有關(guān)陜南飲用水產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究

　　內(nèi)容摘要：投資陜南飲用水產(chǎn)業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的核心是抓住南水北調(diào)中線工程開工建設(shè)，2008奧運(yùn)年送水進(jìn)京，漢江水的概念將以無與倫比的廣度和深度滲透到京津、華北平原和全國人們的消費(fèi)觀念之中的重大歷史機(jī)遇，充分利用“南水北調(diào)”和“漢江”兩個(gè)知名“品牌”，以及“奧運(yùn)效應(yīng)”形成產(chǎn)品在市場競爭中的水源地優(yōu)勢和完成品牌嫁接，以工程沿線北京等大中城市為主要目標(biāo)市場，充分造勢，力爭成名。本文所稱飲用水包括飲用純凈水和礦泉水等。

　　關(guān)鍵詞：陜南 飲用水 南水北調(diào) 漢江 水源地優(yōu)勢 品牌嫁接

　　全國飲用水企業(yè)市場營銷宣傳的基本特征

　　我們分析了全國以及西安和北京兩地主要飲用水企業(yè)在媒體和網(wǎng)絡(luò)上的營銷資料，歸納出這些企業(yè)在市場營銷宣傳上的基本特征：

　　品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，娃哈哈飲用純凈水多年來產(chǎn)銷量居全國第一。娃哈哈飲用純凈水的品牌是借助娃哈哈公司其他已馳名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一個(gè)成名，個(gè)個(gè)成名”。娃哈哈公司1987年創(chuàng)業(yè)，1989年推出“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”一炮走紅，后又開發(fā)含乳飲料、罐頭食品等，如今娃哈哈已擁有乳品、罐頭食品、飲用水、碳酸飲料、運(yùn)動飲料、茶飲料、果汁、瓜子、醫(yī)藥保健品、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等11大系列產(chǎn)品，純凈水是在1996年上市的。

　　水源地概念。以農(nóng)夫山泉為代表的飲用水企業(yè)，由于沒有先前的成名產(chǎn)品可以借用，走的是另一條道路：著力打造自己的水源地優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)水質(zhì)概念取勝。

　　在北京市場的8個(gè)飲用純凈水品牌中，運(yùn)達(dá)山、龍升玉泉、九龍山、龍慶峽、地中寶等5個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用的也是水源地概念。

　　技術(shù)概念。樂百氏引用純凈水的市場營銷宣傳，則是著力突出自己先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用的是技術(shù)概念。樂百樂稱自己采用的是世界上最先進(jìn)的高科技成果反滲透技術(shù)，每一滴都經(jīng)過足足27道嚴(yán)格工序。

　　投資陜南飲用水產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢

　　水源地優(yōu)勢

　　陜南包括安康、漢中和商洛三個(gè)地級市，屬長江水系，北亞熱帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，境內(nèi)山清水秀，空氣和水質(zhì)狀況優(yōu)良。以交通樞紐城市安康為例，全市森林面積1993萬畝，森林覆蓋率56.5%，河流密布，水資源極為豐富，集水面積在100平方公里以上的河流就有76條。長江第一大支流漢江在境內(nèi)流長354.5公里，流域面積5900平方公里。漢江也是全國少有污染的幾條大河之一，陜南段水質(zhì)常年保持在一類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。隨著南水北調(diào)中線工程的啟動，陜南已被國家確定為南水北調(diào)的水源涵養(yǎng)地，在環(huán)境方面制定了嚴(yán)格的保障政策，要保證“一江清水送北京”。地方政府也將經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略定位為“經(jīng)營綠色”，全面實(shí)施退耕還林(草)工程，保護(hù)漢江生態(tài)環(huán)境，這些都是塑造水源地優(yōu)勢的豐富素材。

　　品牌嫁接優(yōu)勢

　　陜南雖無名，但“南水北調(diào)”有名，“漢江”有名。通過注冊南水北調(diào)、漢江及與其相關(guān)的產(chǎn)品名稱實(shí)現(xiàn)品牌嫁接來提高知名度，不失為一種有效的市場競爭策略，也是市場賦予陜南的寶貴的無形資產(chǎn)。投資陜南飲用水產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)

　　投資陜南飲用水產(chǎn)業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的核心是抓住南水北調(diào)中線工程開工建設(shè)，2008奧運(yùn)年送水進(jìn)京，漢江水的概念將以無與倫比的廣度和深度滲透到京津、華北平原和全國人們的消費(fèi)觀念之中的重大歷史機(jī)遇，充分利用“南水北調(diào)”和“漢江”兩個(gè)知名“品牌”，以及“奧運(yùn)效應(yīng)”形成產(chǎn)品在市場競爭中的水源地優(yōu)勢和完成品牌嫁接，以工程沿線北京等大中城市為主要目標(biāo)市場，充分造勢，力爭成名。

　　注冊與“南水北調(diào)”、“漢江”等名稱相同，相近或相似的名稱為產(chǎn)品商標(biāo)和品牌。以南水北調(diào)特殊受益城市北京等為主要目標(biāo)市場;贊助從中央到地方的南水北調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公機(jī)構(gòu)，贊助有關(guān)南水北調(diào)和2008奧運(yùn)的相關(guān)活動，形成新聞事件;瓶貼和廣告要突出南水北調(diào)水源涵養(yǎng)地;上北京等沿線大中城市媒體廣告，開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高敏感性的消費(fèi)品尤其如此;價(jià)格策略上，瓶裝水可比娃哈哈和樂百氏等低0.1-0.2元，以降低進(jìn)入市場的難度;在銷售渠道上主推代理制，抓住幾個(gè)強(qiáng)勢中間商;用好運(yùn)輸通道安康鐵路分局開行的K262漢中——北京列車;策劃專題營銷推廣活動，例如以“漢水進(jìn)京”、“飲水思源”、“同飲一江水”“漢水與奧運(yùn)”等為主題;尋求北京營銷策劃公司支持。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　4.王芳華,呂巍.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

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