電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售特征分析與啟示

　　摘要：荔枝電商的發(fā)展對(duì)于荔枝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，了解荔枝電商營(yíng)銷的特點(diǎn)對(duì)于荔枝品牌建設(shè)、優(yōu)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及提升產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員的收入、加強(qiáng)荔枝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度融合都具有重要意義。以2017年7月淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個(gè)生鮮電商平臺(tái)313份正在銷售的線上荔枝店家數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析不同電商平臺(tái)中生鮮荔枝銷售品種、銷售價(jià)格、銷售地區(qū)、包裝特征、物流配送公司、營(yíng)銷語言6個(gè)基本特征。并針對(duì)電商平臺(tái)上存在的荔枝銷售品種相對(duì)集中，主要銷售妃子笑、桂味等品種；不同電商平臺(tái)相同荔枝品種銷售價(jià)格差異較大，且遠(yuǎn)高于同期線下價(jià)格；銷售包裝以簡(jiǎn)包裝為主；生鮮電商賣家注冊(cè)地主要分布于主產(chǎn)區(qū)等特征，提出重視與電商平臺(tái)合作、重視與荔枝產(chǎn)區(qū)的合作及錯(cuò)位營(yíng)銷、重視與生鮮物流企業(yè)的深度合作以及重視“綠色環(huán)保”理念營(yíng)銷等啟示，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；生鮮；電子商務(wù)；荔枝；銷售；可持續(xù)發(fā)展

　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式越來越受到商家和消費(fèi)者的青睞［1］。銷售方式的改變，不僅為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，也為農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了更廣闊的空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，線上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)至2158億元?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及我國(guó)冷鏈物流的日益完善，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地成為現(xiàn)實(shí)［2］。生鮮荔枝電商經(jīng)營(yíng)開始于2014年，是最早的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)品種之一。

　　1調(diào)研方案與樣本特征

　　1.1電商平臺(tái)的選取

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)目前的生鮮電商大致分為4種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺(tái)電商模式；二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式；三是典型的O2O電商模式，如本來生活、優(yōu)菜網(wǎng)等；四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商［5］。根據(jù)生鮮電商平臺(tái)的特點(diǎn)與市場(chǎng)影響力，本研究選取淘寶天貓、京東，順豐優(yōu)選3個(gè)電商平臺(tái)作為研究對(duì)象。

　　1.2數(shù)據(jù)搜集方法

　　由于各平臺(tái)中網(wǎng)店數(shù)據(jù)量龐大，本次調(diào)查使用了爬蟲技術(shù)對(duì)各網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢索與收集。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2017年7月，共爬取了淘寶天貓平臺(tái)中銷售生鮮荔枝店鋪225家，京東平臺(tái)銷售生鮮荔枝店鋪74家，順豐優(yōu)選平臺(tái)銷售生鮮荔枝店鋪14家，共計(jì)313個(gè)樣本。

　　2不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售特征

　　2.1電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售品種特征

　　銷售生鮮荔枝品種數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺(tái)中銷售生鮮荔枝的225家店鋪中，所售的生鮮荔枝涉及7個(gè)品種，其中，被店家銷售最多的品種前3位依次為妃子笑、桂味、糯米糍。在京東平臺(tái)中，店家銷售最多的生鮮荔枝品種前3位依次為妃子笑、桂味、白糖罌。在順豐優(yōu)選平臺(tái)中，18家電商銷售的生鮮荔枝品種前3位依次為桂味、糯米糍、無核荔（表1）。由表1可知，3個(gè)電商平臺(tái)中，生鮮荔枝店家售賣前3位的品種依次為妃子笑、桂味、糯米糍，分別占有效樣本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同電商平臺(tái)銷售的生鮮荔枝品種相對(duì)比較集中，所涉及的荔枝品種均為我國(guó)荔枝產(chǎn)量前10位的品種。

