地名在旅游規(guī)劃中的運(yùn)用

　　地名與旅游規(guī)劃的聯(lián)系

　　地名是人們賦予某一特定空間位置上自然或人文地理實(shí)體的專有名稱，它記錄著人類的歷史、民族的融合、環(huán)境的變化、社會(huì)的發(fā)展，具有標(biāo)志、記憶、文明、教育、文化傳承等功能，被譽(yù)為“編制地方文脈的節(jié)點(diǎn)、‘打撈’ 地方文化的錨”。在旅游活動(dòng)中，地名是游客進(jìn)行旅游想象、形成旅游地第一印象的重要影響因素，望文生義、按圖索驥、循名責(zé)實(shí)、擇吉求福是游客旅游行為的普遍規(guī)律。例如，與“中甸”這個(gè)通過“方位詞”+“地貌通名”形成的地名相比，“香格里拉”更具想象力、吸引力和影響力;“中甸”更名“香格里拉”之后，游客帶著對(duì)“香格里拉” 的想象抵達(dá)迪慶州政府駐地，尋找一切與“香格里拉”文學(xué)影視作品相關(guān)的符號(hào)。部分游客會(huì)被雪山、峽谷、森林、湖泊、草原、寺院、村寨所震撼，也有部分游客尤其是文藝愛好者會(huì)感覺與小說《消失的地平線》和電影《香格里拉》中的描述存在相當(dāng)差距，給予“實(shí)不符名”的評(píng)價(jià)。

　　旅游規(guī)劃是特定機(jī)構(gòu)按照一定的技術(shù)規(guī)范對(duì)既定地域范圍內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行統(tǒng)籌部署和具體安排，以保證旅游系統(tǒng)健康發(fā)展、三大效益有機(jī)統(tǒng)一的過程。旅游規(guī)劃包括多種類型，核心內(nèi)容涉及基礎(chǔ)分析、總體定位與戰(zhàn)略目標(biāo)、空間布局與功能分區(qū)、項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃、產(chǎn)業(yè)要素與業(yè)態(tài)規(guī)劃、形象與營銷策劃、專項(xiàng)規(guī)劃、保障體系、實(shí)施對(duì)策。旅游規(guī)劃的對(duì)象是旅游地游憩體系，各種層次旅游地首先要有一個(gè)具有旅游意義的名稱，因此涉及命名、更名問題。在旅游規(guī)劃編制中，地名具有提示、引導(dǎo)甚至決定作用，事關(guān)旅游資源與景觀命名、旅游地文脈與地脈分析、旅游地定位與項(xiàng)目創(chuàng)意、旅游形象口號(hào)與營銷策劃等內(nèi)容，為旅游規(guī)劃編制人員提供了確定主題定位、選擇延展線索、尋找創(chuàng)意素材的靈感來源。例如，湖南省常德市桃源縣因陶淵明的《桃花源記》和《桃花源詩》而得名并聞名天下，這一具有歷史影響和文化認(rèn)同的地名在很大程度上決定了桃源縣旅游主題、形象定位、支撐項(xiàng)目、核心產(chǎn)品與地標(biāo)景觀。

