投入產(chǎn)出視角下電商平臺(tái)效率實(shí)證分析

　　內(nèi)容摘要：本文將電商市場(chǎng)細(xì)分為B2B、零售、生活服務(wù)及跨境電商市場(chǎng)四類，將電商平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分為顧客響應(yīng)及收益轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段，運(yùn)用兩階段DEA方法對(duì)45家電商平臺(tái)的兩階段效率分別進(jìn)行測(cè)算。結(jié)果表明，電商平臺(tái)顧客響應(yīng)效率均值遠(yuǎn)高于收益轉(zhuǎn)化效率均值，非有效電商平臺(tái)多呈規(guī)模報(bào)酬遞增，并根據(jù)測(cè)算結(jié)果提出電商平臺(tái)應(yīng)著力提升收益轉(zhuǎn)化效率，合理優(yōu)化配置投入產(chǎn)出資源，發(fā)揮平臺(tái)規(guī)模效益，不同電商細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)解決各自發(fā)展痛點(diǎn)，不斷提升平臺(tái)效率。

　　關(guān)鍵詞：電商;兩階段DEA;效率評(píng)價(jià);投入產(chǎn)出

　　引言及相關(guān)研究概述

　　當(dāng)前，電商成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新載體和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)電商交易額達(dá)26.1萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.8%，占全球電商零售市場(chǎng)39.2%。電商行業(yè)整體蓬勃發(fā)展，但仍存業(yè)內(nèi)市場(chǎng)水平參差不齊等問(wèn)題，不同電商市場(chǎng)中電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率也存有差異。本文依據(jù)《2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》將電商市場(chǎng)細(xì)分為B2B電商市場(chǎng)、零售電商市場(chǎng)、生活服務(wù)電商市場(chǎng)及跨境電商市場(chǎng)，對(duì)不同細(xì)分電商市場(chǎng)中的電商平臺(tái)效率進(jìn)行分析并據(jù)分析結(jié)果提出對(duì)策及建議，為平臺(tái)管理者決策、消費(fèi)者選擇、投資者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等方面提供參考依據(jù)。

　　一、效率測(cè)算及分析

　　(一)階段模型及指標(biāo)選擇

　　本文選用修正的CCR模型對(duì)B2B電商市場(chǎng)、零售電商市場(chǎng)、生活服務(wù)電商市場(chǎng)、跨境電商市場(chǎng)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的電商平臺(tái)進(jìn)行效率分析，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建出包括平臺(tái)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)影響、平臺(tái)更新、平臺(tái)安全、平臺(tái)鏈接、訪客規(guī)模、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)收益八個(gè)維度的電商平臺(tái)效率評(píng)價(jià)模型，如圖1所示。顧客響應(yīng)階段是研究電商平臺(tái)效率的第一階段。選用平臺(tái)總頁(yè)面數(shù)、頁(yè)面大小作為平臺(tái)結(jié)構(gòu)投入指標(biāo)，平臺(tái)影響選擇百度權(quán)重、反鏈數(shù)、死鏈數(shù)三個(gè)指標(biāo)，一周更新的頁(yè)面數(shù)作為平臺(tái)更新指標(biāo)，平臺(tái)安全通過(guò)安全測(cè)試得分指標(biāo)來(lái)反映，選擇平臺(tái)點(diǎn)擊量、人均瀏覽量作為訪客規(guī)模反映指標(biāo)，平臺(tái)點(diǎn)擊量取一個(gè)月均值，人均瀏覽量通過(guò)點(diǎn)擊量與IP訪問(wèn)量之比進(jìn)行計(jì)量，用戶體驗(yàn)通過(guò)連通速度反映。收益轉(zhuǎn)化階段將顧客響應(yīng)階段的產(chǎn)出作為投入，將平臺(tái)交易額作為第二階段的產(chǎn)出指標(biāo)。

　　(二)電商平臺(tái)效率測(cè)算

　　本文在電商平臺(tái)選擇上參考《2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中不同電商細(xì)分市場(chǎng)下的代表性平臺(tái)作為樣本進(jìn)行投入產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)。樣本平臺(tái)交易額之和占比均超過(guò)該細(xì)分市場(chǎng)總交易額的50%，因此樣本具有一定代表性。樣本平臺(tái)指標(biāo)數(shù)據(jù)通過(guò)站長(zhǎng)之家、ALEXA、2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告、2016年中國(guó)第三方餐飲外賣(mài)市場(chǎng)研究報(bào)告、2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書(shū)獲取。通過(guò)選取的45家電商平臺(tái)在顧客響應(yīng)階段及收益轉(zhuǎn)化階段的投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別測(cè)算各電商平臺(tái)兩階段效率。

　　二、平臺(tái)效率提升建議

　　注重提升收益轉(zhuǎn)化階段效率。電商平臺(tái)訪客規(guī)模及用戶體驗(yàn)是影響電商平臺(tái)交易額的重要因素。據(jù)測(cè)算，顧客響應(yīng)階段效率均值遠(yuǎn)高于收益轉(zhuǎn)化階段效率均值，因此電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、提高電商平臺(tái)安全性、穩(wěn)定性，提升平臺(tái)更新質(zhì)量及更新率以使平臺(tái)用戶擁有良好使用體驗(yàn)，獲取顧客體驗(yàn)價(jià)值，電商平臺(tái)可通過(guò)進(jìn)行有效推廣，加強(qiáng)平臺(tái)影響力以擴(kuò)大用戶規(guī)模并增強(qiáng)用戶粘性。

　　資源合理優(yōu)化發(fā)揮規(guī)模效益。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)合理配置各類資源投入比例，在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)規(guī)模的調(diào)整，合理優(yōu)化平臺(tái)投入產(chǎn)出資源，提高電商平臺(tái)的有效性。通過(guò)提高平臺(tái)內(nèi)容富裕度，減少無(wú)效外部鏈接，合理安排平臺(tái)頁(yè)面大小，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，有針對(duì)性地進(jìn)行平臺(tái)更新，同時(shí)把控平臺(tái)安全性，從而提升電商平臺(tái)受歡迎程度及穩(wěn)定程度，縮短連通耗時(shí)，增加平臺(tái)點(diǎn)擊量及人均瀏覽量，通過(guò)適當(dāng)調(diào)整平臺(tái)規(guī)模充分發(fā)揮電商平臺(tái)的規(guī)模效益。

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《投入產(chǎn)出視角下電商平臺(tái)效率實(shí)證分析》

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