職稱論文刊發(fā)仰視消費芻議

　　摘 要：以消費文化現(xiàn)象引入，在消費社會中仰視消費的理論建構(gòu)基礎(chǔ)上，從社會中下階層與社會上層兩個角度分析了仰視消費的成因，從社會身份認同錯位對仰視消費行為進行了文化反思，由此提出建立新消費階層——社會責(zé)任階層的構(gòu)想。

　　關(guān)鍵詞：消費社會、明顯消費、社會階層

　　一、引言

　　在消費社會中不難看到這樣的人文景觀：大媽拎著“LV”買菜;打著“名流”、“貴胄級”、“王府”諸如此類的口號的樓盤，住進去的卻是剛剛告別溫飽的小白領(lǐng);在某個大型超市里，一個普通的家庭婦女，在琳瑯滿目的牛奶產(chǎn)品里，提起一箱特侖蘇放在購物車?yán)?hellip;…這種社會身份與購物行為的反差體現(xiàn)了一種日漸盛行的觀念：一個人的形象漸漸地和一個人的品格、名譽沒有什么關(guān)系，而與他們的購買力緊緊交織在了一起。

　　二、消費社會中的仰視消費

　　1899 年美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在出版的《有閑階級論》中提出了“明顯消費”的概念。他認為，“明顯消費”是一種通過消費讓他人了解消費者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的社會行為。隨著消費社會的到來，消費對文化的沖擊力度也越來越大。消費成為了消費者的文化標(biāo)識，消費行為成為了文化的載體。

　　讓·鮑德里亞也指出，在消費社會中，商品通過象征的方式被賦予了社會關(guān)系、社會地位的意義，生活方式、消費方式與身份認同聯(lián)系在一起，起到身份區(qū)隔的作用。這種變遷表面上表現(xiàn)為人與物之間的關(guān)系，而實際上是人與人之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

　　仰視消費行為是消費社會屬性重要的表現(xiàn)形式，也是明顯消費的一個重要方面。仰視消費行為的社會性主要表現(xiàn)在個體消費行為受參照團體和其他社會因素的影響，導(dǎo)致消費的社會模仿性和象征性競爭，通過相互攀比或炫耀性消費以維持或提升社會地位和身份。

　　三、仰視消費成因

　　一般而言，某個人的生活水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是怎樣的，大部分決定于他所隸屬的那個社會或那個階層所公認的消費水準(zhǔn)。直接原因是這個水準(zhǔn)已與他的生活方式合而為一;間接原因是公眾方面的堅決態(tài)度——遵守公認的消費水準(zhǔn)是一個禮儀上的問題。與大多數(shù)人保持一致可以帶來安全感，為了表明自己是某一群體的一員，每一個人都會自覺地遵照這一禮儀規(guī)范行事。

　　(一)從社會中下階層來說

　　這種喜歡仰視比自己階層高的群體進行模仿消費的行為動機，源自于他們對物質(zhì)化成功的渴望。什么是成功，不同的人恐怕有無數(shù)種不同的定義，但是有一個普遍性的觀點：一個人的物質(zhì)財富占有量是其成功與否的最顯著的標(biāo)志。然而，將所有財富隨身攜帶以示人作為成功的明證顯然不可行也不現(xiàn)實，這時，作為財富的隱性表達的明顯消費提供給人一種安全感，因為物質(zhì)財富可以被掠奪，但是通過消費而被占有的意義卻不能。

　　1.為了在“眾”中脫穎而出

　　在同一群體中，個體之間會存在一種心照不暄的默契，“我們”的概念處于主宰地位。但是在一定禮儀標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍內(nèi)，個體們會爭先恐后地追求標(biāo)新立異和與“眾”不同，推崇一種形式上的差異化，以博取他者的羨慕之情。在這一“標(biāo)新”的運動中，地位較高階層的消費模式起到了標(biāo)桿示范作用。西美爾的時尚理論與凡勃倫的明顯消費理論對這一消費現(xiàn)象作了較為完整的解釋：消費在本質(zhì)上是一個他者引導(dǎo)的活動;起支配作用的是社會地位的保持或者提高;消費背后的潛在動機是模仿和爭勝。

　　2.心理補償?shù)男枰?/p>

　　社會地位的提升并不是一件輕而易舉的事，但是，在擁有一定的財力之后，哪怕是這種擁有只是暫時的，較低社會階層的人也愿意通過消費的“模仿表現(xiàn)”來達到一種補償性效果，因為需求的天秤總是在不滿足與滿足間游離，并總是處于不滿足的狀態(tài)，而這種外顯型的消費是克服這種不平衡的捷徑。消費自由雖然可以帶來一定程度的平等化，但是這種形式上的自由競爭并不能導(dǎo)致事實上的完全平等，因為市場制度本身所產(chǎn)生的分化是消費自由無法超越的。

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