　　2.2電商平臺(tái)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地發(fā)貨地分布特征

　　根據(jù)生鮮電商的交易特點(diǎn)，本研究將“賣家發(fā)貨地”與“賣家注冊(cè)地”等同。另由于順豐優(yōu)選平臺(tái)沒有對(duì)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地以及發(fā)貨地進(jìn)行注明，所以此處不做討論，故涉及到電商平臺(tái)中的生鮮荔枝賣家注冊(cè)地的總樣本量為299家。從表2可以看出，在淘寶天貓平臺(tái)的225家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊(cè)地的分布地區(qū)來劃分，賣家注冊(cè)地在華南地區(qū)的最多，共涉及152家，其中廣東110家、廣西28家、海南14家，三地共占總樣本的77.3%。若按主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)來劃分，淘寶天貓平臺(tái)中生鮮荔枝賣家注冊(cè)地以主產(chǎn)區(qū)為主，有194家，占總樣本的86%?？梢姡谔詫毺熵埰脚_(tái)中的生鮮荔枝銷售商注冊(cè)地主要以荔枝產(chǎn)區(qū)為主，且廣東省開設(shè)生鮮荔枝電商網(wǎng)店的數(shù)量明顯高于其他省份。若按覆蓋面積來劃分，淘寶天貓平臺(tái)中，賣家注冊(cè)地一共涉及我國(guó)4個(gè)直轄市、2個(gè)自治區(qū)、13個(gè)省，共覆蓋全國(guó)47.4%的面積。

　　3結(jié)論與建議

　　3.1研究結(jié)論

　　通過分析淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個(gè)電商平臺(tái)銷售生鮮荔枝時(shí)品種、價(jià)格、賣家注冊(cè)地、合作物流配送公司、營(yíng)銷語言及包裝等因素，得出以下結(jié)論：（1）荔枝銷售品種主要以妃子笑、桂味、糯米糍為主。結(jié)合2017年我國(guó)荔枝主要品牌產(chǎn)量特征，發(fā)現(xiàn)3個(gè)電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售以產(chǎn)地主導(dǎo)型為主，產(chǎn)地的種植面積和產(chǎn)量決定了電商賣家的銷售品種。（2）賣家注冊(cè)地主要以荔枝主產(chǎn)區(qū)為主要區(qū)域，且廣東省最多。廣東、廣西、海南、福建是我國(guó)主要的荔枝主產(chǎn)區(qū)，4個(gè)電商平臺(tái)的賣家注冊(cè)地多在此，可看出生鮮荔枝的銷售主要是生產(chǎn)者推動(dòng)型，且生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能為一體。

　　3.2對(duì)策建議

　　結(jié)合不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售的特征，針對(duì)生鮮荔枝生產(chǎn)者、銷售商提出以下建議，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（1）拓寬“荔枝商品”內(nèi)涵［8］。對(duì)于生鮮荔枝生產(chǎn)者和銷售商而言，拓寬“荔枝商品”內(nèi)涵是提升收入的主要路徑之一。拓寬商品內(nèi)涵，不應(yīng)只局限于荔枝實(shí)物本身，還應(yīng)注重提升荔枝的內(nèi)在文化，以文化促銷售，同時(shí)還可以通過荔枝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷語言等方面來體現(xiàn)荔枝產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵。荔枝生產(chǎn)者還可以通過與政府相關(guān)部門合作，打造“荔枝文化游”等活動(dòng)，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休閑度假等為一體的旅游路線［9］，提高荔枝商品的知名度，以帶動(dòng)荔枝旅游產(chǎn)品的銷售收入。（2）重視與電商平臺(tái)的合作。相比于荔枝產(chǎn)品自身的品牌，消費(fèi)者在選購生鮮荔枝時(shí)，更注重電商平臺(tái)的品牌。因此，在打造荔枝品牌時(shí)應(yīng)重視與電商平臺(tái)的合作，并重視對(duì)其供應(yīng)鏈的管理。且在進(jìn)行生鮮荔枝電商銷售時(shí)，銷售商應(yīng)根據(jù)不同電商平臺(tái)而制定生鮮荔枝銷售價(jià)格，以提高荔枝生產(chǎn)者、銷售商的收入。

　　參考文獻(xiàn)：

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