新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式

　　摘 要：無(wú)論是作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)的日本和美國(guó)，還是剛剛起步的我國(guó)，其盈利模式大同小異，都涵蓋上游、中游、下游3大板塊，然而我國(guó)還未探索出成熟的、具有本國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，依然存在諸如消費(fèi)群體不成熟、本土化策略缺位等問(wèn)題。在新媒體的環(huán)境下，未來(lái)需要全方位、多角度地堅(jiān)持“IP為王，渠道制勝”，并與社交平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，最終推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);盈利模式;IP;新媒體

　　21世紀(jì)以來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，特別是美國(guó)、韓國(guó)、日本，不斷向海外輸出動(dòng)漫產(chǎn)品，我國(guó)受到影響甚至嚴(yán)重沖擊，動(dòng)漫作為產(chǎn)業(yè)逐漸被提上日程。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)新興的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在借鑒吸收美國(guó)、日本模式的基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能促進(jìn)影視業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)方式和企業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值。

　　1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃振興與互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展息息相關(guān)。硬件層面的技術(shù)革新降低了用戶的使用門檻，從而形成龐大的網(wǎng)民規(guī)模，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC公布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。不僅如此，新媒體時(shí)代下微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液，在這些匿名的、暢所欲言的社交平臺(tái)上，動(dòng)漫越來(lái)越高頻率地出現(xiàn)在大眾的視野。

　　1.1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的溯源及內(nèi)涵

　　動(dòng)漫和二次元在概念上有一定的重合，動(dòng)漫一般指的是動(dòng)畫和漫畫;二次元涵蓋主要以動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、小說(shuō)(Novel)(簡(jiǎn)稱“ACGN”)為代表。隨著時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)漫不再局限于動(dòng)畫和動(dòng)漫，而是以更多元化的載體為依托，如雜志、游戲、MV等。

　　作為占據(jù)相同市場(chǎng)的同類產(chǎn)品的企業(yè)集合，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是利用各種媒體渠道，將形象符號(hào)以漫畫、電影、服飾、游戲等載體方式呈現(xiàn)，并進(jìn)行與其相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出版、制作、發(fā)行、傳播等若干產(chǎn)業(yè)協(xié)同運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈就是圍繞動(dòng)漫產(chǎn)品的選材、融資、制作、發(fā)行、播出、衍生產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)組成的相互依存的一系列產(chǎn)業(yè)鏈[1]。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是具有文化價(jià)值的產(chǎn)品，受版權(quán)保護(hù)，具有高度知識(shí)密集和技術(shù)密集的特征，并形成規(guī)模的盈利模式，因此業(yè)界將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)劃歸為文化產(chǎn)業(yè)的子類。

　　1.2 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

　　早在20世紀(jì)20年代，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就產(chǎn)生了萌芽，在此期間誕生了《大鬧天宮》等優(yōu)秀動(dòng)畫作品，至今仍然難以望其項(xiàng)背。然而由于當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，并且未意識(shí)到發(fā)展?jié)摿薮蟮膭?dòng)漫產(chǎn)業(yè)，因而忽略了品牌建設(shè)，經(jīng)歷了一段低迷期[2]。直到 20 世紀(jì) 80 年代，二次元文化走進(jìn)國(guó)門，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才逐漸被認(rèn)識(shí)。

　　21世紀(jì)以來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸回暖，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，大力扶持、鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并提供資金、資源以及良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。政策文件的頒布為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的氛圍和契機(jī);從技術(shù)人才的角度來(lái)看，動(dòng)畫制作相關(guān)專業(yè)成為愈來(lái)愈熱門的專業(yè)，高校迎合市場(chǎng)需求，加快對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展輸入新的血液。在這樣的背景下，近年來(lái)《大魚海棠》《秦時(shí)明月》等動(dòng)漫作品如雨后春筍，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興帶來(lái)希望，成為廣大觀眾喜聞樂(lè)見的經(jīng)典作品。

　　1.3 美國(guó)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　日本是二次元的發(fā)源地，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)，許多公司都有一定數(shù)量的重量級(jí)動(dòng)漫作品，并且形成了相對(duì)成熟的盈利模式，即ACGN模式。ACGN是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的代言詞，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，形成了動(dòng)漫—漫畫—游戲—小說(shuō)一系列成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，再加上對(duì)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使日本成為亞洲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家。其中較為經(jīng)典并被中國(guó)觀眾熟知的動(dòng)漫作品有《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等，風(fēng)格迥異，類別多樣，滿足不同觀眾的需求。

　　美國(guó)作為超級(jí)大國(guó)，占有龐大海外市場(chǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)，其動(dòng)漫公司主要分為兩類：一類盛產(chǎn)超級(jí)英雄，最著名的是DC動(dòng)漫和漫威公司，其產(chǎn)業(yè)鏈主要由漫畫、電影、電視劇組成;另一類動(dòng)漫公司主要以全齡化的卡通形象為主，老少咸宜，趣味性強(qiáng)，更全齡化，如迪士尼公司、皮克斯動(dòng)畫工作室以及曾經(jīng)紅極一時(shí)的米高梅電影公司等。迪士尼旗下的米老鼠等百余年來(lái)依然經(jīng)久不衰，新時(shí)代的迪士尼公司推陳出新，出品了《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》等一系列叫好叫座的動(dòng)畫電影。

