廣告文化傳播類新發(fā)展應(yīng)用

　　文章是一篇文化類論文，主要講述了廣告文化傳播的負(fù)面表征及倫理建構(gòu)要點(diǎn)事項(xiàng)等等。本文選自：《文化學(xué)刊》,《文化學(xué)刊》以創(chuàng)新•求是•爭鳴•前沿為辦刊理念，以矚目學(xué)術(shù)前沿創(chuàng)新使學(xué)界矚目，因關(guān)注重大理論問題讓社會(huì)關(guān)注為辦刊方略。是唯一辟有文化副刊的人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊。

　　摘要：對(duì)于我們進(jìn)一步全面認(rèn)識(shí)廣告文化傳播,推進(jìn)廣告?zhèn)鞑ノ幕慕】祩惱淼拇_立與,無論對(duì)傳播科學(xué)本身以及社會(huì)倫理價(jià)值的影響都將產(chǎn)生重要的積極意義。下面就廣告文化傳播過程中出現(xiàn)的倫理問題并由此產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)以及廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的建構(gòu)問題談些看法。

　　關(guān)鍵詞：廣告文化,文化傳播,文化建設(shè),文化類論文

　　一

　　廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)在從事廣告活動(dòng)中所應(yīng)遵循的倫理原則和規(guī)范,在廣告輝煌發(fā)展的背后,我們也付出了沉重的道德代價(jià),作為一種商業(yè)文化的大眾傳播,廣告業(yè)似乎也陷入了一種發(fā)展與道德失范的悖論之中。

　　廣告?zhèn)惱淼呢?fù)效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1.誤導(dǎo)思想觀念

　　廣告作為一種“文化快餐”,在某些或隱或顯的廣告信息傳播過程中,或多或少把一種思想境界給呈現(xiàn)出來了,當(dāng)然包括積極的正面的和消極的負(fù)面。推介消極價(jià)值觀念的廣告比比皆是,例如。有個(gè)廣告語:“男兒三個(gè)夢(mèng),奪金牌,XXX,喝XX。”就存在明顯的價(jià)值導(dǎo)向問題。把“喝XX"與“奪金牌”相提并論,不倫不類,更是貶低了其精神品質(zhì)。

　　2.玷污中華美德

　　有的電視廣告承襲著迂腐的封建觀念。例如,有則廣告:“毛腳”女婿上門,岳父母大人不屑一顧。待到“準(zhǔn)女婿”拿出某廣告宣傳的產(chǎn)品時(shí),老岳父母才嬉笑顏開,塑造了貪財(cái)輕義的勢(shì)利岳父母的形象。

　　3.毒害少年思維

　　廣告文化傳播過程中,往往強(qiáng)化享樂傾向,宣揚(yáng)極端消費(fèi)。這往往會(huì)誤導(dǎo)青少年甚至影響他們的獨(dú)立人格的健康發(fā)展。

　　例如有個(gè)廣告:爸爸下班回家,偷偷地喝了兒子的飲料,兒子發(fā)現(xiàn)之后便不依不饒地大叫起來,爸爸一臉的委屈和惶惑,說道:“我難道就不能喝嗎?”還有一種兒童食品的廣告語:“你一口,我一口,酸酸甜甜小倆口”等。這些廣告給判斷力缺乏的孩子們?cè)斐蓸O其不利的壞影響。

　　4.損害民族情感

　　為了標(biāo)新立異或促銷效果,有的人不擇手段甚至不惜踐踏受眾的民族情感來創(chuàng)作廣告語。

　　有廣告在POP上聲稱:“本產(chǎn)品惟一的缺點(diǎn)就是國產(chǎn)率低”。廣告人在創(chuàng)作或創(chuàng)意這些廣告語時(shí)是怎么思考的?令人痛心。

　　5.造成信息污染

　　廣告信息漫天鋪地,呼嘯而來,其中良莠不齊、魚龍混雜。人們不斷接受和儲(chǔ)存很多蕪雜的信息,而形成“信息污染”。

　　那些傳播虛假信息與具有欺騙性的廣告,就是“廣告垃圾”。它一直是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的痼疾。不良廣告既污染視覺環(huán)境,又污染生活方式和精神環(huán)境。這將極大地危害人們的心身健康,對(duì)社會(huì)的精神領(lǐng)域中必將造成嚴(yán)重的危害和后果,應(yīng)該引起社會(huì)的極大關(guān)注。

