“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為分析

　　［提 要］隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和日益進(jìn)步，“網(wǎng)絡(luò)海淘”的消費(fèi)模式逐漸被“00后”年輕一代的大學(xué)生們所接受和推崇，“00后”大學(xué)生作為現(xiàn)階段“網(wǎng)絡(luò)海淘”的主力軍，其消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)行為頗受爭議?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。以“00后”大學(xué)生的“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為為研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)研究法和個(gè)人訪談法對(duì)“00后”大學(xué)生的“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為進(jìn)行探索式研究和探討?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代作為未來社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，在“網(wǎng)絡(luò)海淘”這一消費(fèi)行為背后，并非都只是此前所預(yù)設(shè)的那些不良現(xiàn)象?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。現(xiàn)實(shí)中，這一消費(fèi)行為也存在不少積極表現(xiàn)，相關(guān)研究對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)并引導(dǎo)新生代大學(xué)生樹立健康理性的消費(fèi)觀念具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　［關(guān)鍵詞］“00后”；大學(xué)生；“網(wǎng)絡(luò)海淘”；行為分析

　　短期看來，受新冠肺炎疫情影響，少出門、少聚集已然成為每位成年人的正確選擇。如今，各類消費(fèi)者紛紛選擇線上購物似乎已經(jīng)達(dá)到最高熱潮。但從長期來看，人貨分流趨勢(shì)明顯、跨境電商平臺(tái)完善、國內(nèi)外價(jià)差持續(xù)縮窄和受疫情防控等客觀原因，加之消費(fèi)主體、消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容變化等主觀原因，都決定了境外購物旺盛并非長期持續(xù)，消費(fèi)者出國到境外旅游掃貨現(xiàn)象會(huì)逐漸減少。在亞馬遜商城、天貓國際商城、微信朋友圈代購等渠道，這些平臺(tái)為新生代大學(xué)生們提供了一個(gè)便捷、有效、可行的購物環(huán)境，使得“00后”大學(xué)生的“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為得以實(shí)現(xiàn)主、客二觀的雙向支撐。文章圍繞“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”的行為概述、行為表現(xiàn)、成因分析以及治理對(duì)策等四方面進(jìn)行探索性研究與論證，并試圖真正認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)這一消費(fèi)行為，為培育新生代大學(xué)生們正確的消費(fèi)觀提供正面引導(dǎo)。

　　一、“網(wǎng)絡(luò)海淘”行為的概述

　　（一）內(nèi)涵及特征

　　“網(wǎng)絡(luò)海淘”指的是國內(nèi)消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)檢索工具，通過各種應(yīng)用程序了解海外商品信息，并通過各種平臺(tái)或各種方式，委托他人間接購買國外商品，之后通過國際物流或他人直接帶回的方式將商品帶至消費(fèi)者手中的購物方式。“網(wǎng)絡(luò)海淘”擁有以下四個(gè)特征：第一，產(chǎn)品由消費(fèi)者委托代理人購買；第二，消費(fèi)者依托各類APP或通訊工具與代理人取得聯(lián)系并進(jìn)行交流；第三，產(chǎn)品由代理人國際快遞郵寄配送或“人肉帶回”；第四，消費(fèi)產(chǎn)品的送達(dá)都是跨國運(yùn)輸和配送。

　　（二）海外代購內(nèi)容

　　代購的產(chǎn)品種類繁多，總結(jié)起來包括以下三大類：第一，輕奢產(chǎn)品的海外代購，包括服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、奢侈品等。新生代大學(xué)生作為剛剛步入大學(xué)生涯的一大學(xué)生群體，在社會(huì)化和同輩壓力下都會(huì)產(chǎn)生對(duì)于這類商品的逐漸增加需求，所以這類產(chǎn)品對(duì)于剛剛步入大學(xué)的“00后”大學(xué)生具有極大的吸引力。第二，斷貨產(chǎn)品的海外代購。很多消費(fèi)者在國內(nèi)買不到自己所偏愛且小眾品牌的限量款、定制版、周年紀(jì)念版等絕版，“00后”大學(xué)生消費(fèi)者們被迫花更多的錢在海外購買不易在國內(nèi)買到手的產(chǎn)品。處于青春期的叛逆少年，不希望自己和他人相似，都希望自己是獨(dú)特而特殊的，所以越是斷貨的產(chǎn)品，似乎越能激起他的購買欲。第三，質(zhì)量過硬的海外代購商品。出于對(duì)于質(zhì)量過硬商品的需求，“00后”大學(xué)生消費(fèi)者們更容易受到群體暗示購買一些商家口碑較好、銷路廣泛且較國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品質(zhì)量更好的產(chǎn)品，這種類別的購買需求占少數(shù)。

