淺談移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

　　摘 要：近年來(lái)，在“移動(dòng)革命”的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者行為越來(lái)越多地在移動(dòng)設(shè)備上發(fā)生?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。本文從移動(dòng)設(shè)備區(qū)別于PC端的特征出發(fā)，梳理了移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的一系列文獻(xiàn)，并指出了現(xiàn)有研究的不足，有助于移動(dòng)設(shè)備相關(guān)主題研究的進(jìn)一步深入?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)設(shè)備；UGC；口碑

　　在互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種硬件設(shè)施的支持下，目前全世界一半以上的人口已經(jīng)在使用移動(dòng)設(shè)備?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。然而，盡管企業(yè)各界一直在積極探索如何利用移動(dòng)設(shè)備為用戶(hù)帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，有關(guān)移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了怎樣影響的研究卻相對(duì)有限。因此，本文對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，有助于進(jìn)一步的探究。

　　一、移動(dòng)設(shè)備的定義與特征

　　（一）移動(dòng)設(shè)備的定義

　　移動(dòng)設(shè)備（mobile device）是指那些可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)各種信息的計(jì)算機(jī)設(shè)備，與PC端不同，移動(dòng)設(shè)備不受到地理位置和時(shí)間的限制。傳統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備通常是一種口袋大小的計(jì)算設(shè)備，顯示屏幕和輸入鍵盤(pán)都較小，例如智能手機(jī)。

　?。ǘ┮苿?dòng)設(shè)備的特征

　　Ghose（2013）等學(xué)者總結(jié)了移動(dòng)設(shè)備與非移動(dòng)設(shè)備相比三個(gè)主要的區(qū)別，這也是造成用戶(hù)體驗(yàn)與行為差異的主要原因。

　　1.更小的鍵盤(pán)和屏幕

　　更小的鍵盤(pán)導(dǎo)致用戶(hù)在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)受到輸入限制，更小的屏幕使得移動(dòng)設(shè)備的顯示能力相對(duì)有限，一方面，更狹窄的視野會(huì)導(dǎo)致信息分塊，使得用戶(hù)失去對(duì)任務(wù)的全局視角；另一方面，小屏幕使得用戶(hù)需要進(jìn)行上下左右滾動(dòng)而難以找到目標(biāo)信息，增加了搜索成本，這會(huì)耗費(fèi)用戶(hù)更多的體力和認(rèn)知資源(Albers and Kim，2000)。這使得排名效應(yīng)在移動(dòng)設(shè)備上更強(qiáng)，即排在頂端的鏈接更容易被點(diǎn)擊，也成為微博熱搜等排名功能在手機(jī)上更行之有效的原因。

　　2.更高的便攜性

　　與PC端不同，移動(dòng)設(shè)備不必固定在某個(gè)位置，具有更高的便攜性。文獻(xiàn)表明距離在網(wǎng)絡(luò)行為中起著重要的作用，由于移動(dòng)設(shè)備突破了地理位置的限制，移動(dòng)用戶(hù)對(duì)地理鄰近性的要求變得更高，實(shí)證研究也表明使用移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者點(diǎn)擊附近商家的可能性更大，因此，那些基于位置的服務(wù)和位置共享應(yīng)用會(huì)更多地受到移動(dòng)用戶(hù)的喜愛(ài)。

　　3.更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性

　　更高的便攜性使得移動(dòng)用戶(hù)可以隨時(shí)隨地搜索和訪問(wèn)自己需要的信息，相比PC端降低了獲取即時(shí)信息的成本，突破了時(shí)間限制的移動(dòng)設(shè)備有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，研究也表明，最近的帖子更有可能在手機(jī)上被點(diǎn)擊。

