農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的作用、問題和對策

　　摘要：近年龍頭企業(yè)通過發(fā)展涉農(nóng)電商平臺、綜合性為農(nóng)服務平臺及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集成服務平臺等涉農(nóng)平臺經(jīng)濟模式，加快了平臺經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟領域發(fā)展。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展，開辟了龍頭企業(yè)發(fā)揮不同主體協(xié)同創(chuàng)新效應的新路徑，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟體系新動力。龍頭企業(yè)借助涉農(nóng)服務平臺，提高資源整合能力和創(chuàng)新驅(qū)動能力，拓展市場空間和增值空間，整合、再造無效、低效環(huán)節(jié)，構(gòu)建不同經(jīng)營主體間新型協(xié)作共贏關系，有利于小農(nóng)戶步入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)軌道，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“領航者”。涉農(nóng)服務平臺是新型農(nóng)業(yè)服務主體重要組成，也是建設新型農(nóng)業(yè)服務體系、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要抓手。發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟面臨盲目建設、功能雷同、盈利較難、制度約束等問題和挑戰(zhàn)。因此，提出以龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新、推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟體系的對策建議。

　　關鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；銜接小農(nóng)戶；經(jīng)營機制創(chuàng)新；涉農(nóng)平臺經(jīng)濟；鄉(xiāng)村振興

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，農(nóng)業(yè)正不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界，豐富產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵并以生態(tài)化和復雜網(wǎng)絡形式重塑龐大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——平臺經(jīng)濟，為解決技術、經(jīng)濟和社會難題提供新路徑，為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟社會發(fā)展理念和治理方式提供新選擇，經(jīng)濟社會和創(chuàng)新價值迅速凸顯。同時，平臺經(jīng)濟發(fā)展為深化技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新提出新的復雜問題，亟需因勢利導，在尊重產(chǎn)業(yè)特性和運行發(fā)展規(guī)律前提下有效破解。鑒于發(fā)展平臺經(jīng)濟屬于新生事物，近年相關研究與日俱增，但以現(xiàn)象描述和表層分析居多，因此本文選擇發(fā)展平臺經(jīng)濟的一個層面——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟問題加以研究。長期以來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)（以下簡稱“龍頭企業(yè)”）一直是推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的引領者，也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生力軍。近年來，龍頭企業(yè)成為涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的先行者。因此，研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟問題，對于探討涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展思路和對策建議富有啟發(fā)意義。

　　一、平臺、平臺經(jīng)濟和涉農(nóng)平臺經(jīng)濟

　　平臺本質(zhì)上是支撐交易或交流互動的空間或場所，具有信息收集、資源整合、供需匹配、交易撮合、服務支撐及價值創(chuàng)造等作用。平臺經(jīng)濟以平臺運營主體——平臺型企業(yè)為主導，吸引需求方與供給方用戶及平臺支撐者等不同層面參與者，組成密切分工合作的經(jīng)濟系統(tǒng)，形成核心競爭力和價值增值能力效應。理論研究中，常將平臺經(jīng)濟等同于雙邊或多邊市場，靠網(wǎng)絡外部性聚合（Caillaud等，2003；Evans，2003；Rochet等，2006）。

　　二、發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟模式

　　龍頭企業(yè)主要從三個維度發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，一是面對消費者的精準營銷平臺；二是加強生產(chǎn)和供應過程控制的生產(chǎn)管理（服務）平臺；三是引進創(chuàng)新資源的要素配置平臺。平臺業(yè)務拓展和創(chuàng)新一般兼顧2~3個維度需求，形成綜合性、集成化涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

　?。ㄒ唬┚珳薁I銷涉農(nóng)產(chǎn)品和服務的電子商務平臺

　　近年在涉農(nóng)產(chǎn)品和服務營銷過程中，電商平臺作用日益凸顯，對加強農(nóng)業(yè)供給側(cè)對農(nóng)產(chǎn)品需求側(cè)變化的動態(tài)適應和反應能力、提升農(nóng)業(yè)價值鏈的作用迅速增強。許多龍頭企業(yè)搶先布局電商平臺，成為發(fā)展涉農(nóng)電商重要推動力量。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室數(shù)據(jù)顯示，67.5%龍頭企業(yè)已開展電子商務。龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)電商平臺主要有兩種方式，一是借助已有大型電商平臺，開設旗艦店、特色館等；二是直接成立電商平臺（營銷網(wǎng)站、微店、手機App等），如雛鷹農(nóng)牧集團設立微·DO商城，向客戶提供線上購物和相應增值服務。這些涉農(nóng)電商平臺交易產(chǎn)品、服務種類日漸豐富，如生鮮產(chǎn)品、農(nóng)資、休閑農(nóng)業(yè)及民宿旅游等網(wǎng)上交易額迅速增長；一些基于業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新的涉農(nóng)電商平臺也日漸興起，主要是支撐定制式服務、體驗式消費、共享式交易的網(wǎng)站、軟件，如“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機”服務、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)配送等。