　　6.祟尚玩世不恭

　　廣告“通常是以運(yùn)作為中心的,并且依賴于感覺、感情和情緒的建立,以及品牌與感覺、感情及情緒的聯(lián)系。…所以,宣泄友情的脆弱間接地引導(dǎo)人們失卻親情友情,廣告對(duì)青少年的影響更是尤其強(qiáng)大。

　　前些年,在電視臺(tái)反復(fù)播出的某“火腿腸”廣告,就是一則典型的文化負(fù)效應(yīng)的廣告。廣告的最后一句“戈玲是誰”,形象地反映出“冬寶”為了一節(jié)火腿腸,就把剛才還癡迷想念的人拋卻九霄云外的現(xiàn)象。這個(gè)廣告流露出一種玩世不恭的生活態(tài)度,體現(xiàn)了對(duì)親情好友見異思遷、不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。體現(xiàn)了一種消積的廣告文化。

　　7.助長浪費(fèi)習(xí)氣

　　廣告宣揚(yáng)超現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)觀念,并且導(dǎo)致享樂消費(fèi)行為的觀念愈演愈烈。廣告利用消費(fèi)者的“攀比”心理致使個(gè)體從現(xiàn)實(shí)的境況中提升出來,進(jìn)入一種超越現(xiàn)實(shí)的“魔幻文化”的情境中去。

　　廣告通過制造和召喚新的需要不斷打破消費(fèi)平衡的需要狀態(tài),出現(xiàn)新的消費(fèi)層次,并且不斷隨波逐流地跟著消費(fèi)潮流飄浮,滿足享受。這種消費(fèi)觀念代表了人們對(duì)心理地位的競爭態(tài)勢(shì),從而人們便陷入了消費(fèi)至上的泥潭。

　　8.名人廣告泛濫

　　近年來,名人廣告,違反國家和道德的報(bào)道常見諸媒體,而時(shí)下,各路名人在廣告中頻頻亮相,名人廣告的泛濫和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是,好些名人與所做的廣告產(chǎn)品在形象與氣質(zhì)上缺乏必要的關(guān)聯(lián),大多風(fēng)馬牛不相及。“如果廣告中,人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱,那么,由它引起的注意,就會(huì)離開廣告的產(chǎn)品和品牌,而集中指向于模特兒本身,其結(jié)果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,根本起不到其應(yīng)有的職能作用。”

　　如今,國家已推行名人廣告連帶責(zé)任的法律法規(guī),正說明國家對(duì)這些廣告的重視和整治的決心。

　　9.鄙視女性形象

　　不少廣告有性別歧視的傾向。廣告中的女性不是家庭主婦,就是緊隨老總的女秘書等。特別在形象塑造上,要么搔首弄姿;要么豐腴露點(diǎn),刺激受眾的感官。這種用視覺形象來吸引人的做法,是對(duì)女性的極大的不尊重。

　　有則廣告語是:“女兒婚后不吃苦,陪嫁一臺(tái)‘小保姆”’。這里更隱含一種職業(yè)歧視的觀念。

　　10.媚拜域外文化

　　國內(nèi)許多廠家把自己的產(chǎn)品起上一個(gè)洋名字而沾沾自喜。而一旦形成這樣一種價(jià)值觀念,對(duì)于培養(yǎng)國產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者是不利的。

　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與人們傳統(tǒng)的審美觀念與外來的審美文化標(biāo)準(zhǔn)的不一致有直接關(guān)聯(lián)的。在這種觀念的矛盾的中,我國的消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“媚外”的畸形的消費(fèi)觀念。它的基本特征之一即“月亮是國外的圓”。

　　11.糟塌傳統(tǒng)文化

　　在許多情況下,各種經(jīng)典的傳統(tǒng)文化被割裂、揉碎后鑲嵌在廣告文化中。那些漢語成語和一部分詩詞名句的悲慘命運(yùn)就是典型的案例。例如,“衣衣不舍”,“談股論金”,“默默無蚊”,“樂在騎中”,“一明驚人”,“無胃不治”,“飲以為榮”,“食全食美”,“有杯無患”(磁化杯)等等。把經(jīng)典的文化的精髓消泯。

