經(jīng)濟(jì)職稱(chēng)論文刊發(fā)淺析蘇寧的“踏云”轉(zhuǎn)型

　　摘要：在電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)代表蘇寧電器從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、選址多方面重新制定戰(zhàn)略定位，提出了去電器化和開(kāi)放平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展舉措，給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)一些新的啟示。

　　關(guān)鍵詞：蘇寧云商 戰(zhàn)略定位 創(chuàng)新舉措 啟示　經(jīng)濟(jì)職稱(chēng)論文刊發(fā)

　　在過(guò)去二十年來(lái)被譽(yù)為電器零售業(yè)的翹楚蘇寧，正面臨著前所未有的沖擊。網(wǎng)絡(luò)零售以三倍增速迅猛發(fā)展，飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖。在電子商務(wù)浪潮洶涌襲來(lái)的前八年，蘇寧電器的凈利潤(rùn)在年復(fù)合增長(zhǎng)近60%，而2012第三季度，公司凈利率已經(jīng)下跌至2.33%，較前期滑落超過(guò)56%。在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下，2013年初蘇寧提出了“云商”模式。云商模式可以用“店商+電商+零售服務(wù)商”來(lái)概括。仍具品牌優(yōu)勢(shì)的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)、蓄勢(shì)待發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)零售、服務(wù)其他中、小零售商的商業(yè)模式，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)線上、線下高度融合的互聯(lián)網(wǎng)零售模式，也為傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一條新的道路。

　　1.蘇寧云商的戰(zhàn)略定位

　　自啟動(dòng)云商模式以來(lái)，蘇寧的戰(zhàn)略定位也發(fā)生了很大的變化。蘇寧在蘇寧電器時(shí)期的戰(zhàn)略定位是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便利的零售門(mén)店、高效的物流配送以及高質(zhì)量的售前售后服務(wù)打造一流的中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)。而隨著市場(chǎng)的變化，蘇寧云商的戰(zhàn)略定位在企業(yè)銷(xiāo)售的四大要素上均產(chǎn)生了質(zhì)的變化。

　　1.1產(chǎn)品

　　在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，快節(jié)奏的工作、生活步伐也漸漸的改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣。在時(shí)間成本有限的情況下，只經(jīng)營(yíng)電器產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的需求。為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，蘇寧云商線上線下的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)已涵蓋傳統(tǒng)家電、圖書(shū)、百貨、日用品、虛擬產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等17大類(lèi)。盡管與京東等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘇寧在產(chǎn)品多元化的進(jìn)程中起步晚、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，但在零售業(yè)積累多年的品牌美譽(yù)度及其他傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為其產(chǎn)品發(fā)展策略奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　除了產(chǎn)品種類(lèi)的覆蓋，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式也發(fā)生了變化。與傳統(tǒng)零售業(yè)必須高效利用有限的貨架資源不同，電子商務(wù)時(shí)代的零售商把更多的注意力放在如何獲得消費(fèi)者的心理空間上。產(chǎn)品的樣式、顏色、使用方法、技術(shù)指標(biāo)等各項(xiàng)信息都在線上的產(chǎn)品描述中以最方便消費(fèi)者獲得的方式呈現(xiàn)。相比起傳統(tǒng)零售店面通過(guò)銷(xiāo)售人員的口口相傳獲得產(chǎn)品信息，從電子商務(wù)網(wǎng)站上獲得產(chǎn)品信息從信息標(biāo)準(zhǔn)化、查詢(xún)的方便程度以及同類(lèi)產(chǎn)品比較的便利性上都具有很大優(yōu)勢(shì)。雖然看不到產(chǎn)品的實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的掌握甚至要比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式更全面、便利。

　　1.2服務(wù)

　　蘇寧在其服務(wù)理念描述中稱(chēng)“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”。服務(wù)對(duì)于作為零售商的蘇寧來(lái)說(shuō)，重要性可見(jiàn)一斑。在過(guò)去多年的經(jīng)營(yíng)中，蘇寧積累了大量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源。

　　但在電子商務(wù)的背景下，蘇寧的服務(wù)又面臨著新的挑戰(zhàn)。從蘇寧易購(gòu)的投訴數(shù)據(jù)看，網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題的占比高達(dá)67%。如何把蘇寧二十余年培育起來(lái)的服務(wù)價(jià)值有效移植到線上，從而解決訂單異常、支付異常、優(yōu)惠使用異常、產(chǎn)品狀態(tài)異常等因前后臺(tái)銜接不暢導(dǎo)致的服務(wù)問(wèn)題，是蘇寧云商服務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

