淺談農(nóng)業(yè)機械市場推廣渠道構(gòu)建與管理

　　摘要：隨著我國經(jīng)濟規(guī)模與科技實力的不斷壯大，農(nóng)業(yè)機械在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用日益凸顯。國家惠農(nóng)政策進一步拉升了農(nóng)業(yè)種植戶對現(xiàn)代先進機械需求意愿，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、機械化短板補齊和剛性需求三大因素已成為市場發(fā)展的主要驅(qū)動力?？v觀2017年以來各品類市場，傳統(tǒng)品類市場下滑明顯，而新興小眾品類農(nóng)機產(chǎn)品實現(xiàn)了較快發(fā)展。但是我國農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品市場不規(guī)范，發(fā)展相對緩慢，因此，建立科學(xué)有序的農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品營銷渠道具有重要意義。文章通過分析目前農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，提出了農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建和管理的相應(yīng)措施，希望為有關(guān)行業(yè)提供一定的參考。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)機械;市場推廣渠道;構(gòu)建和管理;經(jīng)銷商

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　　現(xiàn)代化與機械化是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，同時也是加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的一種手段。近幾年來，我國加大了購置農(nóng)機的補貼力度，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)品，尤其是以中小型傳統(tǒng)產(chǎn)品為主要代表的品牌產(chǎn)品品質(zhì)獲得較大幅度提升，贏得了更廣泛的用戶認(rèn)可，較大地提高了農(nóng)戶購機熱情，然而在農(nóng)機產(chǎn)品營銷方面依然存在某些問題。因此，分析農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)及管理措施，對農(nóng)業(yè)機械化、市場化而言，具有重要的促進作用。

　　1目前農(nóng)業(yè)機械推廣營銷渠道存在的問題

　　1.1營銷渠道比較狹窄，一些地區(qū)農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營水平較低

　　從整體上來看，近年來農(nóng)機市場呈現(xiàn)發(fā)展上升的趨勢，農(nóng)戶購機具有多樣化選擇。但實際應(yīng)用中依然存在著部分問題，比如多數(shù)農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)沒有形成獨立自主有競爭力的品牌，技術(shù)創(chuàng)新程度有所不足，一味仿造國外或同行的農(nóng)機產(chǎn)品，缺乏因地制宜的結(jié)合創(chuàng)新。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的差異化，盲目仿制的農(nóng)業(yè)機械并不一定適用于當(dāng)?shù)?，針對性不高，往往增加了銷售工作難度。同時，在銷售農(nóng)機過程中，一些經(jīng)銷商為盡快將農(nóng)機設(shè)備銷售出手而過分夸大機具作用，即使在短時間內(nèi)獲取了相對不錯的銷售業(yè)績，但是實際投入使用效果不佳將影響到經(jīng)銷商商業(yè)信譽，對長期開展?fàn)I銷工作不利。

　　1.2營銷渠道的構(gòu)建管理較混亂

　　當(dāng)前市場上許多農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)缺乏較長遠的營銷渠道規(guī)劃與建設(shè)，未形成強有力的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為三方面：首先是企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域規(guī)劃不明確，區(qū)域和產(chǎn)品經(jīng)銷劃分比較粗放，致使經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品重疊，同一區(qū)域間的經(jīng)銷商之間存在惡性競爭，不能為經(jīng)銷商帶來實際利益;同時惡性競爭的結(jié)果也造成了對用戶的服務(wù)承諾無法全方位兌現(xiàn)，損害了用戶利益且不利于形成好的市場口碑。其次，市場管理沒有做到規(guī)范化，缺乏完善的市場準(zhǔn)入、競爭規(guī)則。例如，不具備全面的經(jīng)銷商評估、考核準(zhǔn)入規(guī)則，致使一些經(jīng)銷商為謀取利益而濫竽充數(shù)，誤導(dǎo)消費者。此外，經(jīng)銷商售后維修跟蹤服務(wù)不到位，也導(dǎo)致銷售渠道難以深入拓展。

