刊發(fā)本科論文360軟件的營銷之道

　　摘要：360軟件選擇了讓用戶免費使用產(chǎn)品并享受服務(wù)，而為第三方提供高端增值服務(wù)獲取收入的盈利模式，這種盈利模式無論在傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)中還是在現(xiàn)代媒體、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中都已經(jīng)被多次使用，并非360首創(chuàng)，但360作為網(wǎng)絡(luò)安全軟件企業(yè)，要想成功實施這一模式，必須在企業(yè)經(jīng)營管理中把握好若干關(guān)鍵要素，并在走上穩(wěn)定盈利軌道之前，充分估計其所面臨的風(fēng)險，采取有效的措施進行應(yīng)對。

　　關(guān)鍵詞：免費 盈利 360軟件 營銷

　　1 問題的提出

　　1.1 盈利模式的轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)經(jīng)典的企業(yè)獲利模式是企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的滿意和忠誠，并直接讓客戶付費的方式來組織企業(yè)的產(chǎn)供銷和人財物。在這種模式下，企業(yè)的獲取收入和耗費成本的對象都是顧客或消費者直接購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　但隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展和完善，這種盈利模式被打破了，出現(xiàn)了企業(yè)為顧客免費提供產(chǎn)品和服務(wù)，但卻從第三方獲得收入的盈利模式，最典型的就是電視、廣播電臺、報紙和大眾雜志等媒體，他們免費或部分免費地為顧客提供信息、娛樂和服務(wù)，但其主要的收入要靠第三方付費的廣告來支撐(完全公益性質(zhì)的媒體由于其提供的是公共品，其主要收入則來自于政府，本文探討的盈利模式不包括提供公共品的公益性質(zhì)企業(yè))。這種盈利模式的媒體企業(yè)也可以采取一定的技術(shù)手段和措施，使其產(chǎn)品和服務(wù)具有排他性和競爭性，從而以俱樂部的盈利模式生存和發(fā)展，也即封閉式地為會員提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時從會員身上收取費用的盈利模式[1-2]

　　隨著信息時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和軟件企業(yè)在盈利模式上至少具備了以上兩種選擇或者將以上兩種盈利模式分別應(yīng)用到自己不同的產(chǎn)品和服務(wù)中。對于這些企業(yè)來說，他們可以選擇通過免費為消費者服務(wù)但卻從第三方獲得廣告收入的運作模式或者把這種免費的服務(wù)打造成其它盈利項目或收費項目的平臺從而獲得收入的運作模式，如Google和百度的免費搜索引擎、騰訊公司的QQ免費聊天通訊、新浪的免費信息瀏覽、征途網(wǎng)絡(luò)游戲等;他們也可以選擇通過一定的技術(shù)和管理手段，實現(xiàn)俱樂部的盈利模式，如各種收費的在線影院、在線期刊論文數(shù)據(jù)庫、按時或點收費的網(wǎng)絡(luò)游戲等[3]。

　　1.2 360 軟件盈利模式的選擇

　　面臨這些選擇，經(jīng)過一定的市場摸索和研究，360軟件最終選擇了將免費進行到底的盈利模式，360的永久免費是對針對軟件使用客戶的免費，但企業(yè)的收入和盈利則要靠免費平臺來提供保障，360的市場占有率越高，這個平臺的價值就越大，就會提供越多的商機或收入來源，同時360軟件也會逐漸將部分免費使用產(chǎn)品和服務(wù)的客戶發(fā)展為享受公司高端增值服務(wù)的付費客戶。

　　360提供的是免費產(chǎn)品有兩個：360安全衛(wèi)士和360殺毒軟件。兩款產(chǎn)品的免費的服務(wù)項目主要有電腦健康體檢、清理插件、修復(fù)漏洞、清理垃圾、清理痕跡、修復(fù)IE、查殺木馬、實時保護、網(wǎng)盾攔截、瀏覽器、知識百科、保險箱、裝機必備、軟件管家等。從產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容來看，360安全衛(wèi)士和360軟件確實能夠起到一定的網(wǎng)絡(luò)安全保障作用，但從盈利模式來分析，360如果不想僅僅把自己打造成廣告平臺，它就不可能也不應(yīng)該把自己的安全保障服務(wù)做得盡善盡美，必須要讓自己的殺毒軟件開放，和其它殺毒軟件和防護墻軟件實現(xiàn)兼容。公司通過自己的市場占有率和裝機量，讓其它殺毒軟件公司必須經(jīng)過自己同意以后才能讓用戶雙擎安裝運行。