　　二、“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”行為的表現(xiàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“00后”大學(xué)生是參與消費(fèi)的重要群體和中堅(jiān)力量。“網(wǎng)絡(luò)海淘”正在逐漸成為千禧一代購物消費(fèi)中十分時(shí)髦和便捷的消費(fèi)方式。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)海淘”，“00后”大學(xué)生們既表現(xiàn)出一種謹(jǐn)慎、經(jīng)濟(jì)的理性消費(fèi)方式，又表現(xiàn)出超前、沖動(dòng)的情緒消費(fèi)方式。

　　（一）“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”行為的積極表現(xiàn)

　　在信息大爆炸的時(shí)代，“00后”大學(xué)生通過各類信息終端接收海量信息，在相對(duì)充裕的物質(zhì)條件下，他們不僅關(guān)注消費(fèi)的品質(zhì)和格調(diào)，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上魚龍混雜、五光十色的購物信息有著自己的判斷，所以在信息技術(shù)十分發(fā)達(dá)的“網(wǎng)絡(luò)海淘”時(shí)代，也表現(xiàn)出了一種較為理性的購物態(tài)度。

　　1.對(duì)比消費(fèi)

　　在通過便捷可信的互聯(lián)網(wǎng)購買海外產(chǎn)品時(shí)，“00后”通常會(huì)充分利用多種購物平臺(tái)，利用信息便捷的優(yōu)勢(shì)，在客戶端自由選擇、對(duì)比、洽談、詢問關(guān)于商品的各種信息，也可以通過對(duì)不同平臺(tái)和不同活動(dòng)的價(jià)格、評(píng)論、銷量、合作的快遞公司等多個(gè)方面進(jìn)行比較。其中，他們還會(huì)對(duì)比不同代購代理人給出的價(jià)格、小禮品以及是否包郵來決定是否購買，或者入手幾件折扣最大等細(xì)枝末節(jié)的問題。同時(shí)，“00后”大學(xué)生們還會(huì)參考朋友、同學(xué)的意見。可以說，“00后”是在貨比多家和征求多方意見的情況下，經(jīng)過多方對(duì)比和多邊考證下才會(huì)進(jìn)行下單購買。

　　2.安全消費(fèi)

　　一些“00后”大學(xué)生，會(huì)通過微信、QQ等信息交互平臺(tái)委托在海外的家人或朋友代理購買回國。他們認(rèn)為通過熟人直接代購的方式，代購回來的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格更值得信賴和保障。長此以往，嘗到代購甜頭的人就抓住這個(gè)商機(jī)定期定量幫人進(jìn)行海外代購，最終成為職業(yè)代購。大部分“00后”大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)海購的經(jīng)驗(yàn)豐富，在通過職業(yè)代購的方式購得滿意的海外商品后，會(huì)更傾向于固定選擇職業(yè)代購。久而久之，在職業(yè)代購和熱愛海淘的“00后”大學(xué)生之間就會(huì)形成一個(gè)固定的“買賣圈”，這個(gè)圈子的買賣圈會(huì)讓代購的效率更高，同時(shí)“00后”大學(xué)生到手的產(chǎn)品也更加安全有保障。

　　（二）“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”行為的消極表現(xiàn)

　　1.情緒消費(fèi)

