新時代下網(wǎng)絡(luò)媒介對政府公共關(guān)系傳播的作用

　　網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒介，對政府公共關(guān)系的傳播起到了更加方便快捷的作用。當(dāng)然也使得政府公共關(guān)系的傳播隱藏了風(fēng)險，如何利用好網(wǎng)絡(luò)媒介這把雙刃劍，是政府迫切需要解決的問題。本文從政府公共關(guān)系的角度出發(fā)，利用傳播學(xué)和政治學(xué)理論，全面透徹的分析政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒介的關(guān)系，研究網(wǎng)絡(luò)媒介下公共關(guān)系傳播的主要內(nèi)容，分析網(wǎng)絡(luò)媒介和政府公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)，并提出一些針對性的建議。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體,政府公共關(guān)系,傳播

　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型傳播渠道具備強(qiáng)大潛在的社會價值和商業(yè)價值。在人與人相互溝通的社交網(wǎng)絡(luò)里，由各種網(wǎng)絡(luò)媒介編織的巨大信息傳播網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了我們的生活，人們漸漸發(fā)覺無法脫離信息傳播網(wǎng)絡(luò)而生活，因?yàn)槲覀兌夹枰ㄟ^它們獲得必要的生存發(fā)展資源。[1]事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐步成為大眾的傳播工具，通過文字、圖片、音頻、視頻承載的信息，使得政府不得不把工作擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　二、政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系

　　政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關(guān)系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，在提高政府公關(guān)效率的同時也給政府帶來了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾進(jìn)行雙向的溝通，實(shí)現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡(luò)在使政府公共關(guān)系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進(jìn)行，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速等特點(diǎn)同時也給政府公共關(guān)系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡(luò)傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。

　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的影響

　　(一)網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對于政府公共關(guān)系的傳播存在很多優(yōu)勢。對于公共關(guān)系的傳播，第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有綜合運(yùn)用多種媒體的優(yōu)勢。單獨(dú)運(yùn)用一種媒體很難達(dá)到傳播的效果，任何的公關(guān)行為都是綜合運(yùn)用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點(diǎn)，只要連上了網(wǎng)絡(luò)，就可以在世界范圍內(nèi)傳播信息。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關(guān)系是一種互動和雙贏的管理手段，它應(yīng)該是建立在雙向傳播的機(jī)制之上的。

　　對于政府本身，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象;公眾通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設(shè)，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公共關(guān)系帶來的危機(jī)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)自由空間的發(fā)展，社會生活的風(fēng)險性為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系既是工具也是考驗(yàn)，要求政府行為必須更加謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏蔚男∈露加锌赡軙幻襟w擴(kuò)大歪曲化。[3]網(wǎng)絡(luò)謠言，網(wǎng)絡(luò)媒體時代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡(luò)謠言會使政府的管理陷入被動，進(jìn)而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡(luò)對于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡(luò)謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權(quán)力是否認(rèn)可和服從，是維護(hù)政府的形象至關(guān)重要的點(diǎn)。[5]

　　四、網(wǎng)絡(luò)媒體時代政府公共關(guān)系發(fā)展的建議

　　(一)以“公益性”引起公眾關(guān)注

　　一般說具有“公益性”、大家關(guān)注的信息，能更好地和較準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關(guān)系傳播的前提條件。

　　(二)以“交互性”激勵公眾參與

　　交互性是指網(wǎng)絡(luò)時代中的政府公關(guān)傳播方式表現(xiàn)為實(shí)施交互操作的方式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋。

　　(三)以“真實(shí)性”取得公眾信任

　　網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征之一是使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為虛擬的空間，使無數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個人可以體會網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻。但是政府的真實(shí)可以帶來良好的聲譽(yù)，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。真實(shí)性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)傳播，既不可以為了真實(shí)性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實(shí)性原則。只有將兩個有機(jī)地結(jié)合起來，才能使政府公關(guān)傳播達(dá)到最佳效果。

　　(五)以“保密性”維護(hù)目標(biāo)利益

　　作為政府在其公關(guān)傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關(guān)系的結(jié)合，使政府內(nèi)部的民主得以實(shí)現(xiàn)，政府部門不僅要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播，更要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好政府內(nèi)部的公關(guān)傳播工作。網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān)傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機(jī)地結(jié)合起來，才能既使得政府的機(jī)密在公關(guān)傳播過程中得到保護(hù)，又給政府內(nèi)部以充分的民主空間，促進(jìn)政府的正確執(zhí)政。

　　五、結(jié)論

　　政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關(guān)傳播是政府協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的一種工作藝術(shù)，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關(guān)系協(xié)調(diào)，促使政府與公眾在目標(biāo)、態(tài)度、行動上協(xié)調(diào)一致，達(dá)成合作和諧，是政府開展公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。和諧社會歷來是執(zhí)政者治國的一個目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)時代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進(jìn)和諧社會的構(gòu)建。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2010.

　　[2]肖俊文.網(wǎng)絡(luò)媒體對我國政府公共關(guān)系的影響研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

　　[3]羅明飛.網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān)傳播策略[D].四川師范大學(xué)，2007.

　　[4]黃晶.突發(fā)公共事件中政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)謠言的策略研究[D].華東師范大學(xué)，2016.

　　[5]岳晉閩.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府公共關(guān)系研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2011.

　　推薦期刊：網(wǎng)絡(luò)與信息主要刊登計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)、信息化建設(shè)、信息管理、工程評估、項(xiàng)目咨詢與管理、電子商務(wù)、會計(jì)電算化、計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)及管理、網(wǎng)站開發(fā)及管理、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及應(yīng)用、信息安全技術(shù)等方面的論文及文章。

　　

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