數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略匹配

　　【摘要】 文章基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)特征，提出了其商業(yè)模式變革特征。闡述了商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系及結(jié)構(gòu)性匹配的理論框架，并依據(jù)此框架，通過統(tǒng)計(jì)描述，對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的匹配關(guān)系進(jìn)行了理論解析。選擇2016—2018年數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動(dòng)漫和智慧旅游等數(shù)字文化企業(yè)為樣本，以商業(yè)模式共識(shí)性要素為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字特征為引導(dǎo)，分別對(duì)投融資戰(zhàn)略各自的縱向匹配和相互之間橫向?qū)?yīng)關(guān)系進(jìn)行了描述分析。結(jié)果表明：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略匹配總體符合邏輯對(duì)應(yīng)關(guān)系，但是個(gè)別對(duì)應(yīng)并不能完全覆蓋與解釋現(xiàn)實(shí)狀況，存在形式匹配可能實(shí)質(zhì)不匹配的問題。文章進(jìn)一步分析了存在的潛在性問題，提出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略匹配的完善對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;財(cái)務(wù)戰(zhàn)略;匹配

　　一、引言

　　數(shù)字革命催生了共享、互聯(lián)等新業(yè)態(tài)，在很大程度上影響了文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)，形成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和設(shè)備，深度融合文化內(nèi)容創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化和多樣化，給滿足客戶需求帶來全新的體驗(yàn)，直接導(dǎo)致了消費(fèi)方式的變遷，也給商業(yè)模式帶來了變革。

　　數(shù)字產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，各種跨界資源和技術(shù)平臺(tái)的合作結(jié)合，為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值提供了大量機(jī)會(huì)，同時(shí)也引發(fā)了企業(yè)業(yè)務(wù)與管理領(lǐng)域中全方位、全過程的融合建設(shè)需求，比如廣泛存在與企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)密切相關(guān)的內(nèi)容。根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的理念，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的適配對(duì)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)具有重要作用。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的長(zhǎng)期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業(yè)務(wù)模式會(huì)導(dǎo)致不同的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇，成為影響商業(yè)模式運(yùn)行的重要因素。對(duì)于深深地根植于“技術(shù)”與“文化”融合的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式變革需要適配的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，才能支撐日漸增長(zhǎng)的市值空間。目前對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，以及與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系尚不清晰，相關(guān)文獻(xiàn)也較少。本文對(duì)這一問題進(jìn)行研究，揭示數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的匹配關(guān)系，為企業(yè)實(shí)踐提供參考與借鑒，也有利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。

　　二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革分析

　　(一)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革涵義

　　Kurt Matzler，Stephan Friedrich von den Eichen等(2018)以數(shù)字產(chǎn)業(yè)為例，基于顛覆性創(chuàng)新理論，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程和數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新三個(gè)層面。與數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程的局部創(chuàng)新相比，數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是通過改變客戶的價(jià)值主張和重建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)的。具體到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，則以生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個(gè)性化等為特點(diǎn)，通過無處不在的數(shù)據(jù)化觸點(diǎn)尋求與用戶共生的廣闊空間，利用對(duì)用戶需求快速響應(yīng)和消費(fèi)者集體對(duì)文化內(nèi)容的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲。代際性消費(fèi)群體的成長(zhǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的突破，使網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)起了為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是“引爆”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)火索。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)。2018年，中國在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到187.9億元。通過付費(fèi)消費(fèi)，改變了文化消費(fèi)的樣態(tài)和傳播方式，成為創(chuàng)造與傳遞價(jià)值的重要方式。這種雙向互動(dòng)、集體行動(dòng)以及不斷游走狀態(tài)打破了此前封閉的、可預(yù)測(cè)的盈利方式，從單一的雙邊盈利向復(fù)雜的多邊盈利轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。

　　(二)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革的結(jié)構(gòu)化闡釋

　　目前關(guān)于商業(yè)模式研究的代表性觀點(diǎn)主要有盈利觀、價(jià)值觀和交易觀，盡管研究焦點(diǎn)不同，但都指向價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質(zhì)，完整系統(tǒng)的商業(yè)模式包含了價(jià)值創(chuàng)造邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)，具體就是價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取三部分。延伸到財(cái)務(wù)視角，商業(yè)模式與企業(yè)財(cái)務(wù)存在天然聯(lián)系，二者預(yù)期目標(biāo)具有同質(zhì)性，都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。Mark Johnson，Clayton Christensen和Henning Kagermann(2008)概括出了較為經(jīng)典的財(cái)務(wù)視角商業(yè)模式三要素：即：核心資源和業(yè)務(wù)流程、盈利模式、價(jià)值定位。王東升(2016)采用概念導(dǎo)向研究范式，歸納出財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式研究三維度，即資源配置、盈利模式和價(jià)值創(chuàng)造。其邏輯關(guān)系為：資源配置是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)和前提，表現(xiàn)為企業(yè)如何配置資源才能獲取利潤(rùn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值;盈利模式是價(jià)值創(chuàng)造的手段，即確定企業(yè)價(jià)值獲取的方式;價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式的基本導(dǎo)向和終極目標(biāo)，即為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。以上財(cái)務(wù)視角商業(yè)模式的三要素和三維度基本同義，而三維度的表述因其結(jié)構(gòu)式、可量化特點(diǎn)得到更廣泛認(rèn)同。本文以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式特征。