　　我們分析研究廣告文化傳播的負(fù)面效應(yīng),并不是要否定廣告文化在傳播過程中的積極功能和合理性,而是要進(jìn)一步全面認(rèn)識(shí)廣告文化傳播的價(jià)值,充分發(fā)揮它的積極功能。

　　下面談?wù)剰V告文化傳播過程中倫理價(jià)值的構(gòu)建問題。

　　1.廣告必須真實(shí)、誠信、公正

　　廣告必須真實(shí)、誠信、公正。真實(shí)性是廣告文化的生命線;誠信性是廣告發(fā)揮良好文化效應(yīng)的基礎(chǔ);還要遵從社會(huì)公德和商業(yè)營銷的行為規(guī)范,不能見利忘義,不能擾亂公平競爭的市場秩序。這是廣告起碼也是基本的倫理守則問題。廣告在傳播運(yùn)動(dòng)中,必然自覺不自覺地傳遞著某種文化意識(shí),引導(dǎo)著人們的行為與生活方式,改變著人們的思想和

　　倫理價(jià)值觀念。就廣告的表現(xiàn)而言,雖有它自身獨(dú)特的風(fēng)格,盡管可以運(yùn)用盡管可以運(yùn)用象征和夸張等的修辭來表達(dá)廣告內(nèi)容與涵義,但誠信是廣告起航的決定物,是的重要的根本支撐,“好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。”

　　廣告在文化方面的追求目標(biāo),應(yīng)該是達(dá)到真、善、美的統(tǒng)一。然而,如今廣告的真實(shí)變得甚為微妙,危害極大:它破壞了公平、公正、誠實(shí)、真實(shí)等傳統(tǒng)的道德倫理規(guī)范,肆意踐踏中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,還,阻礙社會(huì)主義市場的健康向上的發(fā)展。因此,“坦誠、客觀和富于理智的誠實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。”

　　2.廣告媒介要秉持獨(dú)立的品格

　　媒介要履行好“把關(guān)人”的角色,善于傳播精美的大眾文化。媒介首要的問題是要處理好廣告主和受眾之間的關(guān)系。盡管媒介的主要收入來源是廣告,但歸根到底,廣告刊播費(fèi)的高低與媒介自身的收視率、發(fā)行量、覆蓋率的大小有直接的關(guān)系。但,如今的媒介管理層往往以“收視率”為節(jié)目成敗的關(guān)鍵,為此,媒介各部門絞盡腦汁,為提高廣告收入。往往按廣告主的意圖來設(shè)置節(jié)目內(nèi)容,媒介節(jié)目卻反而成了廣告的附庸品,顛倒了媒介節(jié)目與廣告的主次問題。

　　媒介應(yīng)正確處理廣告客戶和受眾之間的關(guān)系,始終把受眾的利益放在第一位,改變受制于廣告主的局面,樹立自己獨(dú)立的品格。媒介應(yīng)加強(qiáng)自律,接受社會(huì)各方面的監(jiān)督,做好“把關(guān)人”工作,向廣大受眾提供精美的媒介產(chǎn)品。

　　3.明確廣告人的社會(huì)文化責(zé)任

　　市車。事實(shí)上,作為一種文化的廣告,無孔不入,無處不在,對(duì)社會(huì)起著巨大的文化影響和導(dǎo)向功能。然而,由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)和浮躁思想的干擾:廣告人往往忘記了自己肩負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任。

　　必須通過和法律等手段,讓廣告人擔(dān)負(fù)起傳播社會(huì)文化的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑タ梢远覒?yīng)該在傳承文明、繁榮文化、促進(jìn)中外文化交流方面有所作力,廣告文本中應(yīng)該深深地烙印著廣告人的價(jià)值理念和人文意識(shí)。

　　因此,“一個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步離不開積極向上、文明進(jìn)步的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系,也就是說離不開美好的社會(huì)形象和健康的人格模式,要做到這一點(diǎn)就需要引導(dǎo),這是廣告人義不容辭的社會(huì)責(zé)任和使命。”

　　4.培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)