　　2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式探析

　　從宏觀的國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷80多年風(fēng)雨，已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，由于各國(guó)國(guó)情各有不同，每個(gè)國(guó)家都遵從了適合本國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式[3]，但無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式大同小異，都分為上游、中游和下游3大板塊，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中各有側(cè)重，在自上而下的模式中逐漸生成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使無(wú)形的IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))轉(zhuǎn)化成實(shí)體產(chǎn)品，以流量變現(xiàn)有形資產(chǎn)，以收益反哺內(nèi)容生產(chǎn)，形成良性的、可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展[4]。

　　2.1 上游——挖掘原創(chuàng)IP

　　在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游，原創(chuàng)內(nèi)容起到舉足輕重的作用，關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。由于產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作建立在高品質(zhì)內(nèi)容和形象上，因此整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和核心離不開原創(chuàng)IP。新媒體時(shí)代IP的重要性不言而喻，自從2014年開啟了IP元年，凡是文化產(chǎn)業(yè)必離不開IP，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亦如此[5]。

　　IP原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在多指的是具有巨大價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括游戲、動(dòng)畫、漫畫、輕小說(shuō)等多種形式，歸根結(jié)底還是需要強(qiáng)有力的、優(yōu)質(zhì)的IP作支撐，才能保證穩(wěn)定的流量，積攢一定數(shù)量的粉絲群體，從而形成穩(wěn)定的盈利模式。近年來(lái)，眾多原創(chuàng)平臺(tái)如有妖氣漫畫推出了《羅小黑戰(zhàn)記》等許多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。原創(chuàng)IP是否優(yōu)質(zhì)不僅關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的地基是否牢固，還關(guān)系到未來(lái)的長(zhǎng)足發(fā)展能否持久和穩(wěn)固。

　　2.2 中游——游戲、影視變現(xiàn)

　　中游在已經(jīng)積累的人氣基礎(chǔ)上，旨在擴(kuò)大規(guī)模和知名度，漫畫動(dòng)畫化或電影化往往是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的第二步。動(dòng)漫產(chǎn)品制作成電影、動(dòng)畫片，往往能在極短的時(shí)間取得較大的經(jīng)濟(jì)收益及社會(huì)影響。

　　除此之外，游戲往往也是IP變現(xiàn)的另一個(gè)渠道。實(shí)際上，游戲伴隨互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我國(guó)打下堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，移動(dòng)終端的迅速普及更是為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展錦上添花。一方面，手機(jī)游戲擁有使用時(shí)間碎片化、游戲門檻降低化等特征，能滿足各年齡段需求;另一方面，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新及類型的多元，動(dòng)漫移動(dòng)手游在未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)展。早期網(wǎng)絡(luò)游戲多以計(jì)算機(jī)為終端，玩家需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接進(jìn)行游戲，對(duì)時(shí)間地點(diǎn)有一定的限制。而動(dòng)漫游戲作為游戲行業(yè)的一個(gè)分支，逐漸從網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲，如角色扮演類手游《陰陽(yáng)師》、戀愛類手游《戀與制作人》，競(jìng)技類游戲《絕地求生》等。

　　2.3 下游——衍生產(chǎn)品開發(fā)

　　比起中上游，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的下游側(cè)重于相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和制作，在這個(gè)階段已經(jīng)累積一定數(shù)量的核心消費(fèi)者，形成顯著的粉絲效應(yīng)，可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容認(rèn)可的反饋，目的在于維系用戶黏性和忠誠(chéng)度，盡最大可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

　　目前衍生產(chǎn)品開發(fā)主要分為以下幾類。

　　一是大型連鎖的主題游樂(lè)園、主題咖啡館、精品店等，如著名主題公園迪士尼樂(lè)園。

　　二是小物件的周邊售賣。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)十分重視衍生產(chǎn)品開發(fā)，諸如手辦、cosplay、海報(bào)、畫冊(cè)等。

　　三是服飾等品牌聯(lián)名。這種方式一方面盡可能長(zhǎng)而久地延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，并且以IP的影響力從線上到線下引流;另一方面維系消費(fèi)者特別是粉絲群體的忠誠(chéng)度，同時(shí)不斷開拓新的衍生產(chǎn)品，從而反哺上游動(dòng)漫原創(chuàng)IP，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)生命周期，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。

　　3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式困境

　　雖然我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具雛形，但存在的諸多問(wèn)題仍然不容忽視，如優(yōu)質(zhì)原創(chuàng) IP 不足、產(chǎn)業(yè)鏈的斷層、缺乏有效的傳播渠道等，使我國(guó)很難與美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)匹敵。