　　2近年我國農(nóng)業(yè)機械市場狀況

　　根據(jù)對以往農(nóng)業(yè)機械行業(yè)市場規(guī)模分析了解：改革開放40年來，特別是經(jīng)過“黃金十年”的發(fā)展，我國農(nóng)機工業(yè)生產(chǎn)總值、利潤總額等指標(biāo)連續(xù)多年增幅在20%以上，拖拉機、聯(lián)合收割機等產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。自2015年以來，全國規(guī)模以上的農(nóng)機企業(yè)主要業(yè)務(wù)收入超過4284億元，相當(dāng)于國際農(nóng)機三大巨頭約翰迪爾、凱斯紐荷蘭以及愛科2015年的收入總和，但必須清醒地認(rèn)識到，當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)已超過2000家，其中大中型企業(yè)超過200家，卻無一品牌進入全球頂尖品牌行列。因此，我國雖作為農(nóng)機大國但并非農(nóng)機強國。2016-2018年農(nóng)機市場總體不如人意，從行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析來看，2016年主要農(nóng)機——拖拉機市場轉(zhuǎn)入負(fù)增長狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年我國全年生產(chǎn)大型拖拉機62979臺，同比上年下降18.92%;生產(chǎn)中拖566914臺，下降6.59%;生產(chǎn)小拖1355299臺，下降2.85%。2017年拖拉機產(chǎn)量繼續(xù)下滑，全年生產(chǎn)大型拖拉機51052臺、中型拖拉機367210臺、小拖拉機996176臺。目前大中拖銷售主要集中在東北三省、新疆、冬麥區(qū)等市場需求較旺的省區(qū)，市場銷量逐漸向優(yōu)勢品牌和品質(zhì)、技術(shù)集中類產(chǎn)品聚集，需求開始轉(zhuǎn)向高端機型。2018年國內(nèi)農(nóng)機市場整體規(guī)模和利潤均呈現(xiàn)出小幅增長的態(tài)勢，然而，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)從業(yè)者對數(shù)據(jù)的認(rèn)同感并不強，因為以拖拉機、收獲機械為主的傳統(tǒng)農(nóng)機品類大幅下滑所帶來的下挫感比數(shù)據(jù)統(tǒng)計更直接，全年的市場表現(xiàn)差強人意。以拖拉機為例，2018年，我國大中型拖拉機總共銷售24.51萬臺，同比上年降低14.3%。國產(chǎn)第一品牌東方紅所在的一拖股份更是虧損近14億。據(jù)一拖股份業(yè)績報告顯示，2018年，一拖股份大中型拖產(chǎn)品銷售同比下滑21.81%。國產(chǎn)品牌東方紅、雷沃以及東風(fēng)拖拉機在2018年的銷售與市場占有率紛紛下跌。但是，那些原先被人看不上眼的三線、四線品牌拖拉機，特別是山東的一些拖拉機品牌紛紛崛起，實現(xiàn)逆襲，不少小品牌逆勢增長，拖拉機銷量、市場占有率雙雙同比大幅上升，殺入大中型拖拉機行業(yè)第二方陣，對2019年的大中拖市場充滿信心，準(zhǔn)備進一步提高市場占有率。2019年農(nóng)機行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境整體向好，不管是國家層面給予的政策支持，還是機械化提升空間所需，都成為農(nóng)機市場發(fā)展的有利因素。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程推進和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，農(nóng)業(yè)機械在未來5～10年仍然是剛性需求。因此，要不斷順應(yīng)時勢，調(diào)整發(fā)展方向，一切以市場需求為導(dǎo)向，抓住機會，積極布局，深層次地開發(fā)農(nóng)機市場。

　　3農(nóng)業(yè)機械營銷渠道構(gòu)建與管理措施

　　3.1進一步整合營銷渠道，規(guī)范化發(fā)展

　　通過整合，建立和企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷渠道。整改當(dāng)前存在的短板，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、應(yīng)對市場競爭以及符合消費者需求提供強有力支撐。企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃和全方位推進，重視營銷渠道的資源整合工作，從以下三方面入手：首先是加強營銷渠道管理。包括營銷渠道的設(shè)計、分銷人員的選擇、業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化管理、明確業(yè)務(wù)流程以及加強營銷節(jié)點的管理、落實責(zé)任區(qū)間等。其次是建立區(qū)域代理機制。企業(yè)需要整體把握營銷渠道的設(shè)計方向，建立區(qū)域代理制度，強化代理商的管理，強調(diào)代理商間的合作互惠，規(guī)避惡性競爭。區(qū)域代理商在營銷區(qū)域內(nèi)享有獨立的經(jīng)營自主權(quán)，可以按照實際情況和市場特點創(chuàng)建營銷分渠道，鼓勵區(qū)域代理商的市場開發(fā)積極性、協(xié)作性。同時根據(jù)市場具體情況，加速創(chuàng)建品牌形象店，通過組織多種形式的農(nóng)機展銷會、推廣演示會、發(fā)機儀式，長期不懈地推廣，宣傳良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，隨著銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，代理商與農(nóng)機制造商建立了良好的合作關(guān)系，品牌優(yōu)勢將得到進一步鞏固和提升，從而打造生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商融合的品牌形象。

　　3.2強化建設(shè)營銷渠道基礎(chǔ)工作

　　營銷渠道基礎(chǔ)工作是營銷渠道可以高效運轉(zhuǎn)的重點所在。在建設(shè)營銷渠道基礎(chǔ)工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要做好以下三點：1)合理分化銷售區(qū)域，制定合理的銷售計劃。2)強化營銷人員培訓(xùn)。企業(yè)可以針對推廣人員專業(yè)知識水平不高、農(nóng)機推廣的觀念和技術(shù)滯后、供求信息脫節(jié)使推廣工作處于被動局面、營銷技能不強、服務(wù)意識淡薄等情況進行集中業(yè)務(wù)培訓(xùn)。還可以爭取當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)機化工作的支持，建章立制，進一步激發(fā)農(nóng)機推廣工作人員的積極性，加強職業(yè)培訓(xùn)，提高專業(yè)人員素質(zhì)，健全農(nóng)機推廣信息網(wǎng)絡(luò)，促進推廣形式多樣化，以此增強其業(yè)務(wù)水平和市場開發(fā)力度。3)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，提升服務(wù)質(zhì)量。除了必要的售前操作培訓(xùn)和售后維護保養(yǎng)指導(dǎo)培訓(xùn)外，還應(yīng)該定期進行用戶回訪，了解用戶對農(nóng)機產(chǎn)品的使用反饋意見，收集第一手農(nóng)機市場應(yīng)用信息，及時做好產(chǎn)品的改進升級，有效提高用戶的滿意度。

　　4結(jié)語

　　總之，2019年農(nóng)機行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境整體向好，不論是國家層面給予的政策支持，還是機械化提升空間所需，都成為農(nóng)機市場發(fā)展的有利因素。目前市場上部分農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)商并沒有對營銷體系進行明確的規(guī)劃部署，使得企業(yè)無法形成強有力的銷售體系。要想從根本上轉(zhuǎn)變這種局面，企業(yè)就需要依據(jù)市場具體情況制定、實施有效的解決措施，從而保障農(nóng)機企業(yè)可以在激烈的市場競爭中獲得長遠發(fā)展。

　　參考文獻：

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　　作者：陳梓暉 王望來

《淺談農(nóng)業(yè)機械市場推廣渠道構(gòu)建與管理》

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