　　旅游規(guī)劃編制中的地名運(yùn)用策略

　　(一)旅游主題與總體定位。對(duì)某些地方來說，地名恰如其分地體現(xiàn)了該地自然地理?xiàng)l件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境某一方面的特征，與旅游市場需求特征、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢具有高度的契合性，與周邊地區(qū)相比具有競爭優(yōu)勢，為確定旅游主題與總體定位提供了參考或指明了方向。例如，嵩明縣藥靈山古稱南山、秀嵩山、瑤玲山，山上有象形山石、靈峰古寺、孟獲練兵場、洗甲池等資源。山上中草藥資源豐富，民間有“一屁股坐下去就有三顆藥”的說法。明代地方神醫(yī)蘭茂常到此山采藥，后著成《滇南本草》，比《本草綱目》還早142年。順應(yīng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、“養(yǎng)”成為旅游新要素、國家實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略、云南打造“健康生活目的地”，依托蘭茂名人效應(yīng)及其著作《滇南本草》中的記載，筆者提出“滇中中草藥植物園”的規(guī)劃定位，在生態(tài)修復(fù)、引水入山、美化景觀、改善環(huán)境的基礎(chǔ)上，建設(shè)百草園(地方草藥繁育種植基地)、靈草堂(草藥科普宣介中心)、神醫(yī)館(“布衣科學(xué)家”蘭茂紀(jì)念館)、藥膳樓(特色餐飲服務(wù)中心)、藥靈閣(可供登高望遠(yuǎn)的地標(biāo)建筑)，推進(jìn) “農(nóng)”“藥”“旅”“養(yǎng)”結(jié)合，開發(fā)康體養(yǎng)生、科普研學(xué)旅游產(chǎn)品。在旅游規(guī)劃中還存在一種情況，就是現(xiàn)有地名的旅游意義不足，無法凸顯自身特色、延伸旅游主題、衍生相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品。這時(shí)常常運(yùn)用更名策略，如昆明西山更名為“掛榜山”、官渡古鎮(zhèn)更名為“貝丘古鎮(zhèn)”、九鄉(xiāng)更名“九洞天”，以及黔東南州舊州古城更名為“且蘭古國” 等。以官渡古鎮(zhèn)為例，有些游客看到該地名會(huì)聯(lián)想起歷史上的官渡之戰(zhàn)(古戰(zhàn)場遺址在河南省中牟縣)，且在周邊的黑井、建水、大理等眾多古城古鎮(zhèn)中缺乏足夠的特色。筆者建議將其更名為 “貝丘古鎮(zhèn)”，凸顯其歷史久遠(yuǎn)，確立了時(shí)間定位，強(qiáng)化了與滇池風(fēng)景名勝區(qū)的關(guān)系，提供了古滇文化的體驗(yàn)場所，衍生出炒螺螄等特色美食、“貝幣” 等旅游商品、“螺螄殼里做道場”等參與活動(dòng)，且有貝丘文化遺址的資源支撐。

　　(二)旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品規(guī)劃。地名通常體現(xiàn)著一個(gè)地方的自然環(huán)境特征，蘊(yùn)含著歷史文化密碼，會(huì)為旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃提供可資參考的線索或素材，如孔明山、香水河、豹子箐、黑竹溝、仙人洞等。從地名的由來、含義或其揭示的線索出發(fā)，結(jié)合旅游需求發(fā)展趨勢，可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品，以順應(yīng)游客“循名責(zé)實(shí)”的普遍心理。在為臨滄市五老山森林公園進(jìn)行策劃時(shí)，筆者提出五老山因酷似五位仙人坐而論道而得名，可以據(jù)此講述五位仙翁(靈始老九炁天君、丹靈真老三炁天君、玄靈黃老一炁天君、皓靈皇老七炁天君、五靈玄老五炁天君)云游于此交流長壽秘訣的故事，依托優(yōu)良的森林生態(tài)環(huán)境和區(qū)位條件，植入五行養(yǎng)生文化，開發(fā)休閑度假與養(yǎng)生旅居產(chǎn)品，改變森林公園千篇一律、缺乏特色和吸引力的局面。又如，楚雄州大姚縣的石羊古鎮(zhèn)因龍女牧羊、發(fā)現(xiàn)鹵水、掘鹵取鹽的傳說而得名，“鹽”“羊”“龍女”是三大核心元素，據(jù)此可以產(chǎn)生“龍女牧羊” 主題雕塑、“牧羊覓鹽”情景劇、“當(dāng)一回牧羊女”體驗(yàn)活動(dòng)、“石羊”鹽雕工藝品、鹽水羊肉美食等旅游項(xiàng)目創(chuàng)意。再如，麗江市拉市海鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)為了體現(xiàn)“一村一品”“差異化競爭”，根據(jù)沿湖村寨名稱提出了項(xiàng)目與產(chǎn)品主題：美泉村強(qiáng)化“泉” 的特色，打漁村則突出“漁”的主題，豐樂村可以強(qiáng)化“豐”(歡慶莊稼豐收)的意象。

　　(三)旅游形象與營銷策劃。地名往往寄托著人們的美好愿望，如富寧縣(屬文山州)、幸福鎮(zhèn)(屬云縣)、嘉麗澤(屬嵩明縣)、樂居彝寨(屬昆明市西山區(qū))，對(duì)擬定旅游形象口號(hào)、進(jìn)行宣傳營銷具有啟發(fā)意義。在旅游規(guī)劃中，有時(shí)可以利用地名的原意來提出旅游口號(hào)，如“安寧——一個(gè)心安神寧的地方”等。有時(shí)，則需要利用歷史上知名度和影響力較高的舊名，如“巧家——堂狼古郡·金沙水拍”。更為普遍的情況則是根據(jù)旅游活動(dòng)的特征和旅游需求的發(fā)展趨勢，對(duì)規(guī)劃區(qū)地名進(jìn)行創(chuàng)意化解讀或演繹，如天津——“天天樂道，津津有味”、宜良——“巖堅(jiān)泉清，宜結(jié)良緣”、 常熟——“江南福地·常來常熟”、尋甸——“尋找心中的伊甸園”、 成都市——“成功之都，多彩之都，美食之都”、合肥——“兩個(gè)胖胖歡迎您”等。除此之外，還可利用有獎(jiǎng)?wù)髅?、醞釀更名、拍賣冠名權(quán)等手段進(jìn)行宣傳營銷，可以統(tǒng)稱為地名營銷。這方面的成功案例不勝枚舉，如昆明市九鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)“一字萬金”征集更名方案、張家界著名景點(diǎn)“南天一柱” ( 又名“乾坤柱”)擬更名“哈利路亞山”引起廣泛爭議、混凝土連續(xù)鋼構(gòu)世界第一高橋(原稱元江特大橋)拍賣冠名權(quán)等。