　　除此之外，360還要做所有應(yīng)用軟件的總管家，只要360搶先擁有了足夠多的用戶，并提供一攬子讓用客戶較為滿意的服務(wù)，360就能憑借其用戶資源為其它軟件的發(fā)布、推廣、銷售、升級等提供高端服務(wù)，其它軟件企業(yè)靠360的幫助就能達到事半功倍的營銷和客服效果，360就成了管理軟件的軟件、應(yīng)用軟件的總管家。360可以向這些軟件商收取服務(wù)費用，但這些軟件商必然要將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，所以最終看來，天下沒有免費的午餐，只是商業(yè)規(guī)則改變了而已。但對于消費者而言，奇虎推出永久免費的360安全衛(wèi)士和殺毒軟件，無疑像重磅炸彈一樣，引起了行業(yè)內(nèi)的大地震，因為中國網(wǎng)民最喜歡“免費的午餐”，8億免費的QQ會為360軟件詮釋了免費的力量。

　　2.360軟件盈利模式的奧秘

　　借鑒和吸收國內(nèi)外其它對消費者免費的媒體或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功運作經(jīng)驗并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)安全軟件的價值鏈分析，360軟件運作模式的成功實施至少需要在把握和控制好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和要點：

　　2.1 環(huán)境和價值鏈分析

　　企業(yè)在盈利模式中首先要搞清楚誰是我的顧客，我能為顧客提供什么樣的價值，誰為我的產(chǎn)品和服務(wù)埋單或付費。360軟件面臨的顧客對象是我國3.84億的網(wǎng)民用戶和1.55億的手機網(wǎng)民用戶，甚至是全世界的網(wǎng)民用戶和手機上網(wǎng)用戶，這是一個蓬勃發(fā)展、非常誘人的市場[4]。尤其是隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及、國民文化水平和素質(zhì)的提高以及人們獲取信息、休閑娛樂方式的轉(zhuǎn)變，上網(wǎng)的人會越來越多，人們對網(wǎng)絡(luò)安全的需求會越來越強烈，而且網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜，木馬、病毒、流氓軟件、惡意插件等泛濫猖獗，嚴(yán)重影響著網(wǎng)民的信息安全，這是所有網(wǎng)絡(luò)安全軟件廠商和殺毒軟件廠商共同面臨的巨大商機。

　　弄清楚誰是顧客以后，360更要弄清楚我在一定的成本約束下能為顧客創(chuàng)造什么樣的價值，網(wǎng)絡(luò)防火墻、實時保護和病毒查殺等是360的主要客戶服務(wù)內(nèi)容，本應(yīng)是“主業(yè)”，但是由于免費的運作模式使得360必須要將“主業(yè)”做成“副業(yè)”，將“副業(yè)”做成“主業(yè)”，主業(yè)是為了拉攬客戶，提高裝機量、點擊率或市場占有率，“副業(yè)”則是利用“主業(yè)”提供的平臺獲得增值服務(wù)收費，這種模式已成為網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的主流模式，360軟件也不例外，也必須實現(xiàn)從安全產(chǎn)品到安全平臺的轉(zhuǎn)變。那么，什么是360的“副業(yè)”呢?那就是廣告、軟件管理和其它高端增值服務(wù)!360要憑借“主業(yè)”提供的強大支撐和絕對優(yōu)勢，對應(yīng)用軟件商提供完整的服務(wù)，為其它廠商提供信息發(fā)布、產(chǎn)品推介、在線升級、市場調(diào)研、輔助決策、軟件評級等一系列服務(wù)，這樣360軟件就可以成為大舞臺。如果這個大舞臺具有絕對的市場控制地位，那么竟究讓誰來唱戲不讓誰來唱戲，360就具有了絕對的話語權(quán)，真正的成為所有軟件的總管家。

　　2.2 市場基礎(chǔ)和占有率分析

　　360軟件所選擇的以第三方付費為主的商業(yè)模式需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有絕對的市場主導(dǎo)地位，否則企業(yè)所打造的收入、盈利平臺就沒有足夠的新引力和市場價值，在企業(yè)沒有開發(fā)和挖掘出新的盈利點——更多的增值服務(wù)項目之前尤其如此。將在中國收入和盈利并不理想的Google和業(yè)績驕人的百度進行比較，Google在中國固然有策略不當(dāng)、水土不服等問題，但其市場占有率為百度的一半能夠部分解釋其營業(yè)收入和利潤為什么和百度大相徑庭，這在一定程度上能夠映射出360軟件想打造具有市場統(tǒng)治地位的平臺，其市場占有率應(yīng)該達到什么樣的程度和水平。據(jù)360軟件的官方調(diào)查和報道，其2010年3月份在中國的互聯(lián)網(wǎng)使用用戶已經(jīng)達到1.4億，其市場占有率約為40%，更率先推出手機用戶免費殺毒軟件，考慮口口相傳的市場美譽以及免費的誘惑，從奇虎分離出來的360軟件公司相信能夠很快度過艱難的投入期，打造出強大的信息平臺，使公司走向穩(wěn)定盈利的軌道[5]。

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