　　除了給消費(fèi)者提供服務(wù)，蘇寧還是一個(gè)有著B(niǎo)2B功能的開(kāi)放平臺(tái)。如何更好的服務(wù)入駐商家，整合第三方資源，是蘇寧面臨又一課題。在嚴(yán)格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，如何在線上、線下為入駐商家提供專(zhuān)業(yè)細(xì)致的客戶(hù)服務(wù)與快速便捷的物流服務(wù)，已成為蘇寧在“云商”時(shí)代的服務(wù)新內(nèi)涵。

　　1.3價(jià)格

　　價(jià)格一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其當(dāng)蘇寧進(jìn)軍價(jià)格敏感度極高的電子商務(wù)之后。蘇寧的低價(jià)戰(zhàn)略一直沒(méi)有改變。蘇寧雄厚的資本積累和與供應(yīng)商的議價(jià)能力都是支撐其低價(jià)戰(zhàn)略的重要資源。

　　與京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，蘇寧云商采用的是線上、線下的雙軌運(yùn)行。線上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給線下的定價(jià)策略帶來(lái)了不小的壓力。2013年6月，蘇寧云商宣布蘇寧門(mén)店與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。這一戰(zhàn)略對(duì)于拉動(dòng)蘇寧線下門(mén)店客流、重新塑造蘇寧的價(jià)格形象乃至品牌形象都產(chǎn)生了實(shí)際的作用。在產(chǎn)生積極影響的同時(shí)，“同品同價(jià)”的定價(jià)策略也給蘇寧云商帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。隨著線下線下“同品”的數(shù)量不斷增加，蘇寧還需從運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步開(kāi)展“同價(jià)”戰(zhàn)略提供可能。

　　1.4選址

　　傳統(tǒng)零售店的選址要考慮諸如客流規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、交通條件、開(kāi)店成本、商圈屬性等多種因素。在“電商”+“店商”的綜合模式下，蘇寧云商的店面選址除了要考慮上述因素外，更把重點(diǎn)放在對(duì)物流便利性的考量上。多數(shù)來(lái)源于電商的訂單涉及的都是小件商品。利用蘇寧全國(guó)門(mén)店體系以及蘇寧易購(gòu)的快遞隊(duì)伍，全國(guó)范圍的配送和自提服務(wù)小件商品的物流配送率會(huì)大大提高。因此蘇寧云商時(shí)代店面的選址對(duì)物流便利性的倚重遠(yuǎn)大于蘇寧電器時(shí)代。

　　另外，由于一、二線城市消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，蘇寧易購(gòu)快速、便捷的購(gòu)物方式更易受到他們的青睞。因此，蘇寧線下的門(mén)店在對(duì)城市的戰(zhàn)略選擇上更傾向于向三、四線城市下探，從而以更全面的方式覆蓋不同的消費(fèi)人群。

　　2.蘇寧云商的創(chuàng)新舉措

　　蘇寧邁開(kāi)了從電器時(shí)代到“云商”時(shí)代重要轉(zhuǎn)型的步伐。與傳統(tǒng)的零售商的墨守成規(guī)相比，蘇寧云商的創(chuàng)新舉措，為這個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)的翹楚帶來(lái)了新的商機(jī)。

　　2.1去電器化發(fā)展

　　2012年7 月，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始了其去電器化的進(jìn)程。蘇寧經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)由單一的家電擴(kuò)充到圖書(shū)、日化、百貨、虛擬產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、小家電等。除了線上引進(jìn)更為豐富的品類(lèi)，線下實(shí)體門(mén)店蘇寧超級(jí)店也推出了除傳統(tǒng)3C產(chǎn)品和傳統(tǒng)家電外的17個(gè)大類(lèi)其他產(chǎn)品，為線上、線下去電器化的同步進(jìn)行提供了有力保證。

　　蘇寧的去電器化是發(fā)展的必經(jīng)之路。電器是一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得利潤(rùn)很低。去電器化發(fā)展不是剔除傳統(tǒng)的電器業(yè)務(wù)，而是在電器業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，從而獲得較高的盈利水平和較為廣泛的收入來(lái)源。另一方面，電商的潛在消費(fèi)者多以求便為直接消費(fèi)動(dòng)機(jī)，品類(lèi)的豐富能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)多種物品的需求。最后，通過(guò)增加品類(lèi)，實(shí)體門(mén)店的顧客黏連度和用戶(hù)體驗(yàn)程度都會(huì)大大增加，有利于提高門(mén)店的綜合效益。

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