　　(四)旅游規(guī)劃的其他方面。在旅游規(guī)劃中，除了上述三個(gè)部分之外，涉及地名的內(nèi)容還有不少，如地名類旅游吸引物、旅游資源及景觀命名、旅游商品開發(fā)與商標(biāo)保護(hù)等。

　　從廣義視角看，地名也是吸引物，應(yīng)納入旅游資源調(diào)查范疇?！段麟p版納之旅》就將“妙趣橫生的地名”列為該書的八大部分之一，實(shí)際上就是將“地名”視為西雙版納重要的旅游吸引物。在旅游地發(fā)展中，命名是自然或社會(huì)事物與現(xiàn)象成為旅游資源的標(biāo)志、實(shí)現(xiàn)旅游景觀神圣化的首要環(huán)節(jié)。為了體現(xiàn)自身特色、與周邊地區(qū)同類旅游資源差異化，在旅游資源調(diào)查與評(píng)價(jià)中會(huì)采取再命名的策略。距離云龍縣城不遠(yuǎn)的莊坪和連井坪兩個(gè)村寨附近，沘江水繞出一個(gè)“S”形大彎。從高處看，這個(gè)大彎貌似道教的太極圖，因而被命名為“天然太極圖”，成為云龍縣的旅游標(biāo)志物。不難看出，“莊坪”“連井坪”是村寨名稱，無法體現(xiàn)這一天然地貌奇觀的特征，而“天然太極圖”則恰如其分地表述了該旅游資源的個(gè)性，且容易引起國人的文化認(rèn)同。在《舌尖上的中國》第一集中介紹的諾鄧古鎮(zhèn)，有一個(gè)地名叫 “腌鴨蛋箐”，可以推測該地歷史上曾有人利用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的諾鄧鹽腌鴨蛋這一活動(dòng)，據(jù)此筆者提出開發(fā)與諾鄧古鎮(zhèn)特色資源相關(guān)的“腌鴨蛋”美食與特產(chǎn)這一創(chuàng)意。

　　旅游規(guī)劃人員的地名意識(shí)與能力

　　地名具有提示、引導(dǎo)甚至規(guī)定作用，是旅游規(guī)劃編制中值得重視的線索。樹立地名意識(shí)、研究地名文化、運(yùn)用地名策略是旅游規(guī)劃編制人員的工作要求。為此，在旅游規(guī)劃前期研究、實(shí)地調(diào)研、團(tuán)隊(duì)討論和文案撰寫過程中，應(yīng)注意下列五個(gè)方面的問題。

　　第一，熟悉地名管理規(guī)章制度。為了規(guī)范地名管理，國家相關(guān)部門出臺(tái)了《地名管理?xiàng)l例》《地名管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》《關(guān)于加強(qiáng)地名文化建設(shè)的意見》《關(guān)于開展城市地名規(guī)劃工作的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)地名文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》《關(guān)于實(shí)施地名公共服務(wù)工程的通知》等文件，規(guī)定了地名命制更改、規(guī)劃編制、遺產(chǎn)保護(hù)的原則與程序，為旅游規(guī)劃中運(yùn)用地名策略指明了方向。旅游規(guī)劃編制人員應(yīng)熟悉這些規(guī)章制度，以保證規(guī)劃內(nèi)容的合理性和可行性。

