MBA論文發(fā)表范文品牌競爭力初探

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　　網(wǎng)絡(luò)品牌是我國聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)的一項(xiàng)先入優(yōu)勢，也是聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)保持優(yōu)質(zhì)品牌的重要內(nèi)容之一。我國聯(lián)通領(lǐng)域已經(jīng)建成了“八縱八橫”的光纖骨干傳輸網(wǎng)，同時(shí)具備衛(wèi)星、微波等多種傳輸手段，但有的地方網(wǎng)絡(luò)還比較脆弱。正如信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)所言，主要的“經(jīng)絡(luò)”已經(jīng)通了，但一些神經(jīng)末梢還比較麻木。對(duì)于聯(lián)通運(yùn)營商而言，品牌競爭力始終是競爭的第一要素，這一要素的競爭跨越了競爭雙方從初級(jí)競爭到較高形式的多個(gè)競爭階段。這是由聯(lián)通運(yùn)營商提供無形產(chǎn)品———通信服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)決定的，這種非實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從本質(zhì)上對(duì)企業(yè)的品牌競爭力提出了非常高的要求。

　　一、當(dāng)前聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)品牌競爭力狀況

　　企業(yè)品牌形象作為一種資源要素，是一種無形資產(chǎn)。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，由技術(shù)所導(dǎo)致的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量方面的差異顯然被縮小了，尤其理性消費(fèi)向感性消費(fèi)方向轉(zhuǎn)化，大眾型消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)化，由完全的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，使單一的競爭優(yōu)勢(價(jià)格、品質(zhì))不足以保證通信企業(yè)在開放的競爭環(huán)境中取勝，通信企業(yè)只有借助綜合優(yōu)勢，建立優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，才能在競爭中脫穎而出。就企業(yè)品牌經(jīng)營狀況而言，由于國內(nèi)聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)對(duì)此形成了良好共識(shí)，對(duì)于各自企業(yè)品牌形象可謂苦心經(jīng)營，見諸媒體和公共場所頻率最高的就是各聯(lián)通企業(yè)的34標(biāo)志和產(chǎn)品品牌宣傳，以及形形色色的企業(yè)形象推廣活動(dòng)，可以說就企業(yè)品牌的知名度而言，國內(nèi)聯(lián)通企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)達(dá)到了較高水平，其中尤以中國聯(lián)通、中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通等企業(yè)表現(xiàn)較為突出，中國網(wǎng)通、吉通、鐵通等由于業(yè)務(wù)范圍和開設(shè)時(shí)間等因素，品牌影響力略小，但近年來，也呈迅猛上升態(tài)勢。在另一方面，就企業(yè)通信產(chǎn)品品牌競爭力而言，主要表現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn)，一是不平衡性。

　　在競爭激烈的聯(lián)通企業(yè)和聯(lián)通業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，產(chǎn)品品牌的競爭力都得到較大程度的提升，典型的如移動(dòng)電話業(yè)務(wù)，在中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國聯(lián)通等企業(yè)內(nèi)，幾個(gè)主要全國性品牌如全球通、神州行、如意通、小靈通等，在廣大客戶中都具有不同程度的知名度和影響力，初步形成了一定的品牌競爭力，有的甚至具備了名牌產(chǎn)品的競爭力;反之在競爭行為相對(duì)起步較晚、競爭范圍相對(duì)較窄和激烈程度不高的聯(lián)通企業(yè)和業(yè)務(wù)間，業(yè)務(wù)品牌基本處于培育期，甚至有些企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品的推廣還處于“無牌”階段。

　　第二個(gè)特點(diǎn)是業(yè)務(wù)品牌競爭能力的培養(yǎng)普遍處于初級(jí)階段，在一種由無意識(shí)的品牌管理狀態(tài)逐步向有針對(duì)性的培養(yǎng)和發(fā)展品牌競爭能力方向轉(zhuǎn)化。這種初級(jí)階段的特點(diǎn)決定了目前聯(lián)通企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)品牌競爭能力方面，還存在較多的問題，包括認(rèn)識(shí)到位的問題，培育手段的問題和對(duì)業(yè)務(wù)品牌管理方法的問題。作為以信息處理和傳遞服務(wù)為中心的聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)，衡量其品牌競爭能力非常關(guān)鍵的一個(gè)內(nèi)容包括其通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和覆蓋范圍。這是通信企業(yè)特有的一種資源，目前在網(wǎng)絡(luò)品牌方面具有良好基礎(chǔ)和口碑的，主要包括中國聯(lián)通和中國移動(dòng)等，這是該企業(yè)相當(dāng)重要的一筆無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)整體競爭能力具有舉足輕重的影響。

