走向市場(chǎng)國(guó)農(nóng)業(yè)期刊再定位

　　[摘要】農(nóng)業(yè)期刊是我國(guó)農(nóng)業(yè)傳播的一種重要媒介形式，本文以農(nóng)業(yè)期刊為研究對(duì)象，P2／．~-,~時(shí)間的考察結(jié)合訪談?wù)J為中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊面臨的主要問(wèn)題是在市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌條件下的角色再定位，這一問(wèn)題在中國(guó)農(nóng)業(yè)傳播中具有很高的典型性意義。

　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)期刊;角色定位;農(nóng)業(yè)傳播;創(chuàng)新擴(kuò)散;農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

　　我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，以勞動(dòng)密集的傳統(tǒng)的小生產(chǎn)單位為主．增加小農(nóng)的生產(chǎn)率是國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵。其中，傳送新技術(shù)的信息是解決問(wèn)題的根本所在，但也是最為困難的，其難度不僅是因?yàn)檗r(nóng)民文化程度不高．舊有的觀念更是農(nóng)民接受創(chuàng)新的巨大障礙。但傳播策略又不能照搬照抄發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，因此必須研究出適合自己國(guó)情的農(nóng)業(yè)傳播策略。農(nóng)業(yè)期刊是我國(guó)農(nóng)業(yè)傳播的一種重要媒介形式。本文以農(nóng)業(yè)期刊為研究對(duì)象，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察結(jié)合訪談，認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊面臨的主要問(wèn)題是在市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌條件下的角色再定位。農(nóng)業(yè)傳播具有大眾傳播的一般行為特征的同時(shí)，必然表現(xiàn)出自己的特殊性。農(nóng)業(yè)期刊作為農(nóng)業(yè)傳播的一種重要媒介形式，也是具有雙重性的，即要遵循期刊發(fā)展的普遍規(guī)律，又要順應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。特別是在中國(guó)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌道之后．農(nóng)業(yè)傳播中出現(xiàn)了許多新的情況，我們?cè)谘芯哭r(nóng)業(yè)期刊的發(fā)展時(shí)。就需要著重研究其作為大眾傳播的一般行為特征之外的特殊發(fā)展規(guī)律，和發(fā)展要求，從而制定有效的發(fā)展策略。

　　農(nóng)業(yè)期刊的概念與農(nóng)業(yè)期刊的沿革

　　根據(jù)《中國(guó)期刊協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)期刊分會(huì)工作條例》第四條定義，農(nóng)業(yè)期刊是指面向“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”大農(nóng)業(yè)服務(wù)的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、獸醫(yī)、水產(chǎn)、水利、農(nóng)電、農(nóng)機(jī)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村金融、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、動(dòng)物、植物、微生物、生物工程等科技類(lèi)、社科類(lèi)、人文類(lèi)期刊。由這個(gè)概念可以看出，農(nóng)業(yè)期刊大致可以分為三類(lèi)：學(xué)術(shù)類(lèi)、科技類(lèi)和科普類(lèi)。這里筆者涉及的農(nóng)業(yè)期刊主要指的是后兩類(lèi)的期刊。

