新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策略

　　摘要：新媒體已成為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的重要渠道，不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的多級分銷體系，更呼喚全新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣模式。但當(dāng)前基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣存在著基礎(chǔ)薄弱、推廣內(nèi)容低級、人才缺乏等諸多問題。本文提出要立足農(nóng)產(chǎn)品的特征，做好品牌建設(shè)，夯實基礎(chǔ)；用好大數(shù)據(jù)，制定一個系統(tǒng)的、交互性、個性化的推廣策略。

　　關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；推廣策略

　　十九大作出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署，習(xí)總書記圍繞“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興指明了方向。以互聯(lián)網(wǎng) +、移動互聯(lián)、社交電商為特征的消費新業(yè)態(tài)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式改進的重要方向，運用新媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是順應(yīng)時代與行業(yè)發(fā)展的必然要求。

　　1、新媒體與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣

　　1.1 新媒體特點與優(yōu)勢所謂新媒體，是相對于報紙、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體而言的，被稱為第五媒體，包括所有數(shù)字化的信息傳播途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備以下特征：

　　(1) 互動、雙向的信息傳播方式，新媒體的信息傳播是網(wǎng)狀發(fā)散性的，采用多項傳播，信息之間有強烈的印證性與聯(lián)動性，能夠滿足用戶互動性表達、社交與娛樂需要。在品牌與用戶之間的情感維系、建立產(chǎn)品口碑等方面相比傳統(tǒng)媒體有明顯優(yōu)勢。

　　(2) 個性化、發(fā)散性的內(nèi)容生產(chǎn)方式。新媒體的自有內(nèi)容生產(chǎn)者眾多，他能夠基于自身的獨特視角與表達方式，生產(chǎn)出個性特征鮮明、形式多樣的內(nèi)容，并通過裂變式的傳播，服務(wù)于不同的細分人群，更有利于產(chǎn)品精準的市場定位。

　　1.2 新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣中的優(yōu)勢

　　從目前的技術(shù)應(yīng)用來看，新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣，有傳統(tǒng)媒體沒有的明顯優(yōu)勢。

　　(1) 能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品的推廣成本，使農(nóng)產(chǎn)品市場交易更加順暢，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的信息對稱程度，從而促進農(nóng)產(chǎn)品市場的供需平衡。從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?、集約化程度來看，分散的個體農(nóng)業(yè)依然占很大比例，這類主體往往很難根據(jù)市場的變化及時調(diào)整生產(chǎn)與銷售，容易造成豐年“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的季節(jié)性、區(qū)域性特點，傳統(tǒng)媒體只能新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策略文／馮嵐通過大眾化的傳播路徑，很難真正意義上對接產(chǎn)銷。互聯(lián)網(wǎng)+時代，電子商務(wù)平臺、雙微平臺及各類短視頻平臺等新媒體，則能通過電子商務(wù)技術(shù)、分發(fā)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起農(nóng)戶與終端之間的直接橋梁，使之不再因為地域問題、季節(jié)問題出現(xiàn)大規(guī)模的供求不平衡現(xiàn)象。

　　(2) 借助新媒體的傳播優(yōu)勢，將有利于農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有效拓展品牌利潤空間。基于此，經(jīng)由新媒體的農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)推廣，不僅完成了農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品變現(xiàn)和品牌增值，還借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)了地理集聚和虛擬集群的耦合。

　　2、新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣中存在的問題從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品運用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)推廣的實踐來看，雖然近年來經(jīng)歷了改革與創(chuàng)新，新媒體的應(yīng)用還處于模式的摸索與市場培育過程中，沒有在根本上改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的主要推廣與銷售格局。主要存在的問題有以下幾個方面：

　　2.1 農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平與品牌建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)薄弱農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，有非常嚴格的采摘時節(jié)、季節(jié)性強、保存期限以及運輸要求高于其他商品，整體質(zhì)量控制難度大，標準化差。而我國農(nóng)產(chǎn)品目前依然以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，缺乏大規(guī)模產(chǎn)銷統(tǒng)籌的品質(zhì)保障措施，整體質(zhì)量難以控制?？陀^上制約了在網(wǎng)絡(luò)平臺上長期、移動的推廣。沒有樹立品牌或?qū)ζ放凭S護不重視。

