審計(jì)與理財(cái)投稿電商企業(yè)利用退貨物流提升客戶忠誠(chéng)度策略

　　隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也是非常迅速的，電商企業(yè)的發(fā)展也根據(jù)每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和發(fā)展理念不同而不相同。本文是一篇審計(jì)與理財(cái)投稿的論文范文，主要論述了電商企業(yè)利用退貨物流提升客戶忠誠(chéng)度策略研究。

　　摘 要：文章闡述了電商企業(yè)退貨逆向物流的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了退貨逆向物流中存在的問(wèn)題，如退貨物流激增，客戶滿意度下降;實(shí)施退貨逆向物流難度大，成本高等。在此基礎(chǔ)上提出了電商企業(yè)應(yīng)充分重視退貨逆向物流的價(jià)值;設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、便捷的客戶退貨流程;選擇合適的渠道建立退貨集散中心;打造高效的供應(yīng)鏈物流體系以及創(chuàng)建O2O線上線下協(xié)同商業(yè)模式等策略，以期以上策略的實(shí)施對(duì)電商企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度有一定的借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：電商企業(yè),退貨物流,客戶忠誠(chéng),策略

　　Abstract： This paper describes the development status of the returned logistics of E-commerce enterprises， and analyzes some of the problems existing in the returned logistics， for example， the returned logistics growth rapidly lead to customer satisfaction decline; E-commerce enterprises face more difficulties and higher cost in implementation of returned logistics. On this basis， the paper presents the E-commerce enterprises， strategy which pay more attention to the value of returned logistics， the simple design and convenient return process， particularly focus on selecting the appropriate channels to establish a return distribution center and building efficient supply chain logistics system and creating O2O business model， etc. I expect that above viewpoints have a certain reference value to enhance customer loyalty for E-commerce enterprises.

　　Key words： E-commerce enterprises; returned logistics; customer loyalty; strategy

　　近年來(lái)，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式勃然興起，已經(jīng)滲透到社會(huì)各個(gè)階層，引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，比2013年增長(zhǎng)48.7%，其中，B2C交易規(guī)模達(dá)12 882億元，占到整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模的45.8%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%[1]。行業(yè)分析師指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及現(xiàn)代物流業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，未?lái)將持續(xù)保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　當(dāng)然，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，使得電商企業(yè)正向物流如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，逆向物流也在必然發(fā)生著。國(guó)際權(quán)威組織美國(guó)后勤管理協(xié)會(huì)(CLM)在《供應(yīng)鏈全景――物流詞條術(shù)語(yǔ)2003年9月(升級(jí)版)》中，對(duì)逆向物流的定義是：由于修理和信譽(yù)問(wèn)題，對(duì)售出及發(fā)送到顧客手中的產(chǎn)品和資源的回流運(yùn)動(dòng)實(shí)施專業(yè)化物流管理?！吨袊?guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?物流術(shù)語(yǔ)》則將逆向物流分為兩大類：回收物流(Returned Logistics)與廢棄物流(Waste Material Logistics)?；厥瘴锪魇侵覆缓细裎锲返姆敌蕖⑼素浺约爸苻D(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實(shí)體流動(dòng);廢棄物物流是將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中失去原有使用價(jià)值的物品，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行收集、分類、加工、包裝、搬運(yùn)、儲(chǔ)存，并分送到專門處理場(chǎng)所時(shí)所形成的物品實(shí)體流動(dòng)[2]。而本文將著重于電商企業(yè)退貨逆向物流的研討。

　　1 我國(guó)電商企業(yè)退貨逆向物流發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電商企業(yè)需要處理的退貨業(yè)務(wù)越來(lái)越多，而且其中存在的問(wèn)題也逐漸突顯，成為電商企業(yè)進(jìn)一步提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大障礙。

　　1.1 退貨逆向物流激增，客戶滿意度下降

　　目前，電商企業(yè)的退貨逆向物流業(yè)務(wù)激增。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，2014年阿里巴巴在“雙11”創(chuàng)下了571.12億元的天量交易額數(shù)據(jù)的背后，高居成交額榜單前列的品牌，在隨后一個(gè)月的退款率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，其中女裝與男裝成交額第一位的韓都衣舍和杰克瓊斯品牌，退款率高達(dá)64.09%和38.25%。家電類成交額排位第一的海爾，近30天的投訴率也高達(dá)54.20%。