　　剛剛步入大學(xué)生活的新生代大學(xué)生接觸的誘惑和物品非常繁雜，極其容易產(chǎn)生情緒消費(fèi)。情緒消費(fèi)的成因有以下幾大類：一是逐利電商助推“海淘”行為。如今各大網(wǎng)絡(luò)海外電商抓住一切機(jī)會(huì)大搞購物節(jié)、周年慶以及各類促銷活動(dòng)，如“6.18”年中大促、“雙十一”購物節(jié)這類的促銷活動(dòng)。這些促銷活動(dòng)以滿減、預(yù)售、打折、送禮物、包郵等方式吸引著“00后”大學(xué)生進(jìn)行囤貨購買、捆綁購買以及超前消費(fèi)，并誘惑著他們購買一些并沒有需求的東西。二是快捷支付方式蒙蔽付出感。如今的支付方式五花八門，但都有一個(gè)共同的特征：便捷高效。追求獨(dú)立和崇尚新穎的大學(xué)生們通過線上轉(zhuǎn)賬方式、網(wǎng)絡(luò)信貸、找人代付等方式進(jìn)行在線交易的網(wǎng)購，沒有線下支付現(xiàn)金這一環(huán)節(jié)，缺少了現(xiàn)金的現(xiàn)實(shí)支付感和缺失感，一定程度上助長和刺激了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的欲望和次數(shù)，增加了購物過程中的盲目性和沖動(dòng)性。

　　2.超前消費(fèi)

　　對(duì)于剛剛進(jìn)入大學(xué)的“00后”消費(fèi)群體來說，他們正逐漸脫離家庭的管束和制約，消費(fèi)的自主決策和自由選擇意識(shí)增強(qiáng)。進(jìn)入新群體和新環(huán)境，面對(duì)同輩壓力和群體暗示，他們的消費(fèi)指向更加明確，對(duì)于很多剛進(jìn)入大學(xué)的“00后”來說，部分海外商品不能夠在實(shí)體店和國內(nèi)的網(wǎng)店購得，這種情況對(duì)于他們來說誘惑力便會(huì)更大，面對(duì)這樣一些“脫銷”的絕版商品，對(duì)于零收入的新生代大學(xué)生來說，往往很難一次性支付完成。但現(xiàn)在操作簡便的支付方式多方上陣，不斷地為“00后”消費(fèi)群體提供著信貸體系的便利。其中，支付寶的螞蟻花唄、螞蟻借唄，京東白條等借貸平臺(tái)，有的采取當(dāng)月消費(fèi)，次月還清免息的方式，有的采取三月免息，再行支付利息的方式，為大學(xué)生購買超出自己支付能力的產(chǎn)品提供了途徑，這些方式一方面可以滿足他們部分的消費(fèi)需求，另一方面也會(huì)導(dǎo)致部分學(xué)生因過度超前消費(fèi)無法按時(shí)償還借貸金額而陷入信貸危機(jī)。

　　三、“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為的成因分析

　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)條件的客觀支撐

　　“00后”大學(xué)生出生在計(jì)劃生育的規(guī)劃時(shí)期，大多數(shù)“00后”都是獨(dú)生子女且物質(zhì)生活條件相對(duì)于“90后”一代更為優(yōu)渥和滋潤。從小生活在一家人關(guān)懷之中的“小皇帝”“小公主”，在成長過程中較少體會(huì)到生活的艱辛和窘迫。因此，他們?cè)谙M(fèi)過程中缺乏節(jié)約意識(shí)、憂患意識(shí)，容易出現(xiàn)非理性、報(bào)復(fù)性和盲目性的消費(fèi)行為。步入大學(xué)的“00后”們處于漸入社會(huì)化、心智逐步成熟的過渡階段，漸漸離開家庭約束和限制，接觸到知名大牌、樣式精美、款式新潮來自海外的“海淘商品”時(shí)，更易采取盲目、沖動(dòng)的消費(fèi)方式。同時(shí)，家族、家長給予和投入的生活費(fèi)、零花錢、壓歲錢、學(xué)業(yè)基金以及各類保險(xiǎn)的加持，使得“00后”的物質(zhì)生活條件更為優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)條件的客觀支持為他們加入“網(wǎng)絡(luò)海淘”大軍提供了最為重要的支撐。

