體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的時代訴求

　　摘要：山西省政府在打造山西農(nóng)谷建設中，明確了空間布局，構建了“一城三園五區(qū)”的空間架構，山西“農(nóng)谷”應勢而出。體驗休閑農(nóng)業(yè)作為山西農(nóng)谷建設中功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值的新取向，將開啟“體驗消費”模式?；谔瓤h獨特的地域特色，山西農(nóng)谷將為消費者塑造出生態(tài)化、自助化、品牌化、科技化的休閑農(nóng)業(yè)，這是山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的功能訴求。讓消費者在體驗休閑農(nóng)業(yè)的過程中感受天人和諧、倫理本位、勤勞節(jié)儉等傳統(tǒng)文化，這是山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的文化訴求。

　　關鍵詞：體驗消費;山西農(nóng)谷;休閑農(nóng)業(yè)

　　一、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的提出

　　(一)山西農(nóng)谷應勢而出

　　山西省委、省政府高度重視“中國農(nóng)谷”建設，努力打造山西“農(nóng)谷”。打造山西農(nóng)谷，是為了進一步激發(fā)山西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展動力，不斷拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展空間，進而探索帶動全省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究的新路徑。2016年11月11日，山西省政府召開第136次常務會議，會議研究通過了山西農(nóng)谷建設初設方案，并決定在太谷縣域內(nèi)建設山西農(nóng)谷[1]。2016年12月，在省委十一屆二次全體會議暨經(jīng)濟工作會議上，省委書記駱惠寧指出，山西的農(nóng)業(yè)不在“大”而在“特”，不在規(guī)模而在功能。2017年1月，省長樓陽生在政府工作報告中提出，今年山西省將打造山西農(nóng)谷[2]。山西農(nóng)谷建設之所以選擇在太谷，是因為這里有山西唯一的農(nóng)科大學、悠久的晉商文化和發(fā)達的農(nóng)業(yè)基礎，還有毗鄰太原的優(yōu)勢。在此背景下，山西農(nóng)谷應勢而出。山西省委、省政府提出要把山西農(nóng)谷建設成立足山西面向全國的功能(食品)農(nóng)業(yè)研發(fā)高地、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新高地和技術集成示范推廣平臺，同時明確空間布局，以全域化、全要素、全產(chǎn)業(yè)方式構建“一城三園五區(qū)”(1)的空間架構[3]。

　　(二)休閑農(nóng)業(yè)開啟體驗消費模式

　　馬克思主義基本的理論中并沒有關于“休閑”問題的直接論述，他的休閑主張多隱喻在唯物史觀、剩余價值學說以及人的解放理論成果中。馬克思認為，休閑與人的全面發(fā)展、社會進步緊密聯(lián)系，他認為“休閑”是“用于娛樂和休息的余暇時間”，是“發(fā)展智力、在精神上掌握自由的時間”[4]，同時也是對“有價值的方式”和“內(nèi)心之愛”的人類生存狀態(tài)的追求。亞里士多德在談到幸福與實現(xiàn)活動時說：“對每個人來說，適合他的品質的那種實現(xiàn)活動最值得欲求。”[5]333即強調(diào)人類的實踐活動與他所追求的目標相一致時，人是感到幸福的。因此，休閑關注的重點是人內(nèi)心的一種欲求的滿足，一種身心自由與放松的狀態(tài)。

　　二、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的功能訴求

　　隨著收入水平的提高，人們的消費越來越要求多樣化，從而引起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構的調(diào)整。開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的體驗功能不僅能夠滿足現(xiàn)代城市居民追尋田園牧歌、返璞歸真的消費需求，而且能夠在建設山西農(nóng)谷的歷史使命下，調(diào)整太谷縣農(nóng)村經(jīng)濟結構，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，為發(fā)展縣域內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)找到有效途徑。更為重要的是，開發(fā)體驗消費視閾下的休閑農(nóng)業(yè)還可以直接扭轉城鄉(xiāng)二元結構中存在已久的人力資源、生產(chǎn)要素單向流動的格局，使農(nóng)村地區(qū)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地承接來自城市的人員、物資、信息、科技等資源，在城鄉(xiāng)之間構筑環(huán)境共享、要素互通、聯(lián)系穩(wěn)定、良性互動的有機系統(tǒng)，從而步入以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的發(fā)展軌道。