　　二、我國聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

　　主要表現(xiàn)在以下幾方面：5、對(duì)品牌的經(jīng)營較為單純性地依賴于宣傳。無論是在企業(yè)形象還是業(yè)務(wù)品牌的培育上，多數(shù)聯(lián)通企業(yè)首先并且是重點(diǎn)選擇宣傳。我們經(jīng)?？吹铰?lián)通企業(yè)大面積、高密集的廣告投入，客觀地說，這種方式在品牌形成初期的確具有重要的作用，但它絕不是品牌競爭力提升的全部內(nèi)容。有一種觀點(diǎn)，品牌是炒作出來的，是評(píng)出來的，是政府、領(lǐng)導(dǎo)欽定的。在這種觀念支持下，企業(yè)不惜花費(fèi)近0億元打知名度。不惜花巨資搞公關(guān)，獲得所謂“部門認(rèn)證”、“政府推薦”，聯(lián)合購買所謂的“上榜品牌”廣告，熱衷于造“新聞點(diǎn)”和轟動(dòng)效應(yīng)等”其結(jié)果是“政府認(rèn)證”了消費(fèi)者不認(rèn)，一時(shí)轟動(dòng)，過后遺忘，這些現(xiàn)象實(shí)際正是計(jì)劃(政府)經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)“共同主持”的節(jié)目，是兩者交叉的結(jié)晶。!、品牌的建立和發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展的計(jì)劃性，導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)欠合理。在營銷環(huán)境迅速變化的今天，老產(chǎn)品也必須隨著消費(fèi)者需求層次的升級(jí)而變化。也即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化必須跟上消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

　　同時(shí)促銷方式也應(yīng)隨信息時(shí)代的特點(diǎn)而改變。老品牌只有賦予新內(nèi)容、新外衣才能真正被現(xiàn)代顧客所接受。而固守原有的觀念和方法，以不變應(yīng)市場環(huán)境的萬變是無法立足的。規(guī)模大了，品牌管理沒有及時(shí)跟進(jìn)。我國的聯(lián)通業(yè)過去幾年來的發(fā)展成績是有目共睹的，但是對(duì)于品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的管理是近年來才開始逐步引起重視，而且主要是在相對(duì)競爭比較充分的移動(dòng)通信行業(yè)表現(xiàn)突出些，在傳統(tǒng)的固定電話業(yè)務(wù)等方面，創(chuàng)立品牌的意識(shí)都還比較薄弱，更不用談品牌管理了。本質(zhì)上，多數(shù)國內(nèi)聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)處于一種重產(chǎn)品不重品牌的狀況。聯(lián)通企業(yè)有許許多多的通信服務(wù)產(chǎn)品，包括各種功能性聯(lián)通增值服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)曾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過大力的促銷，產(chǎn)品也曾經(jīng)名噪一時(shí)。但是缺乏成體系的包裝和整體形象。企業(yè)在宣傳時(shí)，只突出產(chǎn)品，不強(qiáng)調(diào)品牌，消費(fèi)者無法將其企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)三者聯(lián)系起來。

　　重產(chǎn)品經(jīng)營輕品牌經(jīng)營在國內(nèi)許多其他行業(yè)也有類似情況，使我們的許多知名企業(yè)吃盡了苦頭。因?yàn)楫a(chǎn)品總有個(gè)生命周期，一旦產(chǎn)品失寵，企業(yè)也就難以生存。最后只好被迫與外企合資，把我們的品牌打入冷宮。使我們過去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國有企業(yè)充其量成了外國名牌的生產(chǎn)車間。“我們在為別人養(yǎng)兒子，掙一點(diǎn)辛苦的保姆錢”。最為實(shí)際的例子就是，中國移動(dòng)通信經(jīng)營多年的“全球通”“神州行”業(yè)務(wù)，在國內(nèi)民眾中可謂已經(jīng)家喻戶曉，但這兩種產(chǎn)品居然一直沒有形成受到國家法律保護(hù)的專利注冊商標(biāo)品牌，直到近期才完成有關(guān)商標(biāo)注冊工作。

