基于微博數(shù)據(jù)的國產(chǎn)美妝品牌用戶畫像研究

　　摘 要：本文基于大數(shù)據(jù)采集分析方法，采集國產(chǎn)美妝品牌用戶的微博公開數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗并分析后，對有效文本內(nèi)容分詞、打標(biāo)處理，利用用戶畫像標(biāo)簽體系將數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，并通過數(shù)據(jù)可視化得出基于微博數(shù)據(jù)的國產(chǎn)美妝品牌用戶畫像，以用戶畫像分析為依據(jù)提出國產(chǎn)美妝品牌的營銷建議?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。

　　關(guān)鍵詞：用戶畫像；國產(chǎn)美妝品牌；微博

　　近些年，國民品牌以全新的方式回歸大家的視野，掀起一股“國潮之風(fēng)”，而在這場來勢洶洶的國潮之中，最受關(guān)注的便是國產(chǎn)美妝品牌?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。在理論和實(shí)踐方面，本文的研究充實(shí)了國產(chǎn)美妝領(lǐng)域的研究內(nèi)容，有利于了解國產(chǎn)美妝品牌的用戶狀況，并為國產(chǎn)美妝品牌營銷者的決策提供依據(jù)?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。

　　一、國產(chǎn)美妝的現(xiàn)狀

　　在以往認(rèn)知中，國外大品牌長時(shí)間占據(jù)我國美妝市場的紅海，廉價(jià)、質(zhì)量差是大眾對國產(chǎn)美妝品牌的評價(jià)，而近幾年今國產(chǎn)美妝借助互聯(lián)網(wǎng)的支持和邊界迅速崛起，不僅表現(xiàn)在品牌數(shù)量的快速增多，而且國產(chǎn)美妝品牌市場份額快速提升，市場份額占比超過50%，用戶認(rèn)知和好感度提高，與之前的原有形象形成明顯反差。與之前的價(jià)格決定消費(fèi)時(shí)代購物習(xí)慣不同，如今更多的消費(fèi)者愿意為個(gè)性化而買單，影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最重要因素成為品牌的獨(dú)特的創(chuàng)新與差異化。重新布局的美妝市場中，國產(chǎn)美妝的消費(fèi)群體特征也發(fā)生了改變，例如“他經(jīng)濟(jì)”的崛起、美妝消費(fèi)理念的改變、消費(fèi)群體獲知或消費(fèi)國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的方式的變化。消費(fèi)者需求端的消費(fèi)習(xí)慣和審美變化，推動著美妝行業(yè)的不斷更新發(fā)展，結(jié)合國產(chǎn)美妝用戶特征，美妝品牌企業(yè)不僅要在技術(shù)改革的背景下創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，同時(shí)還要重視社交媒體與消費(fèi)者互動，緊追熱點(diǎn)IP創(chuàng)立聯(lián)名產(chǎn)品，在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中結(jié)合AI技術(shù)，提升用戶的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。

　　二、國產(chǎn)美妝品牌用戶畫像研究流程設(shè)計(jì)

　　本文在對現(xiàn)有用戶畫像建立方法的研究之上權(quán)衡考量，選取利用集搜客和python工具來幫助建立基于微博數(shù)據(jù)的國產(chǎn)美妝品牌用戶畫像。首先，在微博平臺獲取與國產(chǎn)美妝品牌內(nèi)容相關(guān)的用戶的數(shù)據(jù)，然后預(yù)處理獲取的數(shù)據(jù)，再結(jié)合對用戶的基本信息和生成內(nèi)容數(shù)據(jù)的挖掘分析的結(jié)果，建立用戶畫像標(biāo)簽體系，并與數(shù)據(jù)內(nèi)容相對應(yīng)，最后將標(biāo)簽和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過合適的可視化工具進(jìn)行圖表展示，從而獲得基于微博數(shù)據(jù)的國產(chǎn)美妝品牌用戶畫像。用戶畫像構(gòu)建流程如圖1所示。

　　三、國產(chǎn)美妝品牌用戶數(shù)據(jù)采集

　　（一）采集對象內(nèi)容

　　根據(jù)美妝產(chǎn)品的實(shí)際功能劃分，可以將美妝行業(yè)分為護(hù)膚領(lǐng)域和彩妝領(lǐng)域。護(hù)膚領(lǐng)域主要包括大眾護(hù)膚、兒童護(hù)理等，而彩妝盤、香氛、藥妝、化妝工具等屬于彩妝領(lǐng)域。根據(jù)國產(chǎn)美妝的發(fā)展時(shí)期可以將其劃分為兩類，一是早期傳統(tǒng)品牌，二是新生代品牌。按照上述劃分品牌的兩種標(biāo)準(zhǔn)，選取2019年國產(chǎn)美妝品牌銷量排行榜中的代表品牌，可以將國產(chǎn)美妝品牌分為四類，如表2所示。