　?。ǘ┬闹浅砷L的主觀推動(dòng)

　　1.消費(fèi)主義的影響

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)主義的影響也日趨擴(kuò)大，“00后”在尋求社會(huì)認(rèn)同的過程中，由于受自身的社會(huì)閱歷不足、意識(shí)形態(tài)不成熟、逐漸社會(huì)化等因素的影響，在消費(fèi)觀念上不可避免地存在“攀比消費(fèi)”“傳染消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”“符號(hào)消費(fèi)”“超前消費(fèi)”甚至物以稀為貴的錯(cuò)誤消費(fèi)觀念。生活在相對(duì)單純的大學(xué)校園中，也不能完全屏蔽這些錯(cuò)誤的消費(fèi)思想，所以以上錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念都會(huì)或多或少對(duì)新生代大學(xué)生產(chǎn)生重要的影響。

　　2.“00后”大學(xué)生的逆反心理

　　“00后”剛從晝伏夜出、高度緊張的高中學(xué)習(xí)狀態(tài)中掙脫出來，獲得獨(dú)立自由和成年許可是他們最渴望的狀態(tài)，處于青春期的他們期盼早日踏入自我學(xué)習(xí)、自我主張、自我選擇的大學(xué)校園。相對(duì)寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境和青春期逆反心理使得他們更加注重生活品質(zhì)，如穿衣品味、小資情調(diào)、小眾喜好、網(wǎng)紅格調(diào)等?；ヂ?lián)網(wǎng)為“00后”提供的海量信息、便捷支付、快速溝通以及快捷物流，讓他們更加愿意“足不出戶”享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷和紅利。

　　3.“00后”大學(xué)生的心理偏見

　　對(duì)于“00后”日漸興盛的“網(wǎng)絡(luò)海淘”現(xiàn)象，可從長期以來國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外商品較高的心理期待中找到原因。如今的“00后”大學(xué)生成長在高速發(fā)展的社會(huì)，作為心智逐漸社會(huì)化的他們常常接收來自網(wǎng)絡(luò)、家人、朋友、同學(xué)等方面關(guān)于海外商品、國外大牌、國際免稅店的信息，長此以往在潛意識(shí)中對(duì)海外產(chǎn)品、國外大牌較國內(nèi)產(chǎn)品自然存在較大好感，所以在生活學(xué)習(xí)中接收到關(guān)于海外商品更多是正向評(píng)價(jià)，甚至有不少新生代青年將國外商品當(dāng)做一種標(biāo)簽來進(jìn)行炫耀，并利用其來標(biāo)榜自己的生活。由于根深蒂固的思想傳統(tǒng)，不難看出“00后”大學(xué)生對(duì)于海外商品存在的偏愛。

　　四、塑造“00后”大學(xué)生科學(xué)理性“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)觀

　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)海淘在“00后”大學(xué)生中的普及和瘋長，海外代購消費(fèi)為“00后”大學(xué)生消費(fèi)觀和價(jià)值觀帶來的負(fù)面影響也愈加明顯。放任問題的發(fā)展只會(huì)對(duì)千禧一代產(chǎn)生更加深刻的負(fù)面影響。因此，構(gòu)建新生代大學(xué)生科學(xué)理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀勢(shì)在必行。

