.778，0.757， 735，0.704所有5個(gè)變量的Cronbaeh’S α系數(shù)均大于0.7。問卷總體的α系數(shù)值為0.857。

　　總的來說，整個(gè)研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對(duì)較好，可靠程度較高，說明研究變量的相應(yīng)度量指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，也就是說本文的問卷具有較好的信度。

　　(三)相關(guān)分析

　　1.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的相關(guān)分析

　　(1)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本各維度與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的相關(guān)分析

　　網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)

　　網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本

　　Pearson

　　Correlation

　　Sig.(2-tailed)

　　N.093

　　.073

　　.358

　　.153*

　　.013

　　.358

　　網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本

　　Pearson

　　Correlation

　　Sig.(2-tailed)

　　N.298*

　　.012

　　.358

　　.354**

　　.000

　　.358

　　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本

　　Pearson

　　Correlation

　　Sig.(2-tailed)

　　N.521**

　　.000

　　.358

　　.277**

　　.001

　　.358

　　**Correlation is significant at the 0.01level(2-tailed).

　　* Correlation is significant at the 0.05level(2-tailed).

　　表3 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本各維度與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)系數(shù)表

　　從上表3中的相關(guān)分析中可知，程序型轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)則具有正相關(guān)關(guān)系，但并不顯著，與網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)在0.05的顯著水平上具有正相關(guān)關(guān)系電子商務(wù)論文，這與假設(shè)Hla一致，與Hlb不一致。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)在0.05的顯著水平上都具有正相關(guān)關(guān)系，與網(wǎng)上顧客的行為忠誠(chéng)在0.01的顯著水平上都具有正相關(guān)關(guān)系，這與假設(shè)H2a和H2b一致的。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本與顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)在0.01的顯著水平上都具有正相關(guān)關(guān)系，這與假設(shè)H3a和H3b一致。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的相關(guān)分析

　　?網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)關(guān)系

　　通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本四個(gè)二級(jí)因子的相關(guān)分析可知，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)在0.05的顯著水平上具有正相關(guān)關(guān)系;評(píng)估成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠(chéng)在0.05的顯著水平上具有正相關(guān)關(guān)系，與態(tài)度忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系，但是并不顯著;學(xué)習(xí)成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都有正相關(guān)關(guān)系，但不顯著;建立成本與網(wǎng)上顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系但不顯著。

　　?網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)關(guān)系

　　通過網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)分析可知，利益損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)在0.01的顯著水平上具有正相關(guān)關(guān)系;金錢損失成本與網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為都具有負(fù)相關(guān)關(guān)系但都不顯著。

　　?網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)關(guān)系

　　通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子與網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)、網(wǎng)上行為忠誠(chéng)相關(guān)分析中可知，個(gè)人關(guān)系損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)在0.05的顯著水平上具有正相關(guān)關(guān)系，與行為忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系，但不顯著;品牌關(guān)系損失成本與網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)在0.01的顯著水平上都具有正相關(guān)關(guān)系免費(fèi)論文網(wǎng)。

　　2.網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)與網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)的相關(guān)分析

　　從相關(guān)分析的結(jié)果表明，網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)具有在0.01的顯著性的正相關(guān)關(guān)系，這與假設(shè)H5一致。

　　四、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

　　(一)研究結(jié)論

　　1.綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，實(shí)證研究的假設(shè)H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4獲得驗(yàn)證，只有H1b沒有通過。

　　2.通過實(shí)證研究表明，三種網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本都正向影響著網(wǎng)上顧客的行為忠誠(chéng)度，而只有網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本正向向影響網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)度。但是三種類型的轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成因子對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)影響機(jī)理是不同的，各類轉(zhuǎn)換成本影響作用也就出現(xiàn)了不同的結(jié)果。本研究實(shí)證結(jié)果顯示利益損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本起著正向影響顧客態(tài)度忠誠(chéng)作用;評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、利益損失成本和品牌關(guān)系損失成本起著正向影響顧客行為忠誠(chéng)作用。

　　3.本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：三種類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響程度由大到小排序?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本>>網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本;對(duì)行為忠誠(chéng)的影響程度由大到小的排序?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本>網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本。

　　(二)營(yíng)銷建議

　　1.設(shè)置合理的轉(zhuǎn)換成本增強(qiáng)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

　　B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在積極開發(fā)新顧客的同時(shí)，應(yīng)重視建立和提高其轉(zhuǎn)移成本。網(wǎng)站可以通過在品牌建設(shè)、情感交流、利益方面采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，適當(dāng)增加利益損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，使顧客的內(nèi)心忠誠(chéng)于網(wǎng)站，而態(tài)度上的忠誠(chéng)最終會(huì)達(dá)到行為忠誠(chéng)的效果。同時(shí)，網(wǎng)站主動(dòng)采取差異化的利益措施電子商務(wù)論文，適當(dāng)提高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、利益損失成本和品牌關(guān)系損失成本，增加網(wǎng)上顧客的轉(zhuǎn)換障礙，發(fā)展良好的品牌互動(dòng)關(guān)系，可進(jìn)一步鞏固行為忠誠(chéng)的效果。

　　2.利用顧客轉(zhuǎn)換成本吸引新顧客

　　(1)降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知。B2C網(wǎng)站在考慮吸引新顧客戰(zhàn)略時(shí)，可以通過提供可靠的質(zhì)量線索和盡可能詳盡的產(chǎn)品信息，來減少顧客對(duì)于轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)的感知，降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本，減少轉(zhuǎn)換顧慮，最終從競(jìng)爭(zhēng)者手中贏得顧客。

　　(2)靈活吸引潛在顧客。B2C網(wǎng)站也可以采用很大的優(yōu)惠來補(bǔ)貼新會(huì)員的轉(zhuǎn)換損失以吸引他們向本網(wǎng)站“跳槽”，同時(shí)，網(wǎng)站在利用減少顧客轉(zhuǎn)換成本吸引新顧客時(shí)，應(yīng)定位于轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)較少的網(wǎng)上顧客，盡量避免那些經(jīng)常轉(zhuǎn)換的顧客，因?yàn)榇祟愵櫩蛻?yīng)該對(duì)轉(zhuǎn)換成本的損失沒有太多的顧慮，今后也不容易使其成為忠誠(chéng)顧客。

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　　《北方經(jīng)濟(jì)》(半月刊)1993年創(chuàng)刊，是由內(nèi)蒙古發(fā)展研究中心主辦的專業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。本刊是經(jīng)濟(jì)類綜合性刊物。以反映內(nèi)蒙古自治區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及全區(qū)的改革形勢(shì)為主,具有地方特點(diǎn)、民族特色。讀者對(duì)象為經(jīng)濟(jì)理論工作者以及高校經(jīng)濟(jì)專業(yè)的師生。獲獎(jiǎng)情況北方優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)(第一屆)、內(nèi)蒙古期刊獎(jiǎng)(第三屆)。

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