　　2.2 農(nóng)產(chǎn)品推廣中的內(nèi)容建設(shè)與運營處于初級階段，存在著內(nèi)容粗糙、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、缺乏精細化運營，宣傳手段缺乏互動，推廣內(nèi)容沒有特色等問題，不利于在以互動、高效為特點新媒體平臺開展運營內(nèi)容運營還處在較為初級的階段，絕大部分沒有對接消費者健康生活的心理需求進行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡單。

　　3、農(nóng)產(chǎn)品新媒體下的網(wǎng)絡(luò)推廣策略

　　3.1 立足網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的普適性要求，做好標準化建設(shè)與品牌建設(shè)，夯實網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣與銷售的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該有普適性的要求：如標準化程度高、相對耐儲運、高附加值、品牌優(yōu)勢等。要做好這些基礎(chǔ)工作。在標準化建設(shè)方面，尤其是當(dāng)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品通過無邊界的互聯(lián)網(wǎng)對接了跨區(qū)域的市場，標準化的產(chǎn)品能夠大大降低消費者對商品的識別與信任困難。如著名的禇橙品牌，提出了用工業(yè)化的標準來“生產(chǎn)”橙子。提出了24:1的黃金酸甜比、化渣率等工作化數(shù)據(jù)指標來檢測產(chǎn)品是否符合上市要求，并建立專門的實驗室來對上市前的產(chǎn)品抽樣檢測，有效的保證了農(nóng)產(chǎn)品在口感、外型、包裝規(guī)格等方面的標準化，避免因為氣候、個體條件不同而造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況，有助于在新媒體平臺上長期的口碑美譽度形成。以第三方認證為抓手保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。與傳統(tǒng)的線下銷售渠道不同，基于新媒體平臺的線上信息傳播速度快覆蓋廣，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，其傳播影響力也遠超過傳統(tǒng)渠道。農(nóng)產(chǎn)品中尤其是食品的安全是消費者購買時最關(guān)心的問題，要打造良好的品牌形象，首先一定要讓消費者買的放心，通過第三方認證體系、食品溯源體系的建設(shè)，讓信息更加公開、透明，才能真正實現(xiàn)持久的品牌推廣。

　　3.2 遴選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，用好大數(shù)據(jù)，匹配個性化的新媒體推廣方案從當(dāng)前的市場接受度與產(chǎn)品成熟度兩個維度去看，并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)推廣，所以，首先要遴選出條件成熟的農(nóng)產(chǎn)品，立足該產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，用好大數(shù)據(jù)提供的精準信息，針對農(nóng)產(chǎn)品的不同市場周期，為產(chǎn)品匹配個性化的推廣方案。從目前電商平臺銷售數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣與銷售的推廣序列是：先高附加值后低附加值，先干貨或生鮮，先高頻產(chǎn)品后低頻產(chǎn)品，先名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品后普通產(chǎn)品，所以，對于從事推廣的企業(yè)主來說，首先要根據(jù)市場的成熟度來確定推廣的優(yōu)先序列，如易果生鮮、本來生活等以進口水果這類高附加值產(chǎn)品為主推產(chǎn)品獲得會員，然后再推開其他的生活必需品，建成全品類的農(nóng)產(chǎn)品綜合銷售平臺。三只松鼠先以碧根果這種儲存周期長的產(chǎn)品打開銷路，再推出零食、水果花茶等產(chǎn)品。褚橙以公司拳頭產(chǎn)品“橙子”塑造出人格化的“褚橙”品牌形象，更易在新媒體平臺上觸達用戶內(nèi)心，有高度的識別性、認同感，隨后再推出火腿、鮮花餅等云南特色農(nóng)產(chǎn)品，都是符合優(yōu)先原則的。

　　參考文獻：

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　　作者馮嵐

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