　　3.1 消費(fèi)群體不成熟

　　首先，從消費(fèi)群體來(lái)看，我國(guó)二次元用戶主要為 80 后、90后以及00后，對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知和認(rèn)同度要高于父輩們，因此更容易成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)者。自從20世紀(jì)80年代末動(dòng)漫傳入中國(guó)，最初接觸動(dòng)漫的80后已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們作為核心粉絲是最穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而90后、00后的消費(fèi)能力還不夠充足。另外，隨著動(dòng)漫愛好者規(guī)模的日益龐大，這些群體通過(guò)消費(fèi)保證了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的曝光率，同時(shí)帶動(dòng)了下游衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，如漫展就是動(dòng)漫愛好者帶動(dòng)的動(dòng)漫文化展覽，然而能否保持穩(wěn)定且逐年壯大的二次元消費(fèi)群體，不僅需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，更需要社會(huì)的支持。

　　3.2 亞文化的局限性

　　自從20世紀(jì)80年代日本動(dòng)漫傳入中國(guó)，人們逐漸開始接受動(dòng)漫文化。從根本上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然呈現(xiàn)了一個(gè)了解二次元的平臺(tái)，但二次元終歸還是亞文化，難以聚集穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依托的是二次元文化，二次元文化是不同于社會(huì)主流文化的亞文化，并且不能一躍成為大眾文化。從現(xiàn)實(shí)的角度而言，電視媒體播出的動(dòng)漫作品仍是以低齡向作品為主，使動(dòng)漫作品給大眾留下“幼稚”的刻板印象，趣味性、娛樂(lè)性不足，不能做到老少咸宜、全民共賞。

　　3.3 本土化策略缺位

　　日本和美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)成熟的盈利模式，其成功建立在不同的文化背景和經(jīng)濟(jì)技術(shù)之上，難以復(fù)制。中國(guó)既沒有日本根基深厚的二次元文化，也沒有美國(guó)推崇的個(gè)人英雄主義情結(jié)，如何找到適合我國(guó)特色的盈利模式才是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)作為文化大國(guó)，積淀了上下五千年的悠久歷史。在當(dāng)下，傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代化加工是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本土化創(chuàng)作的一個(gè)出路，也是我們忽略的角度?！洞笫w來(lái)》取材于經(jīng)典重磅IP《西游記》，重塑了許多人心中的本土英雄形象孫悟空，喚醒了大眾沉睡多年的英雄情結(jié)。因此，無(wú)論是從創(chuàng)作源頭還是發(fā)展策略，本土化是適合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳途徑。

　　4 新媒體時(shí)代下的盈利模式創(chuàng)新

　　在新媒體時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式迎來(lái)了創(chuàng)新，這得益于作為渠道的移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展以及對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重新認(rèn)識(shí)。新媒體為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了超越時(shí)間、空間限制的平臺(tái)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。在新媒體的平臺(tái)支撐下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，處于劣勢(shì)的企業(yè)會(huì)被淘汰出局，但將會(huì)迎來(lái)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源整合，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　4.1 IP為王，渠道制勝

　　在未來(lái)，二次元流量變現(xiàn)的出路應(yīng)該是“IP為王，渠道制勝”。優(yōu)質(zhì)IP仍須通過(guò)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，以奠定核心粉絲群基礎(chǔ)，進(jìn)而通過(guò)電影、動(dòng)畫等形式的呈現(xiàn)強(qiáng)化其內(nèi)在價(jià)值，再以開發(fā)新的衍生產(chǎn)品延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)不同形式的交叉融合，構(gòu)建泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，進(jìn)一步推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　4.2 社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品盈利的目的，就要吸引消費(fèi)者的眼球，因此要加強(qiáng)從內(nèi)容到產(chǎn)品與社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。從渠道的角度著手，通過(guò)高曝光率吸引消費(fèi)者的注意力，形成龐大的粉絲群體，將讀者、觀眾通過(guò)線上線下的互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，將社交平臺(tái)積攢的關(guān)注度和影響力，通過(guò)各種渠道轉(zhuǎn)化為效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

　　4.3 全方位，多角度

　　在新媒體時(shí)代，動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新探索中內(nèi)容依然是打好攻堅(jiān)戰(zhàn)的必勝法寶，挖掘優(yōu)質(zhì)IP始終是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的第一步。動(dòng)漫化和影視化起著承上啟下的作用反哺原創(chuàng)，形成一條良好的、完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。因此，未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要重視培育全齡化原創(chuàng)內(nèi)容，從漫畫到動(dòng)畫、電影、游戲再到周邊產(chǎn)品，以漫畫平臺(tái)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站和電商為渠道，再加上社交平臺(tái)的宣傳以及核心消費(fèi)者進(jìn)行UGC二次創(chuàng)作，從多個(gè)維度、多種方式全面運(yùn)作，立體化創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

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