　　三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)框架

　　不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)與保障。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略，既是總體戰(zhàn)略的一部分，又具有相對(duì)獨(dú)立性，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容包括投資戰(zhàn)略與籌資戰(zhàn)略。關(guān)注企業(yè)的焦點(diǎn)是資金流動(dòng)，因此基于資金流動(dòng)的劃分標(biāo)志，可以將營運(yùn)資金戰(zhàn)略解讀為內(nèi)部投資戰(zhàn)略，收益分配戰(zhàn)略解讀為內(nèi)部籌資戰(zhàn)略，這種劃分具有綜合性和簡(jiǎn)潔性特征，也使“二因素論”具有廣泛的可接受性。

　　為了準(zhǔn)確把握商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)條件，需要建立商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，二者實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。遵循“商業(yè)模式?jīng)Q定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略”規(guī)律，可按照“商業(yè)模式→投資戰(zhàn)略→籌資戰(zhàn)略”的邏輯關(guān)系進(jìn)行連接。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以在共識(shí)性商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)特征詳解，以此構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)框架。

　　(一)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)

　　根據(jù)商業(yè)模式中“資源配置、盈利驅(qū)動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造”的結(jié)構(gòu)性要素，其投資戰(zhàn)略應(yīng)包括：投資類型(輕重類型、結(jié)構(gòu))、投資時(shí)機(jī)(周期、期限)、投資目標(biāo)(經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與收益平衡)。二者對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：一是資源配置要素與投資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。資源配置要素要解決價(jià)值創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)，投資戰(zhàn)略與其對(duì)應(yīng)體現(xiàn)在投資類型上。二是盈利驅(qū)動(dòng)要素與投資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。盈利驅(qū)動(dòng)要素要發(fā)現(xiàn)和挖掘盈利驅(qū)動(dòng)的源泉，誰是目標(biāo)客戶決定了企業(yè)的收入驅(qū)動(dòng)模式;怎樣獲取利潤(rùn)決定了企業(yè)的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)模式。投資戰(zhàn)略與其對(duì)應(yīng)可體現(xiàn)在投資時(shí)機(jī)和投資期限上。三是價(jià)值創(chuàng)造要素與投資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。價(jià)值創(chuàng)造要素要解決價(jià)值創(chuàng)造模式，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值推動(dòng)力是倚重“回報(bào)驅(qū)動(dòng)”還是“成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”。價(jià)值創(chuàng)造模式?jīng)Q定了企業(yè)投資戰(zhàn)略中的投資目標(biāo)。投資目標(biāo)體現(xiàn)收益與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的平衡，同時(shí)投資模式、投資期限也綜合影響經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)商業(yè)模式與籌資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)

　　財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式中，籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式是間接關(guān)系，而主要取決于投資戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)的籌資戰(zhàn)略確定為：資本結(jié)構(gòu)(籌資類型、資本期限)、籌資來源(來源、方式)、籌資風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)(經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)平衡)。在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)性要素約束下籌資戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：一是資源配置要素與籌資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。資源配置要素確定投資類型和結(jié)構(gòu)，與其對(duì)應(yīng)的是資本結(jié)構(gòu)，可以形成三種模式，即保守型、激進(jìn)型和適度型。二是盈利驅(qū)動(dòng)要素與籌資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。盈利驅(qū)動(dòng)定位直接決定了投資戰(zhàn)略的投資周期與期限，與之對(duì)應(yīng)的是籌資戰(zhàn)略中的籌資來源與方式。三是價(jià)值創(chuàng)造要素與籌資戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)。價(jià)值創(chuàng)造要素定位于企業(yè)價(jià)值推動(dòng)力驅(qū)動(dòng)模式。受其約束，融資戰(zhàn)略要對(duì)投資目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與融資產(chǎn)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行平衡，同時(shí)資本結(jié)構(gòu)、籌資來源也綜合影響財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　投融資戰(zhàn)略之間還具有互動(dòng)影響，如投資類型間接決定了融資來源與方式，投資期限間接決定了資本結(jié)構(gòu)等，限于篇幅，本文不再展開分析。

　　綜上，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下頁圖2所示。

　　四、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略匹配的完善對(duì)策

　　(一)以輕資產(chǎn)資源支撐價(jià)值定位和盈利模式

　　在核心資源和業(yè)務(wù)流程上數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)最重要的資產(chǎn)是輕資產(chǎn)，相關(guān)資源為品牌、客戶、渠道、供應(yīng)鏈、人力資本等。企業(yè)應(yīng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，以輕資產(chǎn)資源為核心，以數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用為手段提升企業(yè)IP變現(xiàn)能力，穩(wěn)定支撐價(jià)值定位和盈利模式，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造企業(yè)績(jī)效。

　　(二)構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式

　　未來付費(fèi)消費(fèi)應(yīng)成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。對(duì)于數(shù)字文化消費(fèi)相關(guān)企業(yè)來說，增強(qiáng)用戶使用粘性，是把吸引力轉(zhuǎn)換成實(shí)際價(jià)值的重要前提。因此需要多元且成熟的商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)性地吸引線上流量和線下消費(fèi)者體驗(yàn)。通過提供數(shù)據(jù)分析與服務(wù)，以廣告收入和用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)消費(fèi)獲取收入作為價(jià)值創(chuàng)造的主要來源。通過開發(fā)出各類衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，布局產(chǎn)業(yè)鏈保證企業(yè)的盈利持續(xù)性。

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