淺析MP醫(yī)療器械公司營銷策略

　　摘　要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,人民對醫(yī)療服務提出了更高的要求。而作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要支柱之一的醫(yī)療器械行業(yè)近年來也得到了迅猛發(fā)展。加入WTO后國外醫(yī)療器械廠家和資本的迅速涌入和積極布點,國內醫(yī)療器械廠商的渠道整合,使得我省醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)間競爭也更加激烈?；诖?，對MP醫(yī)療器械公司營銷策略進行了研究。

 

　　關鍵詞：MP醫(yī)療器械公司;營銷;策略

 

　　中圖分類號：F270.3 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772(2013)29-0000-02

 

　　一、醫(yī)療器械公司營銷背景

 

　　目前，中國醫(yī)療器械行業(yè)同發(fā)達國家相比雖然存在差距，但是中國醫(yī)療器械的發(fā)展速度令世界都為之側目。中國最新研發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品也走在了國際醫(yī)療器械行業(yè)的尖端。未來幾年內，中國將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設備市場。

 

　　二、MP醫(yī)療器械企業(yè)營銷模式制定

 

　　中國醫(yī)療器械市場容量達1200億元，傳統(tǒng)營銷方式是生產(chǎn)廠家整合代理商的資源把設備賣給醫(yī)院，其不足在于成單周期長(要經(jīng)過科室主任、設備科、副院長、院長、招標等環(huán)節(jié))、費用高、競爭激烈、利潤空間低，并不適用于所有醫(yī)院和醫(yī)療設備的營銷。因為各級醫(yī)院采購醫(yī)療設備的情況差異很大，1000多萬元的大型醫(yī)療設備和幾萬元、幾千元的小設備采購流程也不相同，由此延伸出不同的營銷方式。

 

　　1.合作分成

 

　　有些醫(yī)院想采購醫(yī)療設備，但一時拿不出錢。這是，醫(yī)療設備供應商會采取合作分成的形式，如50萬元的設備，醫(yī)院先支付10萬元，然后按五五分成。當供應商的分成金額達到40萬元時，合同終止，設備歸醫(yī)院所有。

 

　　這種營銷方式有利于規(guī)避惡性競爭，無需招標，不足在于風險大，資金壓力大，供應商簽訂這種合同很謹慎，通常合同價格是經(jīng)銷價的2.5倍，且供應商要和醫(yī)院上下都有良好的關系。最重要的是，在合同有效期內，醫(yī)院高層人員沒有變動。

 

　　2.醫(yī)療項目打包

 

　　2005年以后，隨著醫(yī)療設備營銷競爭愈來愈激烈，一些醫(yī)院為了評級或新大樓落成，需要購進一批設備。有的醫(yī)療設備經(jīng)銷商開始轉型，試水“醫(yī)療項目打包”，把科室需要的設備集中在一起打包賣給醫(yī)院。這種營銷方式對醫(yī)院的議價能力強，成交金額大，由于模式簡單、高效，一些醫(yī)院比較愿意接受。在北京、上海、江蘇、安徽等地，做“醫(yī)療項目打包”的經(jīng)銷商已經(jīng)形成規(guī)模。

 

　　3.設備租賃

 

　　隨著醫(yī)學科學以及生物工程技術的發(fā)展，醫(yī)院對高端醫(yī)療設備，如MRI、CT、PET、伽瑪?shù)兜雀呖萍汲上裨O備和放射治療設備的需求激增，但這些設備往往需要幾百萬元、甚至上千萬元的資金。醫(yī)院一時拿不出這么多錢，怎么辦?引入融資租賃公司。它是一個多方共贏的營銷方式。在國外，融資租賃已經(jīng)是非常成熟而廣泛的金融工具，但對很多國內用戶，尤其是醫(yī)院來說，還是相對新鮮的事物。目前，全球近1/3的投資通過融資租賃完成，其與銀行、保險、信托、證券并列為五大金融支柱。據(jù)悉，2003年全球租賃總額達4 616億美元，美國、日本、德國分別以2 040億美元、621億美元、388億美元位居前三名，中國的租賃額只有22億美元。

 

　　4.醫(yī)療設備投資

 

　　醫(yī)療設備投資不同于合作分成，區(qū)別在于合作分成依然停留在賣設備的層面上，醫(yī)療設備投資提供的是一體化、完整的、全方位的解決方案。它不僅提供醫(yī)療培訓、產(chǎn)品維護等配套服務，為了更好、更快地實現(xiàn)產(chǎn)品價值，還將提供市場推廣、項目管理、宣傳促銷等相關性服務，讓客戶在新項目運營時沒有后顧之憂。這種模式提供增值性營銷，讓所提供的相關服務價值得以體現(xiàn)，以實現(xiàn)增值性營銷目的，后期還能引進其他設備，升級成“醫(yī)療項目打包”。