　　第二，重視地名類資料收集和研究。在旅游規(guī)劃前期工作中，將地名類文獻(xiàn)列入所需資料清單，對(duì)地名類文獻(xiàn)資料進(jìn)行研讀以期熟悉地情、發(fā)現(xiàn)線索。地名類文獻(xiàn)資料以《地名志》、地名規(guī)劃方案和其他相關(guān)地名研究成果為代表。地名志通常包括地方綜述、政區(qū)地名、政區(qū)沿革、地名由來、隸屬關(guān)系變遷、名勝古跡、人工建筑、地理實(shí)體、地名藝文等篇章，為全面了解規(guī)劃區(qū)提供了翔實(shí)資料。地名規(guī)劃方案則凝聚了城市管理部門和智力服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)地名的系統(tǒng)思考，對(duì)于地名文化運(yùn)用具有很高的參考價(jià)值，如《綿陽城市地名總體規(guī)劃》。其他與規(guī)劃地地名相關(guān)的研究成果也應(yīng)納入前期資料收集和研究的范圍，作為激發(fā)靈感的觸媒。

　　第三，將地名文化納入實(shí)地調(diào)研內(nèi)容。在旅游規(guī)劃實(shí)地考察中，除了傳統(tǒng)的調(diào)研內(nèi)容之外，還應(yīng)結(jié)合實(shí)際將地名文化資源納入地情、旅游資源和專項(xiàng)調(diào)查范圍，尤其是在少數(shù)民族地區(qū)和歷史文化型旅游地。通過實(shí)地調(diào)查、座談?wù)撟C、資料考證等多種方法，全面查清規(guī)劃區(qū)地名資源及文化遺產(chǎn)情況，詳細(xì)收集地名的位置、來歷、含義、沿革等基本信息，以及傳說故事、傳統(tǒng)工藝、名優(yōu)特產(chǎn)等相關(guān)信息，并根據(jù)獲取的線索進(jìn)行追蹤調(diào)研。該項(xiàng)工作可以結(jié)合旅游資源調(diào)查工作進(jìn)行，也可以作為專題任務(wù)單列出來實(shí)施。在調(diào)研方法上，可以參考《第二次全國地名普查工作規(guī)程》《地名文化遺產(chǎn)鑒定》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在此過程中，旅游規(guī)劃人員應(yīng)注意做好文字、聲音和影像記錄，并及時(shí)捕捉調(diào)研中迸發(fā)出的靈感火花。

　　第四，創(chuàng)意運(yùn)用與地名相關(guān)的規(guī)劃策略。根據(jù)旅游市場需求特征與發(fā)展趨勢，結(jié)合規(guī)劃區(qū)的資源賦存、地名文化及與周邊的競合關(guān)系，創(chuàng)造性地運(yùn)用化虛為實(shí)、遺產(chǎn)活化、文化重構(gòu)、更名營銷等相關(guān)策略，確定規(guī)劃區(qū)旅游主題定位、文化靈魂與核心戰(zhàn)略，策劃旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、形象口號(hào)與營銷方案，并做好旅游資源單體、旅游功能區(qū)及旅游品牌的命名工作。這要求旅游規(guī)劃人員深入學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)、創(chuàng)意學(xué)、地名學(xué)、規(guī)劃學(xué)、旅游學(xué)原理，掌握游客的地名文化消費(fèi)心理，借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功的旅游地命名更名案例，運(yùn)用聯(lián)想思維、發(fā)散思維和形象思維，讓地名、地名文化及地名研究成果服務(wù)于旅游規(guī)劃編制工作。

　　第五，探索編制旅游地地名專題規(guī)劃。對(duì)于歷史沿革復(fù)雜、地名文化遺產(chǎn)豐厚的旅游地，新設(shè)立的大型旅游開發(fā)區(qū)，或處于開發(fā)初期的自然生態(tài)型旅游地，可以嘗試將地名規(guī)劃作為旅游規(guī)劃的專項(xiàng)內(nèi)容，以提升地名的整體性、系統(tǒng)性和規(guī)范性，強(qiáng)化地名的指位功能、示差功能和創(chuàng)意功能。旅游地名規(guī)劃應(yīng)涉及規(guī)劃區(qū)地名空間布局、地名通名專名規(guī)劃、景區(qū)景點(diǎn)名稱規(guī)劃、服務(wù)設(shè)施名稱規(guī)劃、路網(wǎng)橋梁名稱規(guī)劃、地名標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)劃、地名文化保護(hù)規(guī)劃等內(nèi)容。近年來，部分地區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)了涉旅片區(qū)地名規(guī)劃，如《北京市通州區(qū)運(yùn)河核心區(qū)地名規(guī)劃》《麗江市古城區(qū)城市地名規(guī)劃》《蘇州西部生態(tài)旅游度假區(qū)鎮(zhèn)湖片區(qū)地名規(guī)劃》，可供旅游地名專題規(guī)劃編制時(shí)參考。

　　《地名在旅游規(guī)劃中的運(yùn)用》來源：《中國地名》2018年9期，作者：李慶雷。

《地名在旅游規(guī)劃中的運(yùn)用》

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