　?。ㄒ唬I造良好的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境

　　人的本質(zhì)是社會(huì)的，千禧一代也是生活在社會(huì)中的人。因此，“00后”大學(xué)生理性消費(fèi)觀的建立需要社會(huì)創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行引導(dǎo)。在社會(huì)中的大眾傳媒應(yīng)發(fā)揮正面引導(dǎo)功能，弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化精華，向公眾傳播主流價(jià)值觀和理性的消費(fèi)文化，宣傳量入為出、弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念，杜絕浪費(fèi)，不提倡炫耀性的符號(hào)消費(fèi)。同時(shí)，社會(huì)各類企業(yè)應(yīng)該積極培育國內(nèi)品牌建設(shè)，打造安全優(yōu)質(zhì)的國貨精品，鑄造國人信賴的國貨品牌，逐漸扭轉(zhuǎn)新的青年一代對(duì)于國內(nèi)品牌的認(rèn)識(shí)和偏見，增加對(duì)于國貨品牌的自信和尊崇，以此助推國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和培育民族自豪感；積極完善相關(guān)社會(huì)法律法規(guī)，不斷凈化社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境，抵制頹廢萎靡、好逸惡勞的消費(fèi)觀，防止虛偽犯罪、爾虞我詐等思想腐蝕當(dāng)代大學(xué)生，從社會(huì)中的大眾傳媒、國內(nèi)企業(yè)和法律法規(guī)三個(gè)方面努力為“00后”大學(xué)生營造一個(gè)良好的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。

　　（二）開展系統(tǒng)的家庭啟蒙教育

　　家庭啟蒙教育對(duì)于一個(gè)孩子的一生來講是必要且不可缺失的。父母作為子女的啟蒙教師，在每個(gè)青年個(gè)體成長成才中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因此，開展系統(tǒng)的家庭啟蒙教育對(duì)千禧一代樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀起著不可忽視的作用。首先，父母首先要樹立一個(gè)正確的消費(fèi)價(jià)值觀。在日常生活中，要給孩子樹立一個(gè)理性消費(fèi)的榜樣。從小對(duì)其灌輸勤儉節(jié)約，反對(duì)浪費(fèi)的思想。其次，父母應(yīng)該從小培養(yǎng)孩子的自我管理能力和理財(cái)能力?‍‌‍?‍‌‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍?‍‌‍?‍‌??‍?‍?‍‌‍?‍?‍?‍‌‍‌‍‌‍‌‍?‍‌‍?‍???‍?‍?‍?‍?‍?‍?‍‌‍?‍‌‍?‍‌‍‌‍‌‍?。學(xué)會(huì)分清必要生活物品和輕奢物品，學(xué)會(huì)為自己的行為買單，分清目標(biāo)商品的輕重緩急需求，才能在生活中游刃有余。最后，對(duì)于進(jìn)入大學(xué)校園的“00后”大學(xué)生們，家長應(yīng)針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)海淘”行為的負(fù)面影響加強(qiáng)監(jiān)控和教育，隨時(shí)關(guān)心孩子的各方面情況，努力做好監(jiān)護(hù)人的責(zé)任，及時(shí)關(guān)注子女們的生活消費(fèi)狀況，對(duì)“00后”大學(xué)生的生活費(fèi)用應(yīng)采取“適度供應(yīng)”，對(duì)不正確的開支進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和控制。

　　五、結(jié)語

　　綜上所述，“00后”大學(xué)生作為剛剛步入大學(xué)的特殊群體和即將進(jìn)入社會(huì)的中堅(jiān)力量，在全球化和消費(fèi)革命的大背景下，這一群體進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)海淘”的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢(shì)。對(duì)此，我們不應(yīng)該刻意放大“00后”大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為呈現(xiàn)出的負(fù)面影響，從而對(duì)新生代大學(xué)生持過于敏感的思維和悲觀的態(tài)度，甚至稱他們?yōu)?ldquo;垮掉的一代”。每一代人都有他們所屬時(shí)代的特征，我們應(yīng)該在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，全面分析關(guān)于千禧一代“網(wǎng)絡(luò)海淘”消費(fèi)行為所帶來的正向和負(fù)向的信息。在肯定其積極表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)這一行為所帶來的負(fù)面影響，通過社會(huì)、學(xué)校、家庭和自身四個(gè)維度有針對(duì)性地進(jìn)行糾正。這樣我們才能正確地引導(dǎo)千禧一代樹立正確理性的消費(fèi)價(jià)值觀念，使其成長為祖國未來建設(shè)的堅(jiān)實(shí)力量。

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　　作者李 丹 王 莉

　　

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