 

　　5.賣高價耗材送設備

 

　　這種模式普遍用于生物試劑的營銷，即先送設備給醫(yī)院用，讓醫(yī)院采購配套的生物試劑，待生物試劑使用達到一定消耗量時，設備歸醫(yī)院所有。這實質上是一種排他的營銷方式。

 

　　6.賣高價耗材不賣設備

 

　　賣高價耗材不賣設備是NovaSure技術在中國市場推廣采取的營銷方式，先和醫(yī)院聯(lián)系好，如果醫(yī)院愿意開展NovaSure技術，先購買高價耗材，然后把設備拿過來做手術，手術做完后，設備拿走。這種營銷方式和上述幾種都不一樣，設備不在醫(yī)院，做手術時由廠家提供。這種模式在實際操作過程中并不順利，市場前景不明朗。

 

　　三、醫(yī)療器械營銷渠道管理

 

　　1.走出誤區(qū),走品牌營銷之路

 

　　很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護卻并不是特別在意。其實,銷量上的提升是品牌營銷的自然結果,而不是最初的目標所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因為品牌不僅能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進行注冊,將品牌運作進一步與市場調研、研發(fā)、制造、服務等渠道進行暢通化。長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。

 

　　2.走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力

 

　　我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作時間短,獨立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增長,但是在質量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進口或者是合資產(chǎn)品,國內品牌基本為零。這也是我們技術缺陷造成的。如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,將會提升營銷能力。

 

　　3.提升技術水平,為營銷撐起一片天空

 

　　雖然我國國內醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題。主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術層級提高加快。而我國相關企業(yè)在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術含量低的中小型產(chǎn)品為主;高精度儀器還是主要依賴進口,生產(chǎn)企業(yè)技術水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應根據(jù)目前競爭情況,將技術標準和標準創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設備技術標準中提高自身地位,有助于不斷擴展在國際上的營銷渠道,實現(xiàn)國內和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。

 

　　四、醫(yī)療器械企業(yè)營銷的發(fā)展策略

 

　　對于醫(yī)療器械市場營銷人員來說，客戶永遠是第一位的?？蛻舻男枨笫窃诓粩嘧兓?，作為營銷人員應該不斷地調整自己的營銷策略，這樣才能在市場中立于不敗之地。那么，醫(yī)療器械營銷人員要如何贏得客戶呢?

 

　　1.樹立自己的良好形象

 

　　是否樹立了良好的形象，是能否贏得客戶的重要因素之一。營銷者在與客戶接觸時，要重視自己和公司形象的樹立，把自己的良好形象展示給客戶。通過良好的形象來影響客戶的選擇，增強營銷吸引力。

 

　　2.打出吸引客戶的廣告

 

　　酒香也怕巷子深，好的醫(yī)療器械產(chǎn)品還要有好的宣傳，才能贏得客戶的贊同，所以要學會宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶欣賞和接受你的產(chǎn)品，這是非常重要的。醫(yī)療器械營銷做廣告宣傳時，一定要根據(jù)市場和產(chǎn)品情況，把握好廣告定位，達到吸引客戶的目的。

 

　　3.提供良好的產(chǎn)品和最優(yōu)的價格

 

　　產(chǎn)品的優(yōu)劣是公司能否贏得客戶的關鍵，只有質量過硬的優(yōu)秀產(chǎn)品才能贏得客戶的信賴。所以，營銷人應該在為客戶提供醫(yī)療器械產(chǎn)品時，進行必要的選擇，多為客戶著想，選擇客戶最滿意的產(chǎn)品。價格是很敏感的因素，價廉物美的產(chǎn)品才會受到客戶的歡迎，因此在制定產(chǎn)品的價格時，應該三思而后行，價格不能太高，要根據(jù)客戶的承受能力和自身實際，確定相對合理的價格。

 

　　4.鍥而不舍，不言失敗

 

　　對于醫(yī)療器械營銷者來說，不管遇到多大的苦難，都不能輕言敗，要有不達目的，永不罷休的精神，堅持不懈地去爭取客戶，這是營銷者必備的素質，也是戰(zhàn)勝對手，取得勝利的秘密武器之一。營銷者一定要牢記“不經(jīng)風雨難見彩虹”這句話，通過自己孜孜不倦的追求，征服每一個客戶。

 

　　5.展示自己的卓越服務

 

　　無論是什么樣的客戶，營銷者都應該注重卓越服務的展示，這是提高客戶滿意度的重要措施，沒有良好的服務，客戶是不會接受醫(yī)療器械產(chǎn)品的。因此，營銷人應該注意服務技巧，尤其是自己與眾不同的服務技巧，更是必需的。

 

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