網(wǎng)絡(luò)營銷評職論文團購經(jīng)濟學(xué)分析

　　摘要：團購作為一種新興的購物模式，以其低于產(chǎn)品市場最低零售價、交易不受時間和空間約束、品種齊全等優(yōu)點在近兩年發(fā)展迅猛。一方面，商家在成本上占足了優(yōu)勢，沒有任何實質(zhì)性風(fēng)險，不需要租賃店面和人員;另一方面，團購依托互聯(lián)網(wǎng)進行買賣，與各行業(yè)的商家進行合作，提供的折扣產(chǎn)品包羅萬象。本文將分別從團購商家和消費者的角度來研究團購盈利的方式。其中，商家主要通過價格歧視的手段，而消費者則是由于效用和信息不對稱“促成”商家盈利。

　　關(guān)鍵詞：團購,價格歧視,社會整體福利,效用,信息不對稱

　　引言

　　團購就是團體購物，指的是認(rèn)識的或者不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。

　　一、團購盈利的方式——價格歧視(基于商家)

　　商家實行團購策略主要是實行價格歧視，主要是把一些具有相同偏好和預(yù)算約束的消費者組織在一起，讓其將行購物，以便銷售出更多的商品。

　　(一)以消費數(shù)量決定價格的團購

　　毋庸置疑，像食品類這種團購的特別之處是消費者通常一次性會購買很大數(shù)量而非一件兩件，并且是成百上千消費者的組合。商家正是預(yù)知了十分優(yōu)惠的價格定會吸引一大批顧客購買大規(guī)模產(chǎn)品而且這種價格只有在人數(shù)超過一定程度上時才會有可觀的收益，才會實施二級價格歧視策略。 二級價格歧視指通過對相同貨物或服務(wù)的不同消費量索取不同的價格來實施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產(chǎn)量和實現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟，更低的單位成本仍能增加商家的利潤。比如團購雀巢脆脆鯊，如果一次性購買不滿50支，則單價為0.80元/支;如果購買50支以上，則超過50支的部分按照每支0.55元計算，其余仍為0.80元/支?；蛘呱碳疫€會利用郵費大做文章，100支起包郵，不足100支需支付郵費7元/單······對于消費者而言，一般來說，購買量越大，支付的平均價格越低。

　　考慮到完全競爭市場，商品的標(biāo)價即為競爭價格，這個時候商家是無利可圖的，即商家的經(jīng)濟利潤為零，如果降價銷售給進行團購的消費者，那么就會虧本。但是，商品的銷售，或者說商家的銷售行為屬于動態(tài)管理，銷售的價格雖然是固定的，那么在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，雖然商品的價格降低，但是銷售出了更多的商品，從而會減少庫存成本，這就相當(dāng)于減少了商家的成本，即使商品的價格降低，但是利潤并沒有降低。同時，過快地出售商品，可以使得商家的資金盡快地回轉(zhuǎn)，持有一定比率的現(xiàn)在，可以減少商家的經(jīng)營風(fēng)險。

　　假設(shè)商家可以自己制定團購商品的價格，并且具有下降的平均成本和邊際成本。

　　當(dāng)需求量大于單一定價時的數(shù)量Q時，價格就會下降，從而低于P，即圖中的P2、P3;當(dāng)需求量小于Q1時，這時價格就會上升，高于P，即圖中的P1。通常消費者會選擇商品數(shù)量Q2、Q3，很明顯，此時的收益也最大。

　　價格歧視使產(chǎn)品的賣方盡可能多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬于產(chǎn)品買方的消費者剩余也被轉(zhuǎn)移到了賣方那里。但是，按照經(jīng)濟學(xué)家的分析，價格歧視在經(jīng)濟上卻是有效率的，也就是說，價格歧視是滿足帕累托標(biāo)準(zhǔn)的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實行統(tǒng)一價格，雖然也能達到一個最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，因而在經(jīng)濟上是無效率的。

　　(二)以不同類型或不同市場的消費者區(qū)分價格的團購

　　需求定律告訴我們, 價格越高, 需求量就越小, 價格越低, 需求量就越大。所有市場需求, 都符合這個規(guī)律。有所差別的是, 不同的顧客對不同的產(chǎn)品價格, 具有不同的敏感程度。有時候, 價格稍微下降, 需求量就顯著上升但另外一些時候, 價格即使出現(xiàn)較大的變動, 需求量卻停滯不動, 這可以用需求價格彈性來衡量。

