試論以微博為媒介的新型電子商務(wù)模式

　　摘要：因Twitter 崛起而聲名鵲起的微博，在近4 年的發(fā)展中，因?yàn)槠浼磿r(shí)且廣泛的傳播力在社會(huì)諸多領(lǐng)域所發(fā)揮的作用，引起了廣泛關(guān)注。而同樣作為21實(shí)際信息時(shí)代的主流的電子商務(wù)應(yīng)該以什么樣的方式去將微博為己所用，成為一種新的電子商務(wù)模式就成為了一個(gè)重大課題。將從微博的發(fā)展和其特點(diǎn)出發(fā)，探討微博成為一種新型的電子商務(wù)模式的方式。

　　論文關(guān)鍵詞：微博;電子商務(wù);模式;盈利

　　1 引言

　　從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)•威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站，直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏(yíng)得的集中關(guān)注，微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺(jué)地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過(guò)程中，存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。

　　2 微博簡(jiǎn)介 1 微博定義

　　微博，即微型博客(Micro-blogging)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文，組建個(gè)人社區(qū)，關(guān)注目標(biāo)對(duì)象，獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀(guān)點(diǎn)的實(shí)時(shí)發(fā)布。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象，隨時(shí)獲取相關(guān)信息。 2 微博發(fā)展

　　最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。截至2010年4月中旬，Twitter全球用戶(hù)數(shù)已達(dá)105779710位。四月間，Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬(wàn)人，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪(fǎng)問(wèn)量已達(dá)到30億(指通過(guò)各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求)，而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

　　目前，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初，搜狐和網(wǎng)易微博分別開(kāi)始內(nèi)測(cè)，考試吧也貼出內(nèi)測(cè)通告，至此，國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)全部擁有微博服務(wù)。除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外，還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博，如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶(hù)。

　　北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分，劉翔的考試吧微博聽(tīng)眾人數(shù)突破800萬(wàn)，超過(guò)twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬(wàn)人，成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映，另一方面也說(shuō)明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。 3 微博特點(diǎn)

　　微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶(hù)的信息需求提供了極大的滿(mǎn)足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn)：

　　(1)門(mén)檻較低。微博主要用短消息的形式來(lái)發(fā)布，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門(mén)檻要求低，發(fā)布方式多樣，不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門(mén)檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。

　　(2)裂變式傳播方式。用戶(hù)發(fā)布一條消息，他的所有粉絲能同時(shí)接受，其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。

　　(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入，又無(wú)所不在，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息，其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，利用微博發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)所有媒體。

　　(4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，微博具有雙向的特性，真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。

　　3 微博對(duì)電子商務(wù)模式影響 1 微博作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響

　　微博由于其簡(jiǎn)單易用門(mén)檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷(xiāo)有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來(lái)說(shuō)，微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言，微博的關(guān)注非常主動(dòng)，只要輕點(diǎn)“follow”,即表示愿意接受某位用戶(hù)的即時(shí)更新信息，使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的，而更愿意相信營(yíng)銷(xiāo)信息。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)通常有下面四種方式：

　　(1)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào)：格力空調(diào)在其微博中寫(xiě)明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。

　　(2)植入式廣告。

　　植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，給觀(guān)眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的手段。個(gè)人微博中，植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷(xiāo)手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　(3)客戶(hù)服務(wù)新平臺(tái)。

　　有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái)，從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象，改善客戶(hù)體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法，利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。

　　(4)品牌宣傳。

　　微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群，使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴，從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。 2 微博直接開(kāi)展電子商務(wù)的盈利模式分析

　　如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益，這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本，標(biāo)明微博與廣告商的合作無(wú)疑是盈利模式中的重中之重。

　　綜合看來(lái)，未來(lái)微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能：

　　(1)廣告收入。通過(guò)建立大平臺(tái)，依靠較多的用戶(hù)量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率，可以吸引品牌廣告的投放。

　　(2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶(hù)群，建立類(lèi)似于搜索等方面的工具，把大量的用戶(hù)群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。

　　(3)和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開(kāi)通的多種API，大量用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)上微博。

　　(4)對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶(hù)推出收費(fèi)賬戶(hù)服務(wù)，企業(yè)用戶(hù)可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而發(fā)展更多潛在客戶(hù)。

　　(5)增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣，對(duì)用戶(hù)推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù)，不斷完善微博功能。

　　種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律：?jiǎn)我划a(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司，短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境，綜合門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線(xiàn)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性。 3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響

　　微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶(hù)為主，微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái)，把每個(gè)手機(jī)用戶(hù)用無(wú)線(xiàn)的手機(jī)連在一起，讓每個(gè)手機(jī)用戶(hù)不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂(lè)。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，其中，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來(lái)看，它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái)，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能，同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。

　　由上可知，微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng)，而對(duì)于未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。

　　4 微博電子商務(wù)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策

　　微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問(wèn)題，具體

　　一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息發(fā)布開(kāi)放性、隨意性很強(qiáng)的情況下，一些不客觀(guān)、非理性的觀(guān)點(diǎn)言論通過(guò)微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。

　　二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無(wú)法甄別。目前，微博還沒(méi)有確立有效的信息監(jiān)管措施，也沒(méi)有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選，信息的發(fā)布完全取決于用戶(hù)的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，不良競(jìng)爭(zhēng)可能通過(guò)微博而產(chǎn)生。

　　三是輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,主流媒體主導(dǎo)著社會(huì)輿論,而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道和評(píng)論中，他們逐漸成為輿論報(bào)道的尾部，從而形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。只要一條有吸引力的信息發(fā)布出去，在適宜的情況下，它會(huì)像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對(duì)現(xiàn)行的電子商務(wù)企業(yè)品牌形象塑造將構(gòu)成一個(gè)很大挑戰(zhàn)。

　　四是思想傳播和組織動(dòng)員功能更為突出。由于微博具有強(qiáng)大的傳播能力和聚合效應(yīng)，一些價(jià)值取向、興趣愛(ài)好相同或相似的群體“話(huà)語(yǔ)聯(lián)盟”很容易在一些熱點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件中“劫持”公眾思維，對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)展造成不良的影響。

　　針對(duì)微博作為一種新興的電子商務(wù)模式，怎樣才能積極利用好、管理好這種載體形式，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)和顧客，在其中牢牢掌握顧客對(duì)品牌的粘性，推進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　5 結(jié)語(yǔ)

　　雖然微博作為一種新興的電子商務(wù)模式仍舊存在著一些問(wèn)題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和這種模式的不斷成熟，相信其必將成為一種極具潛力的電子商務(wù)新產(chǎn)物。

《試論以微博為媒介的新型電子商務(wù)模式》

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