　　(一)向可持續(xù)、生態(tài)化方向發(fā)展

　　休閑農(nóng)業(yè)的吸引力來自于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村自然風光以及淳樸鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗協(xié)調(diào)融合之上所營造出的獨特的農(nóng)業(yè)農(nóng)村風情，由此來滿足城市消費者對于“回歸自然和生態(tài)鄉(xiāng)村”的渴望。因此，在休閑農(nóng)業(yè)的建設發(fā)展中應珍惜自然資本，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與保護生態(tài)之間尋找平衡，以奠定可持續(xù)發(fā)展的根基。為此，太谷縣應打造太谷生態(tài)品牌，以建設“谷色古香美麗新太谷”為目標，努力打造綠色之谷，在為消費者提供休閑放松的生態(tài)環(huán)境的同時，努力促進太谷縣休閑農(nóng)業(yè)向可持續(xù)、生態(tài)化方向發(fā)展?？傊?，山西農(nóng)谷建設只有在維護生態(tài)環(huán)境、保持生態(tài)平衡的基礎上，將消費過程及行為納入自然資源與生態(tài)環(huán)境的再生產(chǎn)之中，才能符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而使太谷縣休閑農(nóng)業(yè)的整體效益最大化，實現(xiàn)體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的目的。

　　(二)向多樣化、自助化方向發(fā)展

　　目前，鄉(xiāng)村度假和體驗農(nóng)村生活是山西體驗休閑農(nóng)業(yè)中常見的形式。隨著山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展，消費者對休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品多樣性、內(nèi)容豐富性和體驗差異性的要求越來越高。越來越多的消費者將不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村體驗項目，轉而自助開辟新的休閑農(nóng)業(yè)體驗項目，提出新的休閑農(nóng)業(yè)體驗要求。隨著休閑體驗農(nóng)業(yè)的多樣化、自助化趨勢逐漸明顯，消費者愿意選擇更加自助的方式開展類型多樣的鄉(xiāng)村體驗。消費體驗的形式更多是通過對不同的鄉(xiāng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源的比較探索來自主選擇具有差異性和有價值的體驗活動。

　　三、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的文化訴求

　　費孝通在《鄉(xiāng)土中國》開篇指出：“從基層看上去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。”[6]6鄉(xiāng)土社會的特點，即“鄉(xiāng)村里的人口似乎是附著在土上的，一代一代的下去，不太有變動”[6]7?？梢?，中國人是眷戀土地的，土地上有他們的莊稼、房屋、子孫，聚村而居的鄉(xiāng)土特征由此表現(xiàn)出來，并在共同生活的基礎上，形成了鄉(xiāng)規(guī)民約，進而上升為文化和規(guī)范。

　　(一)倡導天人和諧觀念

　　天人和諧觀念是中國農(nóng)業(yè)文化的精神特質。人類的生存與發(fā)展是依賴于自然界的，也就是說，“人本身是自然界的產(chǎn)物，是在他們的環(huán)境中并且和這個環(huán)境一起發(fā)展起來的。”[7]人類作為自然界的一分子，“處在生態(tài)系統(tǒng)的運行方式中”[8]，人與自然的關系表現(xiàn)為一種原生態(tài)或稱原始的和諧關系。馬克思說：“首先應當確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們?yōu)榱四軌?lsquo;創(chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。”[9]這就是說，消費問題始終是人類普遍存在和關心的問題。然而城市化、工業(yè)化的快速發(fā)展在刺激經(jīng)濟增長、給人們生活帶來便捷的同時，也帶來了不少負面影響，如加劇環(huán)境污染問題、擁堵的生活空間、快速的生活節(jié)奏等。面對來自環(huán)境和生活的雙重壓力，城市居民迫切需要改變目前的消費方式。鄉(xiāng)村生態(tài)消費和體驗消費逐漸成為城市消費者的追求和渴望，他們期望重建與自然的和諧關系以擺脫工業(yè)文明帶來的不安與焦慮。在這種休閑農(nóng)業(yè)的體驗式消費中，人們崇尚人與自然的和諧相處，正符合中國傳統(tǒng)的天人合一思想和返璞歸真的人性本能。

　　(二)倡導倫理本位精神

　　倫理本位是中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的社會價值特征。中國農(nóng)業(yè)社會強調(diào)始于家庭親子血緣的人倫關系，重點突出人對人的依賴關系。所以，中國社會秩序得以維持則倚重于禮俗，通過倫理關系網(wǎng)絡和情誼生活習俗將整個社會聯(lián)為一體，所以這是一種倫理本位的價值體系。費孝通在差序格局理論中指出：“社會關系是逐漸從一個一個人推出去，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構成的網(wǎng)絡。”[6]29在這里，費孝通強調(diào)基于中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的人際關系就像一個張開的大網(wǎng)絡，這張網(wǎng)是以血緣、親緣和地緣為紐帶形成的。所以，在中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的價值觀念中大多強調(diào)的是整體利益和群體之間的和諧。

　　參考文獻：

　　[1]苗武軍，白續(xù)宏.把“金太谷”建成“山西農(nóng)谷”[N].山西日報，2017-04-11(01).

　　[2]張志麗.山西“農(nóng)谷”風勁帆張正起航[N].晉中日報，2017-04-12(01).

　　[3]吳宇鵬.太谷縣積極推進山西“農(nóng)谷”建設[N].晉中日報，2017-03-14(06).

　　[4]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集(第26卷)[M].北京：人民出版社，1975：287.

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