　　二、移動(dòng)設(shè)備生成內(nèi)容的特征

　?。ㄒ唬┮苿?dòng)設(shè)備展示廣告的特征

　　1.形式更不豐富且信息更少

　　由于移動(dòng)顯示廣告（Mobile display advertisements）存在一些技術(shù)方面的限制，這種格式通常不會(huì)使用極為復(fù)雜的媒體組合向用戶(hù)傳遞信息，以便這些廣告可以正確且快速地在不同型號(hào)的移動(dòng)設(shè)備上加載并顯示，這意味著MDAs的形式相對(duì)沒(méi)有那么豐富。與傳統(tǒng)的廣告載體所不同，廣告無(wú)法在用戶(hù)的移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行重復(fù)曝光，為了避免用戶(hù)的反感，在移動(dòng)設(shè)備小屏幕的篇幅限制下，營(yíng)銷(xiāo)人員也無(wú)法制作占據(jù)更大版面的廣告，導(dǎo)致MDAs的信息量較少（Bart et al.2014）。

　　2.用戶(hù)的注意力更不集中

　　與PC用戶(hù)能夠坐在設(shè)備面前專(zhuān)注的處理一項(xiàng)任務(wù)不同，使用移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)往往還忙于處理其他任務(wù)，比如走路、聊天甚至開(kāi)車(chē)，外界環(huán)境的刺激使得用戶(hù)在看到MDAs時(shí)往往處于分心的狀態(tài)，這使得很多學(xué)者質(zhì)疑它們的有效性。Bart（2014）等學(xué)者提出在這種情況下不應(yīng)期望消費(fèi)者的外圍路徑能起到說(shuō)服效果，只有喚醒了消費(fèi)者以前的體驗(yàn)和經(jīng)歷，通過(guò)中心路徑有意地對(duì)廣告信息進(jìn)行精細(xì)處理時(shí)，才能更有效?；诖酥赋鯩DAs對(duì)實(shí)用品（相比于享樂(lè)品）和高卷入度的產(chǎn)品會(huì)有更強(qiáng)的說(shuō)服效果。

　　（二）移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)生成評(píng)論的特征

　　近年來(lái)，消費(fèi)者的生活經(jīng)歷了兩大變革，一個(gè)就是前文提到的“移動(dòng)革命”，越來(lái)越多的用戶(hù)依賴(lài)移動(dòng)設(shè)備搜尋自己需要的信息，另一個(gè)則是用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的爆炸式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在有超過(guò)81%的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)依賴(lài)UGC，不論是網(wǎng)購(gòu)、旅游甚至是點(diǎn)外賣(mài)，都喜歡先瀏覽其他消費(fèi)者的評(píng)論（例如淘寶的買(mǎi)家評(píng)論）以幫助自己完成決策?？梢?jiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，了解UGC是至關(guān)重要的。在這樣的兩大趨勢(shì)下，UGC越來(lái)越多地在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上生成，那么與PC端相比，在移動(dòng)設(shè)備上創(chuàng)建的UGC有哪些不同之處就值得我們關(guān)注。

　　1.內(nèi)容特征

　　首先，移動(dòng)設(shè)備的小屏幕使得輸入時(shí)往往有篇幅限制（例如，微博的發(fā)布和評(píng)論限制每條不超過(guò)140字符），消耗更多的體力和認(rèn)知資源也使得用戶(hù)往往不愿輸入過(guò)多的字符，這導(dǎo)致移動(dòng)設(shè)備上的生成內(nèi)容會(huì)更簡(jiǎn)短（Melumad et al.2019），使用更少的虛詞。

　　其次，在移動(dòng)設(shè)備上寫(xiě)簡(jiǎn)短內(nèi)容的傾向會(huì)促使用戶(hù)在表達(dá)時(shí)更注重自己觀點(diǎn)的“主旨”，這里的“主旨”是指用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品或某段體驗(yàn)的最主要的主觀感覺(jué)，例如是喜歡或者是厭惡的情感信息，而不是具體的細(xì)節(jié)（Melumad et al.2019）。

　　此外，與需要在消費(fèi)完成后回到特定位置才能評(píng)論的PC用戶(hù)不同，移動(dòng)用戶(hù)可以隨時(shí)隨地生成內(nèi)容，例如在旅游途中創(chuàng)建口碑，甚至一邊吃飯一邊發(fā)表評(píng)論，生成內(nèi)容會(huì)具有更強(qiáng)的語(yǔ)言即時(shí)性（M?rz et al.2017），即時(shí)的語(yǔ)言通常使用第一人稱(chēng)視角，使用更多現(xiàn)在時(shí)，有更多關(guān)注此時(shí)此地的體驗(yàn)性語(yǔ)言，言語(yǔ)更具體、更自我、更沉浸其中。

