傳統(tǒng)媒體如何在新媒體沖擊下轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　[ 內(nèi)容提要 ] 新媒體在短時(shí)間內(nèi)的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如若將新媒體 作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種媒體形式，后者根本不具備平等的博弈力量，這就需要我們 重新認(rèn)識(shí)新舊媒體的關(guān)系。那么在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體又將如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，找準(zhǔn)自身定 位？本文對(duì)此做出探討。

　　[ 關(guān)鍵詞 ] 新媒體 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體迅速崛起，報(bào)刊、 廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被打破，一場(chǎng)關(guān)于 新舊媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪由此展開。新媒體的多元與兼 容，使其在與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的過程中具有明顯優(yōu)勢(shì)。 中國報(bào)業(yè)自 2005 年起開始走下坡路，2008 年前后， 美國多家報(bào)紙相繼宣布?？ｏw利浦·邁爾在其著作 《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救新聞業(yè)》中做出 這樣的預(yù)測(cè)，“2043 年春季的某一天，美國一位讀 者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙就消 失了。”

　　一、新舊媒體的關(guān)系

　　新舊媒體，從字面意思上看，兩者存在新與舊之 別，是屬于同一范疇中的兩種方式。這也是最初傳媒 界業(yè)內(nèi)人士對(duì)兩者的認(rèn)知。然而，與傳統(tǒng)媒體相比， 新媒體在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，在這種速度與優(yōu)勢(shì)的基 礎(chǔ)上，將其歸結(jié)為一種范疇中的另一種方式似乎有失 妥當(dāng)，或許我們應(yīng)該對(duì)兩者進(jìn)行重新區(qū)別。 對(duì)于以內(nèi)容生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)媒體而言，“獨(dú)家報(bào) 道”“搶占先機(jī)”是其尤為重視的，傳統(tǒng)媒體需要通 過壟斷信息渠道來保證新聞的獨(dú)家性，以獲得更多的 市場(chǎng)。比起內(nèi)容的生產(chǎn)，新媒體更擅長(zhǎng)內(nèi)容的搬運(yùn)、 推送，它們將傳統(tǒng)媒體所壟斷的渠道打破，以獲取更 多的流量。兩者的關(guān)注點(diǎn)不同。

　　二、傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　傳統(tǒng)媒體通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，建設(shè)微博、微信公眾號(hào) 及新聞客戶端等，積極進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，但有學(xué)者研究 發(fā)現(xiàn)，這種“兩微一端”的媒體融合模式存在“運(yùn)營(yíng) 后備動(dòng)力和創(chuàng)新激勵(lì)不足、效率不高、反饋不及時(shí)等 問題”[4]。 究其原因，傳統(tǒng)媒體所謂的轉(zhuǎn)型僅僅只學(xué)了新媒 體的外殼，其本質(zhì)仍是以內(nèi)容生產(chǎn)為主，媒介拓展處 于一種輔助地位。如上文所述，新媒體并不僅是依靠 內(nèi)容生產(chǎn)來獲取效益，內(nèi)容只是新媒體獲取流量的一 部分，它的流量還來自網(wǎng)購、電子游戲、社交等其他 方面。所以，要想獲得新媒體的效益和影響力，必須 轉(zhuǎn)變思維。

　　三、打造內(nèi)容與定位優(yōu)勢(shì)

　　在媒體融合的大環(huán)境下，有不少傳統(tǒng)媒體在追求 新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，為了迎合公眾的趣味顧此失彼， 損失了作為傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的專業(yè)性，又達(dá)不到新 媒體的獲利規(guī)模，將自身置于尷尬境地。所以如何做 好內(nèi)容，也成為傳統(tǒng)媒體需要思考的一個(gè)課題。 傳統(tǒng)媒體在不掌握媒介渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，消息、 娛樂類的內(nèi)容與新媒體競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)，尤其是在自媒 體興盛、人人都有麥克風(fēng)的情況下。以快手為例，僅 公民個(gè)體，每日可上傳 1400 萬個(gè)以上的微視頻，不 僅將傳統(tǒng)媒體的上傳內(nèi)容完全淹沒，而且其生產(chǎn)和收 看的信息交互基本都是發(fā)生在公民個(gè)體之間。[7] 這就使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不應(yīng)僅僅局限在消 息傳播，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)、思想和觀點(diǎn)的輸出。以《新 周刊》為例，自 1996 年創(chuàng)辦以來，其始終作為中國 社會(huì)變遷敏銳的觀察者與記錄者的身份存在。在讀者 眼中，它是暢快淋漓的“觀點(diǎn)供應(yīng)商”，帶來新鮮的 思想撞擊。調(diào)查顯示，有不少讀者購買《新周刊》雜 志是出于收藏的目的，但并非所有人都喜歡《新周刊》 略為文藝式的敘述方式，所以它將讀者群定位為新銳 青年。截至 2020 年 5 月 24 日，新周刊官方微博的粉 絲是 2013 萬，較發(fā)行量多出幾十倍，可見在新媒體 時(shí)代，《新周刊》的讀者數(shù)量仍在不斷地攀升。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 李雪昆 .2018 報(bào)刊廣告降幅或趨穩(wěn) [J]. 新聞知識(shí)，2018（03）：49.

　　[2] 李曉芬 .《南風(fēng)窗》在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究 [D]. 廣州大學(xué)， 2018.

　　[3] 胡翼青 . 媒介拓展抑或跨媒介合作？——對(duì)媒體融合路徑選擇的探討 與追問 [J]. 人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2019，2（上）.

　　[4] 向安玲，沈陽，羅茜 . 媒體兩微一端融合策略研究——基于國內(nèi) 110 家主流媒體的調(diào)查分析 [J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38 （04）：64-69.

　　作者王紅霞

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