　　客戶退貨的原因不外乎以下幾種：第一，沖動(dòng)消費(fèi)，特別是大促期間誘人的折扣，催生了眾多消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物。而當(dāng)收到商品與期望有差距時(shí)，很多客戶都選擇退換貨。第二，由于圖片展示不清晰，或者商家特意對(duì)圖片的美化處理，致使實(shí)際商品與預(yù)想不符導(dǎo)致的退貨。第三，商品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致退貨。另外，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，除以上原因外，導(dǎo)致退貨物流激增還有其他原因：一是2010年退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推出，讓買家網(wǎng)購(gòu)多了一道保障，購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)退貨時(shí)買家或是不用承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，或是下單時(shí)花0.5-1元投保，就可在退換貨發(fā)生時(shí)獲得5-10元的物流費(fèi)用。此種服務(wù)，一定程度上也會(huì)增加客戶退貨率。二是2014年3月《新消法》出臺(tái)，明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由(顧客定做、鮮活易腐、數(shù)字化商品和報(bào)紙期刊等四類商品除外)，引發(fā)了無(wú)理由退換貨現(xiàn)象[3]。 　　凡此種種退換貨情況，以及如此高的退貨率，無(wú)疑是電商企業(yè)最容易喪失老客戶的痛點(diǎn)。但是，目前絕大多數(shù)電商企業(yè)并沒(méi)有積極有效地采取逆向物流管理措施，而是出現(xiàn)了消費(fèi)者“退貨難”三大問(wèn)題：第一，不適用無(wú)理由退貨的商品標(biāo)注不明顯，購(gòu)物過(guò)程中缺乏一對(duì)一的確認(rèn)程序。第二，退貨的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)苛，導(dǎo)致消費(fèi)者退貨處理周期長(zhǎng)、效率低，糾紛不斷。第三，部分網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者不履行無(wú)理由退貨義務(wù)，第三方平臺(tái)沒(méi)盡到管理責(zé)任[4]。可想而知，如此退貨處理狀況，給電商企業(yè)帶來(lái)的無(wú)疑是客戶滿意度的大幅下降，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明顯降低。

　　1.2 逆向物流難，成本居高不下

　　對(duì)電商企業(yè)而言，雖然商品退貨率是個(gè)不愿談及的敏感話題，但是面對(duì)不斷飆升的逆向物流成本，以及殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多商家也開始認(rèn)識(shí)到了逆向物流對(duì)于企業(yè)的價(jià)值與重要性。但是實(shí)施逆向物流管理成本大、難度高是不爭(zhēng)的事實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　(1)退換商品的物流時(shí)效很難保證

　　與正向物流相比，退換貨的發(fā)生多數(shù)伴隨著客戶急切的心理需求，因此在物流時(shí)效性方面要求比正向物流更高。但是，事實(shí)上，商家的逆向物流時(shí)效性卻很難保證。因?yàn)橥素洰a(chǎn)生的逆向物流需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是從客戶手中把商品取回來(lái)，然后進(jìn)行分類，合格品需重新包裝、入庫(kù)上架，不合格品需進(jìn)行再處理或退回上游商家等物流業(yè)務(wù)操作;第二個(gè)環(huán)節(jié)則是通過(guò)分揀再次把商品送至客戶手中，因此退換貨等逆向物流流程是正向物流的2～3倍，時(shí)效性較差。

　　(2)退換貨商品檢測(cè)工作難度大，處理成本高

　　退換貨過(guò)程中，最重要也是最困難的工作是商品檢測(cè)工作，包括檢測(cè)商品的損壞程度、質(zhì)量問(wèn)題來(lái)源、是否是原有商品等問(wèn)題，目前企業(yè)很難借助物流設(shè)備實(shí)現(xiàn)較高的自動(dòng)化，而是全靠最原始的人力作業(yè)進(jìn)行逐件檢驗(yàn)，檢驗(yàn)效率極低。之后，再將退回的商品進(jìn)行重新整理、清潔、包裝、貼標(biāo)、分類存儲(chǔ)等物流作業(yè)，處理成本較高。而且，退換貨過(guò)程中必然產(chǎn)生著貨物退回和部分商品重新配送的物流成本，以及商品退換貨流程中發(fā)生的殘損成本等。

　　(3)退貨的不確定性與難以預(yù)測(cè)性導(dǎo)致成本驟增

　　客戶的退貨需求不同于正向物流的主動(dòng)需求，往往是例外事件，具有很強(qiáng)的不確定性，諸如退貨時(shí)間、品種、數(shù)量均不確定;而且客戶來(lái)自不同地區(qū)，逆向物流渠道很分散等情況，致使退貨逆向物流很難計(jì)劃和預(yù)測(cè)，也很難做到直接利用正向物流渠道進(jìn)行資源整合，因此無(wú)形中增加了物流的成本。

　　2 電商企業(yè)利用逆向物流提升客戶忠誠(chéng)度的策略

　　如何能變“龜速”退換貨為“光速”配送，同時(shí)又能有效實(shí)現(xiàn)退貨逆向物流成本的降低，成為電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，也是最容易提升客戶體驗(yàn)，最有效發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。基于以上考慮，本文提出如下幾個(gè)策略：