　?。ǘ┡涮追辙r(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的綜合為農(nóng)服務平臺

　　為滿足農(nóng)戶個性化、多樣化、綜合化服務需求，許多龍頭企業(yè)逐漸采取整合自身和區(qū)域服務資源、由農(nóng)戶選購服務的方式介入農(nóng)戶生產(chǎn)過程，形成以服務中心、服務超市為典型形式的綜合性為農(nóng)服務平臺，見案例1。通過此類平臺，農(nóng)戶可方便、快捷地獲得生產(chǎn)生活服務；農(nóng)業(yè)供應商、服務商也可精準營銷、精準服務，提高效率。

　　三、發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟的意義

　?。ㄒ唬堫^企業(yè)為平臺經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟領域加快發(fā)展提供載體

　　建設和發(fā)展平臺一般需要資本實力、整合能力及創(chuàng)新驅(qū)動能力強的投資運營主體，因平臺發(fā)展初期，需經(jīng)歷較長時間虧損經(jīng)營。這種對發(fā)展平臺經(jīng)濟市場主體的門檻要求，源自平臺經(jīng)濟“臨界規(guī)模”和雙邊市場特殊的定價行為、競爭策略。首先，平臺建設初期需大量固定投資，后期運營、維護也需成本投入，需一定數(shù)量且結(jié)構(gòu)合理的用戶流量支撐，否則會處于虧損運營狀態(tài)。因用戶積累取決于經(jīng)營策略、資源整合能力等，很多平臺型企業(yè)因無法突破臨界規(guī)模而失敗。其次，平臺用戶需求的網(wǎng)絡外部性限制平臺壟斷定價和成本加成能力，需針對雙邊用戶采取差異化定價和競爭策略。平臺需求的網(wǎng)絡外部性導致互聯(lián)網(wǎng)平臺快速成長，價值迅速攀升，遠超傳統(tǒng)經(jīng)濟中依賴規(guī)模經(jīng)濟性成長的企業(yè)。平臺生態(tài)圈成長關鍵在于，快速形成必要的用戶基數(shù)，為充分發(fā)揮網(wǎng)絡外部性、提升網(wǎng)絡價值提供條件。但雙向的網(wǎng)絡外部性導致一方用戶減少則加速另一方用戶消失。這對平臺型企業(yè)投資運營能力要求提高，需時刻保持創(chuàng)新驅(qū)動沖勁，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，挖掘邊際需求，維持客戶粘性。不少前期成功的平臺型企業(yè)因忽視創(chuàng)新，在之后競爭中敗下陣來。此外，受農(nóng)業(yè)空間分散性、農(nóng)產(chǎn)品增值空間有限和主要用戶規(guī)模較小因素影響，涉農(nóng)服務平臺很難僅依靠平臺本身的交易服務業(yè)務實現(xiàn)盈利，涉農(nóng)服務平臺興辦和持續(xù)運營難度加大。說明投資和運營涉農(nóng)服務平臺，需經(jīng)營者兼具“企業(yè)家精神”和經(jīng)營實力及探索創(chuàng)新盈利模式的能力。

　?。ǘ堫^企業(yè)借助涉農(nóng)平臺推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營機制創(chuàng)新

　　涉農(nóng)平臺經(jīng)濟發(fā)展中呈雙邊市場性、集聚輻射性、共贏增值性和快速成長性等特點，在減少信息不對稱、增強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動能力、引導和創(chuàng)造需求等方面具有重要作用（姜長云等，2017），龍頭企業(yè)可破解動態(tài)能力塑造“瓶頸”、實現(xiàn)經(jīng)營機制創(chuàng)新需要。以涉農(nóng)平臺經(jīng)濟為代表的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，正成為龍頭企業(yè)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要方向。

　　1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)新的瓶頸在產(chǎn)業(yè)鏈成長初期，分工經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈快速成長的主要動因。隨著市場趨于成熟，高端化、多樣化、個性化需求凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈進入差異化競爭階段，有效需求不足成為產(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展的主要制約因素。此階段，產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動力量向下游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，如何引導不同參與主體密切合作，集成運用創(chuàng)新資源要素，發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，適應、引領、創(chuàng)造需求，成為產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)升級發(fā)展重要路徑。

　　2.涉農(nóng)平臺經(jīng)濟是龍頭企業(yè)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)新的“催化劑”從實踐效果看，龍頭企業(yè)發(fā)展涉農(nóng)平臺經(jīng)濟，開展經(jīng)營機制創(chuàng)新，可化解上述三方面問題。平臺經(jīng)濟產(chǎn)生于撮合用戶發(fā)生交易的經(jīng)營行為之中，發(fā)揮作用的領域一般是產(chǎn)業(yè)鏈關鍵結(jié)點和價值增值薄弱環(huán)節(jié)。對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營而言，涉農(nóng)平臺介入，可使產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈分裂與再整合，重劃效率導向的“市場勢能”（李凌，2015）。其作用機制如下。

　　參考文獻：

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　　[2]洪銀興,鄭江淮.反哺農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織與市場組織——基于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的分析[J].管理世界,2009(5):67-79,187-188.

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