到底什么是“競品”？

來源：職稱那點事作者：職稱論文時間：2014-09-22 17:10

　　競品分析，具體怎么分析，網(wǎng)上有很多方法，但是到底什么是“競品”，今天小標和大家隨便聊聊。

　　假設你是一個早點攤子上，負責賣豆?jié){的伙計，這時候你為了賣出更多的豆?jié){，獲得更多的提成，你開始做競品分析，你會把什么當做競品?

　　好，旁邊那個攤子上賣豆?jié){的，跑不了，肯定是。這是最初級的考慮，同質產(chǎn)品，這叫“用同樣的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求 ”，和這樣的競品玩，比得是產(chǎn)品功能的優(yōu)劣，比如你是現(xiàn)磨的，他是采購袋裝的，你可以引發(fā)喝豆?jié){應該加糖還是加醬油的曠世舌戰(zhàn)，他可以有紅豆味、花生味，可以裝背包里帶走……你觀察一下每天路過的用戶都是啥樣的人，大致就知道各自的優(yōu)劣勢了。

　　這樣的競品分析，相對簡單，瞄著和你做同樣產(chǎn)品的人即可，好比新浪微博盯著騰訊微博，暴風影音盯著QQ影音。而這種分析的結果，往往也只能帶來一些功能層面上的優(yōu)化，不會對產(chǎn)品方向帶來什么新思路。

　　日子一天天過去，咱現(xiàn)磨的豆?jié){越來越得到用戶的認可，健康看得見嘛，忽然某天早上，你發(fā)現(xiàn)隔壁攤子居然放棄豆?jié){市場了，開始賣各種牛奶和果汁!你震驚了，Why?趕緊去問用戶，你為什么要買豆?jié){?用戶不一定是要喝豆?jié){，而很可能的答案是——包子太干了，應該有點喝的東西，所以，牛奶也可以啊。

　　“用不同的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求 ”。這叫“替代品”，可以延伸閱讀波特五力模型。于是，你體會到，競品分析不應該單單停留在對“產(chǎn)品功能”的分析上，還可以去尋找你這個功能背后要滿足的“用戶需求”，能解決同樣“用戶需求”的其他解決方案，也是競品。這種分析，會給產(chǎn)品帶來新思路、新方向，好比，做網(wǎng)上超市的要多去沃爾瑪逛逛，做報紙的應該訂幾份雜志。

　　多去接觸用戶，你會發(fā)現(xiàn)，他們買豆?jié){的原因還不止一種，“同樣的產(chǎn)品功能解決不同的用戶需求 ”也很正常。這會反過來促使你重新思考自己的定位，到底要優(yōu)先滿足什么需求?于是你會在不同的需求場景下，找到不同的替代品：豆腐、千張(有人喜歡豆制品);粥、餛飩(包子也不買了，直接來稀的);自來水、漱口水(吃完包子漱口，把菜葉弄掉……)。

　　想清楚了，再進一步，你還可以把這個買豆?jié){的原因追問下去“為什么”，從而“用同樣的產(chǎn)品功能滿足不同層次的用戶需求” 。最深總可以挖到人性的心理或生理層面，比如喜歡豆制品那個，也許是用戶體檢后發(fā)現(xiàn)自己缺什么元素，所以與某些保健品、藥品也有關系，那么，你賣豆?jié){，是否可以往“健康”的需求上靠?這樣，在不同層次上，通過對不同的競品做分析，你可以給產(chǎn)品更多跨界的思路。

　　不是有一句話么：“互聯(lián)網(wǎng)/手機上的所有產(chǎn)品都是競品，競爭的是用戶僅有的那點時間”。當然，分析完之后，自己最終做什么產(chǎn)品功能，還得考慮很多其他因素了。