新零售模式下的零售企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略研究

　　摘 要：近年來，我國新零售的發(fā)展速度開始放緩，行業(yè)亂象開始涌現(xiàn)，越來越多制約新零售企業(yè)發(fā)展的問題逐漸凸顯?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。實業(yè)界和學(xué)術(shù)界都開始逐漸認識到渠道策略在推動新零售企業(yè)發(fā)展中的重要地位，以消費者需求為中心進行新零售企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為大勢所趨?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。

　　關(guān)鍵詞：新零售；商業(yè)模式；渠道整合；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

　　隨著2016年馬云首次正式提出“新零售”這一概念，電商和實體零售領(lǐng)域正式開啟了創(chuàng)新融合探索之旅，眾多企業(yè)開始圍繞零售行業(yè)的“人、 貨、場”這幾大核心因素不斷進行創(chuàng)新、優(yōu)化和重組?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。在此背景下，盒馬鮮生、超級物種、蘇寧小店、永輝生活app等一系列典型的新零售業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。進入2020年，在線購買生活和工作所需，線下無接觸取貨，逐漸成為日常習(xí)慣。生活和工作方式的改變，使得人們對新零售商業(yè)模式的關(guān)注和需求空前高漲。疫情對實體經(jīng)濟帶來前所未有的嚴重沖擊的同時，也給線上經(jīng)濟和新零售的發(fā)展帶來了空前的大好機遇。然而，在如此利好的大環(huán)境面前，社會消費品零售總額和在線零售總額近幾年卻一直增速緩慢。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2019年中國社會消費品零售總額為411649億元，同比增幅下降了1%；在線零售總額為106324億元，同比增幅下降了7.4%。

　　與此同時，企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型升級之路也走得磕磕絆絆。猩便利裁員、盒馬鮮生關(guān)店、七只考拉停業(yè)……這些新零售企業(yè)發(fā)展受挫，究其根本，關(guān)鍵原因就在于落入了盲目追求零售終端形式改造的陷阱，忽視了新零售變革的本質(zhì)，忽視了以顧客需求為中心對企業(yè)線上線下渠道進行系統(tǒng)整合和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。近年來，政府圍繞促進和引導(dǎo)零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型升級所出臺的一系列方針政策，也從官方層面證實，如何有效進行渠道變革和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為影響新零售企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，這也是實業(yè)界和學(xué)術(shù)界亟待探討和解決的重要問題。本文接下來將在相關(guān)現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，對新零售模式下零售企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略進行深入剖析，期望能為我國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的啟發(fā)。

　　一、新零售相關(guān)基本概念

　　自從新零售概念提出以來，不同學(xué)者從不同的角度對其進行了界定，目前尚未形成統(tǒng)一認識。杜睿云等（2017）指出新零售是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)，對商品從制造、流轉(zhuǎn)到銷售環(huán)節(jié)進行全面改造升級，并對線上服務(wù)、線下體驗和物流配送系統(tǒng)進行深度融合的新型零售商業(yè)模式。他們認為新零售商業(yè)模式的核心是實現(xiàn)線上線下一體化，使線上渠道功能與線下實體店力量協(xié)同配合，形成合力。王寶義（2017）則主張，新零售是指企業(yè)為了全方位實現(xiàn)顧客需求，依托自己所搭建的全渠道系統(tǒng)和泛零售形態(tài)為消費者提供購物、娛樂、社交等一體化功能的綜合性零售模式。2017年，阿里研究院提出新零售就是數(shù)據(jù)驅(qū)動下，以優(yōu)化消費者體驗為核心的泛零售形態(tài)。常明哲和蘇劍（2018）提出，新零售之“新”，就在于渠道的創(chuàng)新與融合，通過渠道融合搭建消費新場景，隨時隨地滿足顧客的消費需求。綜觀各位學(xué)者對新零售的界定，目前的主流觀點仍然是強調(diào)渠道整合創(chuàng)新，主張新零售是“線上+線下+物流”深度融合的新型零售模式。換言之，新零售表面上是零售業(yè)態(tài)的變革，實際本質(zhì)還是零售渠道的變革和轉(zhuǎn)型。

　　二、新零售商業(yè)模式產(chǎn)生和發(fā)展的原因

　　文獻梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者目前都認為，新零售這一新型商業(yè)模式的誕生是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)零售與電商遭遇后突圍發(fā)展的大勢所趨。研究表面，新零售產(chǎn)生和發(fā)展的重要驅(qū)動力量之一來源于傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)協(xié)同合作拓展市場的迫切需求。長期以來，傳統(tǒng)零售行業(yè)亟須解決線上線下無法有效打通、“最后一公里”無法提速等嚴重制約實體零售發(fā)展的瓶頸問題，而電商企業(yè)近年來流量紅利開始縮減，增長乏力，也急需通過變革拓展市場。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展為打破電商和傳統(tǒng)零售的行業(yè)邊界提供了技術(shù)基礎(chǔ)。此外，消費需求升級，消費者購買習(xí)慣的變化，對購物時間、地點和購物體驗等的個性化需求的提升，也為新零售產(chǎn)生和發(fā)展提供了巨大驅(qū)動。以上這些因素之所以能驅(qū)動新零售的誕生和發(fā)展，根本原因在于新零售模式下線上線下渠道融合變革能夠幫助解決相關(guān)企業(yè)發(fā)展中的痛點，也能有效滿足顧客的需求變化。