　　農(nóng)業(yè)期刊的現(xiàn)狀與角色再定位

　　從以上歷史沿革的分析可以看出．中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊在數(shù)量上呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是在這種繁榮景象之下仍然存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，即質(zhì)量效益低；結(jié)構(gòu)布局不合理。據(jù)中國(guó)期刊協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)期刊分會(huì)掌握的情況．20o1年．農(nóng)業(yè)期刊期發(fā)行量上萬(wàn)冊(cè)的，全國(guó)僅有50～60家，占農(nóng)業(yè)期刊總數(shù)的3．6％一4-3％；期發(fā)行量上10萬(wàn)冊(cè)的只有《農(nóng)民文摘》(101萬(wàn))、《農(nóng)業(yè)知識(shí)》(6o萬(wàn))、《湖南農(nóng)業(yè)》(30萬(wàn))、《農(nóng)村新技術(shù)》(13萬(wàn))、《農(nóng)家參謀》(11萬(wàn))5家，占全國(guó)期刊總數(shù)的0．36％；上百萬(wàn)冊(cè)的，僅有《農(nóng)民文摘》一家。這一類(lèi)期刊主要是綜合性期刊。他們已經(jīng)搶攤占領(lǐng)了綜合類(lèi)農(nóng)業(yè)期刊的大部分市場(chǎng)，而大量的農(nóng)業(yè)期刊則是仍然掙扎在生存線上。造成這種狀況的原因是農(nóng)業(yè)期刊還沒(méi)有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，期刊管理部門(mén)為了體現(xiàn)“均衡發(fā)展”原則，只要申辦，即予批準(zhǔn)。從來(lái)不問(wèn)這種期刊市場(chǎng)前景如何。也不管全國(guó)或某一地區(qū)同類(lèi)期刊是否已經(jīng)飽和。造成“盲目攀比，盲目‘跟風(fēng)’，于是形成了‘你有，我有，全都有’的‘散’、‘濫’局面。”但是在客觀上隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和中國(guó)人世。這些期刊不得不面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)．和改變了的生存環(huán)境。

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊定位策略

　　農(nóng)業(yè)期刊發(fā)行上不去，廣告找不到．其根本的原因還是受眾的定位不清。走向市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)期刊到底辦給誰(shuí)看．這是農(nóng)業(yè)期刊亟待解決的問(wèn)題?，F(xiàn)有的發(fā)行體制制約了期刊對(duì)讀者信息的了解，因此也就無(wú)法判斷讀者的需要，也就無(wú)法生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的信息。農(nóng)業(yè)期刊的一個(gè)重要作用就是將科技成果以及先進(jìn)技術(shù)推廣開(kāi)來(lái)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。傳播學(xué)研究結(jié)果認(rèn)為，大眾傳播媒介在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說(shuō)服和決策階段，人際傳播的影響更顯著．意見(jiàn)領(lǐng)袖其中起著極其重要的作用，是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)中對(duì)其他成員接受傳播信息的態(tài)度和行為具有較大影響力的人物。新技術(shù)的推廣與采用，最終是在決策階段，因此農(nóng)民會(huì)更傾向于人際傳播方式。我國(guó)農(nóng)民受教育和文化水平的限制，也決定了并不是所有涉農(nóng)人員都會(huì)主動(dòng)接觸農(nóng)業(yè)期刊，因此對(duì)于農(nóng)業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確地說(shuō)不是面向13億農(nóng)民，而是具有一定文化水平的農(nóng)民．特別是農(nóng)業(yè)科技與專(zhuān)業(yè)人員。他們是溝通農(nóng)業(yè)期刊和廣大農(nóng)民的橋梁，也就是農(nóng)業(yè)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中。中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期．在繁榮的表象下存在著很多問(wèn)題，農(nóng)業(yè)期刊只有重新考慮自己的功能定位，按照新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，確立自身的發(fā)展方向，才能真正的服務(wù)于中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，有效的傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，做溝通城市和鄉(xiāng)村，農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)，技術(shù)和生產(chǎn)力的橋梁，以此實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，避免被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的命運(yùn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1】《中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)66周年紀(jì)念-1：q》，中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)，1985年

　　[2]程小瀾，馬永祥，陶雪娟，《我國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)及主要相關(guān)期刊的歷史與現(xiàn)狀(1897—199O)》Ⅱ]．《農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊》，1993年4月

　　[3]同上[4】陳烈臣，羅慧敏，《農(nóng)業(yè)科技期刊現(xiàn)狀分析》，文章來(lái)源：湘農(nóng)網(wǎng)收集

　　[5】邊全樂(lè)，《我國(guó)農(nóng)業(yè)期刊業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)農(nóng)學(xué)通~}2002年5期．又見(jiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊聯(lián)盟網(wǎng)。

　　【6】邊全樂(lè)，《我國(guó)農(nóng)業(yè)期-1：q業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)》，文章來(lái)源：中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊聯(lián)盟

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