　　確定采集數(shù)據(jù)所需的國產(chǎn)美妝品牌的代表品牌后，需要確定采集內(nèi)容。首先利用微博的關(guān)鍵詞搜索功能，可以獲取以代表品牌名稱為關(guān)鍵詞的內(nèi)容，包括博文內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等以及博主名稱、頭像、主頁鏈接，采集該結(jié)果。然后以博主作為國產(chǎn)美妝品牌的用戶對其信息數(shù)據(jù)采集并分析，主要包括對用戶的基本信息（名稱、性別、年齡、所在地、個(gè)性標(biāo)簽、關(guān)注、粉絲等）的采集以及對用戶主動生成的內(nèi)容（用戶主動創(chuàng)作的微博原文、轉(zhuǎn)發(fā)微博等）的采集。

　?。ǘ?shù)據(jù)采集結(jié)果

　　利用集搜客平臺對微博數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，首先通過關(guān)鍵詞搜索結(jié)果采集，獲取以“佰草集、一葉子、瑪麗黛佳、完美日記”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果內(nèi)容，采集關(guān)鍵詞下的搜索內(nèi)容的前50頁，利用采集獲得的博主主頁鏈接，采集博主的個(gè)人基本信息，經(jīng)過清洗過程，篩選提出不符合要求的博主后，視為國產(chǎn)美妝代表品牌用戶。對這些用戶的主動生成文本內(nèi)容進(jìn)行采集，分別采集每位用戶的博主主頁前5頁內(nèi)容作為原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗過程，篩選提出與構(gòu)建用戶畫像無關(guān)的內(nèi)容，以剩余的微博內(nèi)容作為分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

　　四、國產(chǎn)美妝品牌用戶數(shù)據(jù)分析

　?。ㄒ唬┙⒂脩艋拘畔?shù)據(jù)標(biāo)簽

　　微博平臺在用戶注冊和使用過程中會提示用戶完善個(gè)人基本信息，包括昵稱、個(gè)人簡介、性別、所在地、生日、星座、QQ郵箱等，除必要設(shè)置的昵稱外，大多數(shù)人會完善性別、所在地、生日、星座等基本信息，故選擇該四項(xiàng)作為用戶基本信息的標(biāo)簽，建立用戶基本信息數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。

　　（二）建立用戶生成內(nèi)容數(shù)據(jù)標(biāo)簽

　　本文借助結(jié)巴分詞工具，對采集到的1323位用戶基本信息和26453條微博數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，并統(tǒng)計(jì)所有文本中重復(fù)的詞組的重復(fù)次數(shù)，獲得高頻詞的詞頻統(tǒng)計(jì)，輸出頻率較高的前40個(gè)關(guān)鍵詞及詞頻數(shù)并構(gòu)建關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，從中可以看出用戶生成內(nèi)容的文本中出現(xiàn)頻率較高的名詞關(guān)鍵詞所屬領(lǐng)域較為廣泛，并且相互之間存在緊密聯(lián)系，所屬領(lǐng)域包括娛樂明星、產(chǎn)品品牌、興趣愛好、行為習(xí)慣、關(guān)注熱點(diǎn)等多個(gè)，故對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類匯總，選取合適的關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽，并依據(jù)不同領(lǐng)域及主題構(gòu)建事實(shí)標(biāo)簽體系。依據(jù)構(gòu)建好的用戶生成內(nèi)容事實(shí)標(biāo)簽體系，以及作為標(biāo)簽詞的關(guān)鍵詞庫，利用集搜客的文本分析分詞分類檢索工具，對采集到的所有文本信息進(jìn)行打標(biāo)處理，使得每一條文本數(shù)據(jù)都對應(yīng)著一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽，提取相同標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)分析，選擇合適的可視化圖標(biāo)對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行展示。

　　五、國產(chǎn)美妝品牌用戶數(shù)據(jù)可視化

　　分別對采集到的有關(guān)“佰草集、一葉子、瑪麗黛佳、完美日記”的微博用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，按照用戶基本信息、用戶興趣和關(guān)注、用戶行為習(xí)慣三大方面內(nèi)容對國產(chǎn)美妝代表品牌的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、標(biāo)簽化處理、可視化展示后，得到不同的代表品牌用戶畫像，如圖5—圖8所示。佰草集的用戶主要是女性白領(lǐng)人群，身兼家庭和工作兩大重任，壓力較大更加關(guān)注自然健康護(hù)膚和生活。

　　一葉子的用戶主要是職場女性新人，進(jìn)入職場時(shí)間不長，在學(xué)校和社會的生活環(huán)境轉(zhuǎn)換過程中，由于生活作息不規(guī)律，所以更加關(guān)注某些特定問題的護(hù)膚解決，日常忙于工作，喜歡關(guān)注直播，偏愛網(wǎng)上購物，樂于交友和分享購物體驗(yàn)。