　　2.1 充分認(rèn)識(shí)退貨逆向物流的重要性和價(jià)值

　　退貨逆向物流的發(fā)生，從表面上看增加了企業(yè)成本，但實(shí)際上，若能及時(shí)有效實(shí)施管理，卻能成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的突破口和提升顧客忠誠(chéng)度的極佳手段。一方面，產(chǎn)品的退回往往代表著消費(fèi)者新的需求，孕育著新的商機(jī)，企業(yè)可以借機(jī)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的不足，從而加以改進(jìn)和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，據(jù)有關(guān)研究表明，由于溝通渠道不暢和心理障礙，在通常狀況下70%～95%的不滿意顧客不會(huì)向企業(yè)投訴和反映，也因此成為企業(yè)的流失客戶;而相反鼓勵(lì)、培訓(xùn)顧客的退貨需求，從而及時(shí)有效地處理退貨問(wèn)題，則能更有效地提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度。

　　2.2 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、便捷的客戶退貨流程

　　給客戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單、便捷的退貨服務(wù)流程是有效實(shí)施退貨物流管理的第一步。例如美國(guó)舊金山的一家物流公司Shyp以低廉的價(jià)格為網(wǎng)購(gòu)用戶推出一站式退貨服務(wù)。其退貨操作流程特別簡(jiǎn)單：下單、拍照、退貨。例如，若所退貨物來(lái)自亞馬遜、Target等大型網(wǎng)店，只需在Shyp應(yīng)用上選擇相應(yīng)電商并輸入訂單號(hào)進(jìn)行下單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫你打印標(biāo)簽。完成標(biāo)簽打印后，用戶再用Shyp拍攝一張待退商品照片，然后在地圖上注明目的地。Shyp的快遞員會(huì)在20分鐘內(nèi)上門取件，退貨即宣告完成。另外，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)頁(yè)醒目位置明確標(biāo)示退貨條件、退貨期限、退貨責(zé)任劃分、運(yùn)費(fèi)的歸屬以及退貨流程等信息，以便讓客戶清晰的了解和運(yùn)用。

　　2.3 選擇合適的渠道建立退貨集散中心

　　目前，對(duì)退貨進(jìn)行集約化處理已成為逆向物流管理的主導(dǎo)方式。早在1990年，美國(guó)一些大型連鎖零售商就按照專門化和集約化的原則，仿照正向物流的商品調(diào)配中心形式，在全美分區(qū)域設(shè)立了近百個(gè)規(guī)模不等的“集中退貨中心”[5]。即將所有退回的商品都要先送到集中退貨中心，經(jīng)過(guò)分類、處理后再送回其最終的歸屬地，這樣大大提高了退貨處理效率，降低了逆向物流成本，同時(shí)也有利于及時(shí)收集掌握與退貨相關(guān)的商業(yè)動(dòng)態(tài)。

　　但是選擇怎樣的渠道建立退貨集散中心，需要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與實(shí)力。目前常見的有三種模式：第一種是自建渠道，適合于實(shí)力雄厚的自營(yíng)電商企業(yè)。例如京東目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利用其自身最大的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系，開展“上門取件”、“上門換新”等多種獨(dú)具特色的退換貨服務(wù)。此種模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能及時(shí)掌握第一手市場(chǎng)資料，迅速對(duì)客戶退貨需求做出反應(yīng)，從而極大地提高客戶滿意度和有效拉動(dòng)前端客戶銷售。但是，此模式投入巨大，是大多數(shù)企業(yè)所不能承受的。第二種是共建渠道，適合于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但單個(gè)企業(yè)實(shí)力較薄弱的情況。即多家企業(yè)共同出資組建退貨物流集散中心，共享逆向物流價(jià)值。此種模式優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能充分利用共享資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，最大程度降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且能給客戶提供專業(yè)化程度較強(qiáng)的退貨服務(wù)。缺點(diǎn)是資金投入較大，并且需要同行業(yè)中核心企業(yè)牽頭，或是政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織參與才能更有效的實(shí)施。第三種是外包渠道，即將退貨逆向物流業(yè)務(wù)交由第三方物流企業(yè)完成。此種模式優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用第三方物流在全國(guó)各地分支機(jī)構(gòu)的便利地理?xiàng)l件，以及物流服務(wù)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，及時(shí)迅速地滿足客戶需求，縮短退貨周期、提高退貨效率。缺點(diǎn)是企業(yè)對(duì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)控制力差，增加企業(yè)間的交易成本[6]。
　　相關(guān)期刊簡(jiǎn)介：《審計(jì)與理財(cái)》是廣大審計(jì)人員、財(cái)經(jīng)院校師生及行政和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)會(huì)和從事經(jīng)濟(jì)管理、經(jīng)濟(jì)監(jiān)督、經(jīng)濟(jì)研究等廣大讀者了解審計(jì)信息，交流審計(jì)與理財(cái)工作經(jīng)驗(yàn)以及探討審計(jì)和理財(cái)理論的園地，增長(zhǎng)知識(shí)的良師益友。獲得第二、三、四屆華東地區(qū)優(yōu)秀期刊。

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