　　2.情感特征

　　持續(xù)的可訪問(wèn)性使得移動(dòng)用戶(hù)可以在消費(fèi)中或者消費(fèi)后立即進(jìn)行口碑的創(chuàng)建，甚至可以通過(guò)移動(dòng)直播與他人共享消費(fèi)過(guò)程，而PC用戶(hù)需要在消費(fèi)過(guò)程結(jié)束一段時(shí)間后回到特定的位置才能進(jìn)行內(nèi)容的生成，這時(shí)的PC用戶(hù)需要對(duì)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行回顧和反思，需要花費(fèi)時(shí)間去重新思考和處理自己的體驗(yàn)并組織語(yǔ)言。由于移動(dòng)用戶(hù)不需要這一過(guò)程，他們即時(shí)生成的內(nèi)容會(huì)有更強(qiáng)的自發(fā)性，這導(dǎo)致他們的評(píng)價(jià)會(huì)包含更多情緒反應(yīng)而不是理性思考，更多地反映出消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的反應(yīng)，更富含情感。

　　另一方面，由于允許消費(fèi)者在消費(fèi)中或是消費(fèi)不久后立即創(chuàng)建口碑，這可以減少產(chǎn)品或體驗(yàn)與移動(dòng)用戶(hù)口碑之間的心理距離。專(zhuān)注于現(xiàn)在（與遙遠(yuǎn)的未來(lái)相比）會(huì)造成個(gè)體更具體的思維模式，這意味著移動(dòng)設(shè)備生成的用戶(hù)內(nèi)容應(yīng)該比PC端表現(xiàn)出更具體（而不是更抽象）的思維模式。

　　此外，Ransbotham等（2019）學(xué)者還指出，由于移動(dòng)設(shè)備的持續(xù)可訪問(wèn)性，一些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不那么難忘的消費(fèi)經(jīng)歷可能也會(huì)被生成口碑，這意味著與PC端相比，平均而言，移動(dòng)口碑會(huì)沒(méi)有那么極端（例如：更少的一星負(fù)面評(píng)價(jià)或者滿(mǎn)星好評(píng)）。

　　結(jié)束語(yǔ)：

　　通過(guò)對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了一系列的影響，但是目前的研究還存在一些不足：首先，我們可以看出目前的文獻(xiàn)存在一些看似矛盾的觀點(diǎn)，這意味著隨著移動(dòng)設(shè)備的更新?lián)Q代，一些研究結(jié)論可能不再適用，還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證；其次，一些新的研究視角也很值得探究，例如消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的購(gòu)買(mǎi)決策與PC端相比有哪些不同；最后，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播和短視頻的興起，移動(dòng)設(shè)備的用法勢(shì)必會(huì)發(fā)生一些新的變化，這值得營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)一步探索。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] Bart，Y.Stephen，A.T. Sarvary，M.(2014). Whichproducts are best suited to mobile advertising?a field study of mobile display advertisingeffects on consumer attitudes andintentions.Social ence Electronic Publishing，51(3)，270-285.

　　[2] Ghose，Anindya，Avi Goldfarb，and Sang-Pil Han (2013)，“How Is the Mobile Internet Different?Search Costs and Local Activities,” InformationSystems Research，24 (3)，613–31.

　　[3] Grewal，L.Stephen，A. T. (2019). In mobile wetrust: the effects of mobile versus nonmobilereviews on consumer purchase intentions.Journal ofmarketing research，56(5)，791-808.

　　[4] MaRz，A.Schubach，S.Schumann，J.H.(2017). whywould i read a mobile review？device compatibility perceptions and effects onperceived helpfulness. Psychology &Marketing，34(2)，119-137.

　　作者李若茜

《淺談移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響》

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