　　市場競爭方面的問題—品牌競爭力不強(qiáng)。多數(shù)通信產(chǎn)品的銷售和購買行為都是在無品牌意識(shí)的情況下完成的。也就是說，產(chǎn)品的品牌對(duì)客戶沒有形成一種有效知名度和忠誠度，一旦其他競爭者的同類產(chǎn)品崛起，將形成巨大的沖擊力。&、未能形成良好的品牌延伸。聯(lián)通產(chǎn)品所形成的高價(jià)值品牌資源未能很好地得到延伸應(yīng)用，沒有形成依托已有品牌發(fā)展新產(chǎn)品和提供新業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。

　　三、提升品牌競爭力要素的關(guān)鍵措施

　　第一是優(yōu)化現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)。聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)一個(gè)共同的特點(diǎn)，是企業(yè)投資大、運(yùn)營成本高，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模和多樣化的業(yè)務(wù)及通信服務(wù)，因此聯(lián)通企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，其外在品牌表現(xiàn)上要形成一個(gè)完整體系，在品牌初創(chuàng)之機(jī)，對(duì)于企業(yè)整體品牌體系要有一個(gè)完整的考慮，這樣才能保證企業(yè)的品牌規(guī)劃符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方向。當(dāng)前國內(nèi)各大聯(lián)通運(yùn)營商已經(jīng)意識(shí)到這方面的問題，并且在優(yōu)化和完善本企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)方面開始付諸行動(dòng)。在品牌結(jié)構(gòu)的考慮上，對(duì)于聯(lián)通運(yùn)營商而言，應(yīng)該是在企業(yè)品牌下，建立本公司的主營范圍的大品牌，然后是各分項(xiàng)業(yè)務(wù)的分支子品牌，形成一種由疏而密的樹狀品牌結(jié)構(gòu)。

　　以中國移動(dòng)通信公司為例，在該企業(yè)的企業(yè)主品牌“中國移動(dòng)通信”之下，發(fā)展了以語音業(yè)務(wù)為主的“全球通”和“神州行”業(yè)務(wù)品牌，以及以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主線的“移動(dòng)夢網(wǎng)”和“撥號(hào)金三角’等業(yè)務(wù)品牌;在客戶服務(wù)方面發(fā)展了熱線品牌等。作為對(duì)企業(yè)品牌的優(yōu)化，實(shí)際上是通過企業(yè)對(duì)外部市場行為的調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌更強(qiáng)的針對(duì)性，包括業(yè)務(wù)品牌對(duì)更為細(xì)分的市場群體的優(yōu)化，這種細(xì)分和優(yōu)化是聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境中需要堅(jiān)持的基本工作之一。比如說針對(duì)更為細(xì)分的移動(dòng)電話高端話音消費(fèi)用戶群，為在有限的資源消耗基礎(chǔ)上，更好地滿足該部分用戶的需要，中國移動(dòng)應(yīng)該在對(duì)“全球通”用戶中進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，提供更多的捆綁業(yè)務(wù)和服務(wù)措施，從而獲更高的利潤。第二是關(guān)注品牌內(nèi)涵;即品牌覆蓋下的實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目;品牌競爭能力之所以能成為聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)核心競爭能力的構(gòu)成要素之一,關(guān)鍵在于品牌影響力給企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，這種無形的影響力甚至常常大于各種外在的商業(yè)促銷活動(dòng)。但是如何真正形成這種品牌影響力乃至品牌競爭力，其中一個(gè)關(guān)鍵因素在于品牌概念所包容的業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)涵。

　　聯(lián)通運(yùn)營企業(yè)應(yīng)把豐富品牌內(nèi)涵視為增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。聯(lián)通運(yùn)營商在推出或推廣一項(xiàng)新的服務(wù)舉措或是新業(yè)務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地將該服務(wù)或業(yè)務(wù)與整體品牌形象融合起來，關(guān)聯(lián)起來，讓客戶在使用或得到相應(yīng)服務(wù)和業(yè)務(wù)的同時(shí)，自覺地將這種有形的服務(wù)與企業(yè)無形的品牌效應(yīng)聯(lián)系起來，久而久之，對(duì)客戶而言，在企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)之間就形成了直接的條件反射，讓客戶在品牌與業(yè)務(wù)和服務(wù)之間產(chǎn)生聯(lián)想。最忌諱孤立地就某項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)進(jìn)行推廣，而忽視了對(duì)企業(yè)整體品牌形象的反映。孤立地推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)，可能對(duì)該業(yè)務(wù)本身形成一定的市場和客戶滿意度，但它的成功推廣和實(shí)施不能造就企業(yè)品牌形象的提升，即不能為企業(yè)的品牌競爭力加分，則它充其量只能成為局部的成功，這不是一個(gè)成功企業(yè)策劃所期望達(dá)到的目標(biāo)。

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