探究漂綠行為驅(qū)動因素

　　即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，環(huán)境產(chǎn)品需求仍然旺盛。綠色市場的發(fā)展?jié)摿Γ讼M(fèi)者偏好外，政府作用也是不可忽視的因素。Horiuchi的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品是許多國家未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，相關(guān)規(guī)制和鼓勵措施正在陸續(xù)出臺，致力于環(huán)境保護(hù)的企業(yè)往往會得到政府的環(huán)境補(bǔ)貼和政策傾斜。

　　漂綠行為愈演愈烈，學(xué)者們從不同角度對其驅(qū)動因素進(jìn)行了剖析。筆者梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，主要的角度如下。

　　(一)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

　　在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)框架內(nèi)，企業(yè)基于成本一收益分析做出決策，追求效用最大化。許多學(xué)者認(rèn)為漂綠實(shí)際上是企業(yè)的一種理性選擇，對經(jīng)濟(jì)利益的追求，是促成漂綠行為的關(guān)鍵因素。Coover對綠色市場發(fā)展的研究表明，消費(fèi)者對環(huán)境友好產(chǎn)品的需求持續(xù)增加。

　　因此標(biāo)榜為綠色企業(yè)，會獲得消費(fèi)者好感，從而可以得到綠色溢價(jià)，從不斷發(fā)展的市場中持續(xù)獲益。李學(xué)軍從漂綠的成本角度出發(fā)，認(rèn)為“低成本”是漂綠行為的誘因。企業(yè)在執(zhí)行漂綠策略時(shí)，往往采取口頭承諾、象征性解決的方式，成本很低。

　　不過漂綠行為并非總是低成本，通過綠色體系認(rèn)證這種“硬信息”需要一定的成本。Bazillier對有成本情況下的企業(yè)行為進(jìn)行了研究，他認(rèn)為存在漂綠成本時(shí)，企業(yè)會在真正執(zhí)行企業(yè)社會責(zé)任與“漂綠”之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，不過即使企業(yè)會在社會責(zé)任上進(jìn)行投資，不能“全盤漂綠”，只要有空間仍會選擇“輕度漂綠”。

　　(二)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

　　Darby對綠色市場上企業(yè)虛假信息供給的原因和決定因素進(jìn)行了探索，發(fā)現(xiàn)綠色市場是一個典型的信息不對稱市場，綠色產(chǎn)品具有信任品屬性，即使在消費(fèi)后，消費(fèi)者也難以做出該產(chǎn)品是否環(huán)保的價(jià)值判斷。企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告也屬于信息不對稱的領(lǐng)域，Kollman的研究表明發(fā)布報(bào)告的企業(yè)是否真正執(zhí)行社會責(zé)任，對公眾來說是不可知的。

　　雖然近年來綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志作為綠色信號傳遞機(jī)制受到推崇，綠色市場仍然存在信息不對稱問題。一方面，這些綠色標(biāo)志和認(rèn)證的認(rèn)知度還不高，消費(fèi)者并沒有完全了解這些顯示綠色的“信號”，因此仍然掌握有限信息和有限知識。

　　另一方面，綠色標(biāo)志和綠色認(rèn)證也會出現(xiàn)虛假，存在李逵與李鬼的博弈;更嚴(yán)重的是， 即使綠色認(rèn)證是真實(shí)的，Christmann的研究發(fā)現(xiàn)，由于感知成本、消費(fèi)者監(jiān)督和消費(fèi)者懲罰方面的不同，企業(yè)會出現(xiàn)“象征貫標(biāo)”與“實(shí)質(zhì)貫標(biāo)”的策略選擇。

　　(三)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

　　威廉姆森(Williamson)認(rèn)為企業(yè)存在機(jī)會主義行為傾向，這種機(jī)會主義主要是通過欺詐、詭計(jì)等手段獲取自身利益。Carlson比較了工業(yè)化國家的環(huán)境廣告后發(fā)現(xiàn)企業(yè)普遍存在機(jī)會主義的利用可持續(xù)發(fā)展觀念的行為?？挛鋭傉J(rèn)為有效的制度設(shè)計(jì)能抑制機(jī)會主義行為，但目前世界各國普遍缺乏有效的抑制“漂綠”的制度。

　　Tirole把監(jiān)督機(jī)制缺乏作為企業(yè)漂綠行為的重要驅(qū)動力。還有一些學(xué)者從道德機(jī)制和法律機(jī)制的有效性方面進(jìn)行了探討，道德和法律是制度的兩種主要形式，在抑制機(jī)會主義方面具有互補(bǔ)作用。王豫剛的調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)仍然秉持“商業(yè)與道德無關(guān)論”，對自己的行為進(jìn)行偽飾與夸耀“只不過是一個道德問題”。

　　在法律制度方面，目前各國法律對相關(guān)概念的界定尚不明確，一些企業(yè)借機(jī)鉆法律空子進(jìn)行漂綠。國內(nèi)學(xué)者黃中偉在分析虛假綠色營銷時(shí)建立了企業(yè)和消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈模型，認(rèn)為企業(yè)作虛假綠色營銷和真實(shí)綠色營銷的利潤差額越小，政府的罰款越重，作虛假綠色營銷的企業(yè)也就越少?，F(xiàn)實(shí)市場中因法律和行政處罰的力度不足，造成虛假綠色營銷的差額利潤較大，致使企業(yè)在“漂綠”問題上肆無忌憚 。

　　目前學(xué)術(shù)界側(cè)重于從整體角度把握漂綠行為的驅(qū)動因素，把企業(yè)漂綠行為的驅(qū)動因素歸納為經(jīng)濟(jì)理性、信息不對稱、機(jī)會主義、制度不健全等，對不同行業(yè)、規(guī)模、所有制企業(yè)漂綠行為的比較研究較少。

《探究漂綠行為驅(qū)動因素》

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