　　三級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。對消費者分類的主要依據(jù)有：收入、年齡、性別、地區(qū)等。而選擇團購的大多數(shù)是年輕人。很明顯，年輕人選擇團購的主要是為了消費價格更低的商品，因為年輕人的收入較低，時間成本也較低，所以他們更愿意消費價格更低的商品，也就是他們的影子價格較低，當(dāng)然，也因為如此，他們也就更愿意花費時間組團進行團購。另外，像餐飲類的團購還會根據(jù)實體店所在區(qū)域的不同制定不同的價格，舉個例子，同樣是凱威啤酒屋的團購，位于江漢區(qū)的一家為49.8元，而位于武昌區(qū)的一家則為46元。一部分消費者可能會選擇離自己近的那家，另一部分人可能會選擇價格略低的那家，只要所耗費的成本低于兩家的差價······

　　價格歧視的實施必須滿足三個前提條件：第一，企業(yè)必須有一定的市場影響力，能夠在某種程度上決定市場價格。第二，企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業(yè)才有可能采用逆彈性定價法，在需求彈性大的市場上制訂較低的價格，在需求彈性較低的市場上制訂較高的價格，通過價格歧視獲得更多的消費者剩余。第三，企業(yè)必須有效地制止消費者的套利行為。即企業(yè)能夠成功地分離市場，以低價購買商品的消費者沒有途徑再以高價賣出。三級價格歧視的特征是：追求利潤最大化的企業(yè)令其在兩個市場上的邊際收益相等，企業(yè)都等于相同的邊際成本，即MR1=MR2=c;如果兩個市場的邊際收益不相等，那么企業(yè)可以轉(zhuǎn)移銷售量。

　　在圖中, 消費者被分為具有各自的需求曲線的兩組, 最優(yōu)的價格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的邊際收益等于邊際成本。第一組消費者的需求曲線D1比第二組的需求曲線彈性要小, 而對第一組的價格也較高?？偖a(chǎn)量QT=Q1+Q2由邊際收益曲線MR1和MR2水平相加所生成虛線MRT與邊際成本曲線的交點得到。由于MC必須等于MR1加MR2, 我們可以從這個交點向左邊畫一條水平線以找到數(shù)量Q1和Q2, 此時, 有需求曲線D1對應(yīng)的價格是P1, 而具有更高彈性的需求曲線D2對應(yīng)的價格P2較低。在整個大市場上，完全壟斷廠商為獲取最大收益，會根據(jù)消費者的需求價格彈性可將該類客戶分為兩大類：價格敏感者和價格不敏感者。喜歡團購的人屬于價格需求彈性較大的那一類，他們通常有很強的購買欲望但目前沒有足夠的購買能力來支撐這種欲望。所以，一旦推出折扣較多的商品將會強烈地刺激他們的購買欲望。而且，團購商品集中于服務(wù)性行業(yè)，主要是餐廳、景點、賓館、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等。這些商家通常都成本彈性大且物流依賴度低，更適合采取薄利多銷這一適合團購的定價方針。

　　價格歧視是一種正常的經(jīng)濟現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。它對于廠商和消費者來說, 應(yīng)該是一種雙贏的結(jié)果, 廠商獲得想要的利潤, 消費者買到想要的商品。按照市場供給與需求定理, 如果廠商價格歧視不合理, 與消費者意愿不符, 供給與需求達不到均衡。如果不作調(diào)整, 最終會在市場運行中被市場機制踢出競爭激烈的市場。

　　(三)團購中的價格歧視對社會整體福利的影響

　　社會整體福利等于消費者剩余加上生產(chǎn)者剩余之和，或者等于總消費效用與生產(chǎn)成本之差，它所表示的是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。計算公式可以簡單地概括為：

　　消費者剩余=買者的估計價格-商品的購買價格

　　生產(chǎn)者剩余=商品售價-商品成本

　　總剩余=買者的估計價格-商品成本

　　不管是消費者剩余還是生產(chǎn)者剩余，它們都是福利經(jīng)濟學(xué)的概念。衡量消費者福利的一個重要指標(biāo)是消費者剩余。消費者剩余又稱為消費者盈余，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量，也即買者自己感覺到所獲得的額外利益。如果用圖形來表示的話，則消費者就是下圖中的陰影部分。其中，PQ 代表需求曲線，OQ、OP 分別代表商品的數(shù)量和價格。