　　瑪麗黛佳的用戶主要是熟練化妝的女性，工作需要化妝，且妝齡較長，對自己的皮膚特點(diǎn)、產(chǎn)品特色有較多了解，追逐潮流的同時(shí)敢于自我創(chuàng)新。

　　完美日記的用戶主要是化妝新手，男女性均有，但女性較多，接觸彩妝產(chǎn)品時(shí)間不長，化妝技巧掌握不多，更依賴化妝教程和簡單通用的彩妝產(chǎn)品。用戶年齡不大，個(gè)性標(biāo)簽95后。

　　六、國產(chǎn)美妝品牌營銷建議

　　分析國產(chǎn)美妝品牌的用戶畫像可知，國產(chǎn)美妝品牌營銷對象重點(diǎn)，應(yīng)為女性同時(shí)要兼顧某些男性需求，同時(shí)選擇合適的IP跨界營銷推出聯(lián)合產(chǎn)品，能較快地拓展用戶，并在產(chǎn)品體驗(yàn)中結(jié)合AI技術(shù)，全方位提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。國產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道、價(jià)格界定等多方面應(yīng)當(dāng)依據(jù)品牌理念和宗旨的同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)用戶的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)推廣。

　　以“佰草集”為代表品牌的早期國產(chǎn)護(hù)膚品牌，用戶普遍年齡偏高，膚質(zhì)較差，較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)成分，用戶的生活習(xí)慣主要集中在線下購買、軟技能能力的提升等，偏愛文藝活動例如沙龍分享等。品牌商在營銷時(shí)要著重宣傳產(chǎn)品的成分質(zhì)量、原生態(tài)產(chǎn)品原料、精細(xì)萃取加工技術(shù)、良好可觀的護(hù)膚效果等，通過廣告、視頻、圖片等多重形式結(jié)合，結(jié)合較為大眾的渠道，讓客戶直觀感受到產(chǎn)品的護(hù)膚功效，吸引消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　以“一葉子”為代表的新生代國產(chǎn)護(hù)膚品牌，用戶主要是青年，存在明顯的膚質(zhì)問題，品牌商在營銷時(shí)要著重宣傳產(chǎn)品的天然原料和膚質(zhì)問題解決效果，利用目前較為活躍的明星作為代言人，增加產(chǎn)品曝光度，通過短視頻、小廣告等多種方式出現(xiàn)在微博、小紅書等新興活躍的娛樂社交平臺，吸引消費(fèi)者的注意力。

　　以“瑪麗黛佳”為代表的力量型國產(chǎn)彩妝品牌，用戶具有較長時(shí)間的彩妝使用時(shí)間，有明確的產(chǎn)品類型購買偏好，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量要求較高，用戶的職業(yè)呈現(xiàn)出明顯的美妝的需求，主要是明星、網(wǎng)紅、模特、主持等，會活躍出現(xiàn)在公眾面前，對于時(shí)尚等方面有獨(dú)特的見解。品牌商在營銷時(shí)要著重宣傳品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性等，營銷渠道主要是品牌旗艦店、超話等成熟渠道，設(shè)計(jì)與熱點(diǎn)事件相關(guān)的活動，結(jié)合抖音、微博等渠道擴(kuò)大產(chǎn)品影響。

　　以“完美日記”為代表的新銳國產(chǎn)彩妝品牌，用戶接觸彩妝時(shí)間短，對彩妝了解較少，期待產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡單和效果的明顯，用戶主要是在校學(xué)生等，主要活躍場所是學(xué)校，線上社交平臺較為活躍，具有較大的朋友圈網(wǎng)絡(luò)。品牌商在營銷時(shí)著重突出產(chǎn)品使用的簡單教程、真實(shí)效果展示，主要渠道是通過主播直播時(shí)的使用推薦、小紅書分享體驗(yàn)推薦等，從主播的使用到“種草”“拔草”的過程中逐漸利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響范圍，提升產(chǎn)品的知名度等。

　　結(jié)束語：

　　分析國產(chǎn)美妝品牌的用戶畫像可以得知，品牌商結(jié)合自身特點(diǎn)的同時(shí)合理選擇合適的熱門IP跨界營銷推出聯(lián)合產(chǎn)品，能較快地拓展新用戶，營銷方式不局限于廣告等傳統(tǒng)方式，更要結(jié)合目標(biāo)用戶的行為特點(diǎn)，利用直播、抖音、小紅書等新渠道在品牌商營銷推廣的同時(shí)，借助用戶的真實(shí)體驗(yàn)和分享獲取更多用戶。

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　　作者王雪蓮 陳晶晶 馬玉倩

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