　　培養(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)就是要培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的批判意識(shí)。廣告文化在傳播過程中之所以會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng),除了廣告人創(chuàng)作上存在的問題之外,受眾對(duì)廣告及廣告所承載的文化缺乏獨(dú)立的批判意識(shí)有很大的關(guān)系。

　　受眾批判意識(shí)就是要求受眾對(duì)廣告作品所顯現(xiàn)出來的思想與文化采取多維的剖析,并進(jìn)行價(jià)值評(píng)判,當(dāng)然,受眾評(píng)判能力的提升也進(jìn)一步刺激促進(jìn)廣告人不斷創(chuàng)造出高水平的廣告作品。所以,培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的批判意識(shí)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中有著舉足輕重的地位。

　　培養(yǎng)受眾的獨(dú)立批判意識(shí),離不開整個(gè)社會(huì)良好的廣告素養(yǎng)的熏陶,作為廣告人要向社會(huì)提供精品廣告,受眾也要努力提高自身的審美文化與倫理道德水準(zhǔn),拒絕和批判格調(diào)低俗的廣告作品,而廣告評(píng)判家的努力也是提高整個(gè)民族廣告創(chuàng)意水平不可或缺的重要因素。隨著受眾欣賞水平的提高和廣告批判意識(shí)的增強(qiáng),那些低劣的廣告作品也就失去了市場。

　　5.完善廣告管理法規(guī)

　　到目前為止,我國已采取多種舉措來消弭廣告在傳播過程中的消極影響。比如,我國制訂了《出版法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)。

　　除了制定出這些法律法規(guī)之外,還應(yīng)提高廣告人的法制觀念和倫理素質(zhì),自覺維護(hù)廣告法規(guī)的嚴(yán)肅性,保證廣告健康發(fā)展;自覺規(guī)范和抵制那些制造和傳播不良廣告的缺德行為,明確各種廣告管理和處罰的措施;

　　作為廣告的監(jiān)管部門,要制定具體的監(jiān)管細(xì)則,既要監(jiān)督廣告的商業(yè)行為,更應(yīng)重視監(jiān)管廣告?zhèn)鞑ミ^程中的社會(huì)責(zé)任問題。

　　前些階段虛假廣告的泛濫,這與我國《廣告法》對(duì)虛假廣告的處罰力度不足有較大的關(guān)系。有些名人瘋狂進(jìn)行虛假廣告的代言,對(duì)社會(huì)造成了極大的危害與后果,然而即使被抓了處罰力度也不夠,不過,隨著新的針對(duì)虛假廣告的連帶責(zé)任等法律法規(guī)的出臺(tái)并且實(shí)施,將會(huì)出現(xiàn)更大的綠色空間。

　　6.健全自律機(jī)制、加強(qiáng)自我管理

　　廣告?zhèn)惱韱栴}的解決,很重要的一步是廣告行業(yè)的自律。1991年,我國通過了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》,但由于廣告協(xié)會(huì)及廣告從業(yè)人員自身存在的種種原因。廣告的社會(huì)監(jiān)督在我國沒有充分發(fā)揮作用,監(jiān)督意識(shí)不強(qiáng),監(jiān)督力度不夠,監(jiān)督體系不完善。

　　我國可以參照美國、日本等廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn),建立廣告自律機(jī)構(gòu),加強(qiáng)自律機(jī)構(gòu)在監(jiān)督、審查、仲裁方面的權(quán)力,使其能夠解決廣告行業(yè)中的很多實(shí)質(zhì)性問題,賦予廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)裁決權(quán),使消費(fèi)者不用訴諸法律也可以解決因虛假廣告而受損害的問題。所以,我國必須健全廣告社會(huì)監(jiān)督體系,形成一個(gè)多元的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。

　　7.加強(qiáng)職業(yè)道德教育

　　強(qiáng)化職業(yè)道德教育是提高廣告素養(yǎng)的一種好辦法。我們要建構(gòu)廣告?zhèn)惱淼膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)問題,不是僅憑單方面力量可以辦得好的,必須是多維核力的推動(dòng)與融合,這要求我們廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)等單位共同堅(jiān)定道德理想,不斷提高職業(yè)道德素養(yǎng),相互協(xié)調(diào),相互配合,自覺抵制不道德廣告的出世。

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