　　消費者剩余是衡量消費者經(jīng)濟福利的一種非常好的標(biāo)準(zhǔn)。我將以團購具體商品——KTV為例來闡述消費者剩余這一概念。假設(shè)歡樂空間周六或周日下午連續(xù)歡唱3小時加各種零食，市場價為398元，團購價為49元，而消費者對其估價為200元。首先49 元的團購價明顯低于200 元的消費者可接受價，那么這項團購行為就會發(fā)生;其次分析一下消費者在這一購買行為中獲得的消費者剩余為估計的價格與團購價兩者的差額151元。從消費者團購行為中我們可以看到，消費者剩余只是一種心理上的滿足感，不同的消費者滿足感不同，愿意支付的最高價格也就不同，從而消費者剩余也不同。如上分析，這并非消費者真的支付了200 元的現(xiàn)金，而是得到了價值200 元的福利感或滿足感。正是由于消費者的這種滿足感或福利感，支配著消費者的購買行為，從而影響著團購市場上的需求。

　　生產(chǎn)者剩余也就是生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本后企業(yè)賺取的利潤。這里仍然以上述KTV為例，假設(shè)這家KTV的成本主要是租金和音響設(shè)備，當(dāng)然還有一些水電等變動性的成本支出。不管是否有人來唱歌，每個月分?jǐn)偟淖饨鸷头謹(jǐn)偟皆O(shè)備上的費用都是固定的。所以，只要每次消費者歡唱的價格高于其發(fā)生的可變動成本，那么這次交易對商家來說就是有意義的。因為這部分歡唱收入在彌補自身發(fā)生的變動成本之外還可以承擔(dān)一部分的固定成本。團購商家制定的價格在低于市場價格的同時肯定也要高于團購商品的成本，從而達到盈利的目的。

　　二、團購盈利的方式——效用最大化、消費者心理和信息不對稱(基于消費者)

　　(一)追求效用最大化

　　團購最顯著的特點就是低價，商品價格降低無疑會帶來收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。其中收入效應(yīng)是指因商品價格降低，消費者的購買能力提高，即相當(dāng)于增加了消費者手中的貨幣數(shù)量，從而增加對該商品的需求。替代效應(yīng)指的是商品價格降低，而其替代品價格不變，消費者會增加對該商品的需求，減少對其他替代品的需求。另外，選擇同樣一種商品，暫且不論其價格上的差異，網(wǎng)絡(luò)團購會比逛街節(jié)省很多時間與精力，降低了交易成本。從機會成本角度來看，等于增加了消費者的效用，從而增加對團購商品的購買。

　　(二)消費者心理

　　團購企業(yè)虛報團購人數(shù)，故意在數(shù)據(jù)上制造虛高，夸大自身的廣告效應(yīng)，給消費者造成一種該商品很受歡迎的錯覺，沖動消費。這就抓住了人們“羊群效應(yīng)”的心理，在一定程度上規(guī)避了消費者套利行為帶來的風(fēng)險，為價格歧視的成功實施創(chuàng)造了條件。瀏覽網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)這些商家在推出一項商品時還做出“限時搶購、限時消費”的規(guī)定，營造了一種心理緊張感，讓消費者產(chǎn)生一種錯誤心理：現(xiàn)在的價格是比較低的，一旦錯過，將來就要以更高的價格購買，機會成本增加。以我慘痛的經(jīng)歷來看，這種心理普遍存在，而且較難克服!

　　(三)信息不對稱

　　與廠家和經(jīng)銷商相比，團購參加者有“先天”劣勢——信息不對稱?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品的團購都是由廠家和經(jīng)銷商來組織的，關(guān)于產(chǎn)品的成本、市場信息等，一般消費者很難了解。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢，這實際上是一種信息租金，實際上信息租金是每一個交易環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的紐帶。每一個行業(yè)都是特殊信息的匯總，生產(chǎn)一種產(chǎn)品要工程師的專業(yè)信息和技術(shù)人員的技術(shù)信息以及銷售人員的市場信息，把產(chǎn)品變成商品進行交換，需要商人的專業(yè)渠道信息和價格信息。要獲得這些信息是要付出成本(代價)的。不對稱信息實際上可以被看作對信息成本的投入差異，消費者往往沒有對商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進行投入成本，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤正是為了補償先前付出的信息成本。團購企業(yè)為了達到理想的效果，故意發(fā)布不明晰信息，或者帶附加條件，致使用戶至商戶消費出現(xiàn)眾多額外條件限制，變相收費，以彌補差價。

　　三、結(jié)論

　　商家通過價格歧視的方法贏得屬于買方的消費者剩余，消費者因為低價、低交易成本等原因無形中也為商家盈利做出“貢獻”。團購的過程，實際上是消費者與商家之間博弈的過程——消費者最大限度地為自己維權(quán)，商家則獲得利潤。消費者通過團購組織者聯(lián)合起來進行消費合作，用大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)以降低交易成本，從而使網(wǎng)站、商家、消費者都能受益。

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