　　三、新零售模式下零售企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略

　　研究表明，新零售模式能否有效運營，關(guān)鍵在于通過打通線上和線下渠道邊界，進行系統(tǒng)和全面的渠道整合，讓顧客的購買行為和消費需求能在線上線下全方位新型購物場景中“無縫”銜接，實現(xiàn)顧客利益最大化和體驗最優(yōu)化。有效渠道整合是新零售企業(yè)生存發(fā)展和獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。接下來，本文從渠道整合的視角對新零售模式下企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的策略進行深入剖析。

　　（一）線上線下渠道信息和資源整合

　　新零售模式下，零售商必須對線上和線下銷售渠道的信息和資源進行充分整合，進行全渠道信息共享和資源統(tǒng)籌安排。眾所周知，在商品流通和銷售過程中，零售渠道最基本的功能就是提供信息服務(wù)，以及執(zhí)行和完成顧客訂單。然而，線上和線下渠道在這兩個功能方面各有自己的優(yōu)勢和缺陷。零售商必須通過在線上線下各渠道之間全面、及時共享產(chǎn)品、價格和庫存等方面的所有信息，各渠道協(xié)同配合、優(yōu)勢互補，才能高效、快速地完成零售終端銷售訂單的執(zhí)行，以及售后的退換貨等服務(wù)，才能實現(xiàn)企業(yè)績效最優(yōu)化和利潤最大化。

　　新零售模式下，零售商必須圍繞顧客需求為中心，將線上和線下購物場景全面打通，讓顧客能在任何方便的時間和地點購買自己所需要的任意產(chǎn)品和服務(wù)，線上和線下信息和資源的配置，應(yīng)該圍繞打造顧客極致消費體驗這一終極目標來協(xié)同服務(wù)。在此背景下，所有的零售場所和終端設(shè)備，不僅僅只是為賣貨服務(wù)，還應(yīng)該成為顧客獲取信息、娛樂和社交的平臺，同時也成為企業(yè)收集顧客信息和共享信息的平臺。在新零售時代，消費者顧客在移動終端查詢商品信息，到店消費、獲取商品，與智能導(dǎo)購交流互動、掃碼付款。零售商通過線上線下渠道整合和消費場景互聯(lián)，借助所應(yīng)用的各種智能工具和大數(shù)據(jù)技術(shù)，全方位抓取顧客購物和消費過程的所有行為數(shù)據(jù)，使得消費者的購買行為實現(xiàn)數(shù)字化和可視化，進行精準顧客畫像和深度分析，進而再把所有顧客信息在渠道間全面共享，用于優(yōu)化后續(xù)的信息服務(wù)和訂單執(zhí)行服務(wù)。

　?。ǘ┚€上線下渠道功能和服務(wù)整合

　　新零售模式下，企業(yè)要進一步完善線下實體店的展廳功能，使其能與線上渠道功能和服務(wù)密切協(xié)同配合。實體展廳是零售商為在線購物消費者提供商品相關(guān)信息和體驗的重要補充渠道。新零售背景下，越來越多的消費者在線下實體店搜集商品信息，進行產(chǎn)品體驗，隨后在現(xiàn)場通過移動終端完成線上支付購買，現(xiàn)場取貨和消費。目前，通過這種線下實體展廳模式進行消費已經(jīng)成為常態(tài)，很多零售企業(yè)都開始應(yīng)用和推廣，并且深受顧客歡迎。這對零售企業(yè)進行線上、線下跨渠道功能和服務(wù)整合的質(zhì)量和效率提出了更高的要求，企業(yè)必須高度重視。

　　此外，新零售模式下，零售企業(yè)還需繼續(xù)完善線上購物到店自提服務(wù)，實現(xiàn)線上線下服務(wù)高度融合。近年來，基于在線購買（預(yù)訂）到店自提等線上到線下的全渠道服務(wù)策略成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界研究熱點。學(xué)術(shù)界和企業(yè)都在研究，如何通過綜合運用多種信息手段和不同軟件技術(shù)，綜合不同技術(shù)手段的優(yōu)點，更好達成顧客線上購物到店自提需求，進一步優(yōu)化顧客體驗。

　　結(jié)束語：

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用普及，以及電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，我國市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，零售市場消費主力及其購物習(xí)慣、價值觀念也呈現(xiàn)出新的特點。大環(huán)境催生了我國新零售快速發(fā)展，同時也使企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型面臨重大機遇與挑戰(zhàn)?；谖覈闶凼袌鲋髁οM者的需求特點，我國零售企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型最重要的是做到以人為本。傳統(tǒng)零售企業(yè)如果想要轉(zhuǎn)型發(fā)展新零售，新零售企業(yè)如果想要進一步發(fā)展壯大，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，都必須充分關(guān)注目標顧客，必須以顧客需求為中心，最大程度爭取內(nèi)外部利益相關(guān)者的支持，協(xié)同配合進行渠道整合。企業(yè)各部門員工，以及各層級商業(yè)伙伴，必須竭誠合作，充分整合線上線下信息資源，進一步完善線上線下功能和服務(wù)的協(xié)同整合，根據(jù)消費者需求和企業(yè)內(nèi)外信息技術(shù)等環(huán)境條件的變化進行線上線下渠道結(jié)構(gòu)和流程的再設(shè)計和系統(tǒng)整合。密切融合各方力量，將渠道和產(chǎn)品效用發(fā)揮到極致，給予新零售業(yè)態(tài)下消費者更好的體驗。

　　參考文獻：

　　[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017(02)：139-141.

　　[2]趙樹梅，徐曉紅.新零售的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017(05)：12-20.

　　[3]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟，2017(07).

　　作者王鳳玲

《新零售模式下的零售企業(yè)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略研究》

上一篇：新媒體營銷渠道現(xiàn)狀與管理研究

下一篇：淺談移動設(shè)備對消費者行為產(chǎn)生的影響