啟發(fā)式偏向、認(rèn)知與農(nóng)民不安全農(nóng)藥購買決策

　　內(nèi)容提要農(nóng)民購買不安全農(nóng)藥是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)面源污染和農(nóng)民健康安全的首要環(huán)節(jié)。本文基于心理認(rèn)識學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)啟發(fā)式偏向理論，通過陜西、甘肅5個蘋果主產(chǎn)縣的300戶果農(nóng)的入戶深入訪談和實(shí)驗(yàn)，選取119戶有效問卷運(yùn)用經(jīng)典多元線性回歸模型實(shí)證分析了農(nóng)民購買不安全農(nóng)藥行為，結(jié)果表明，農(nóng)藥零售商的推薦對農(nóng)民購買不安全農(nóng)藥的影響最大，其他因素如農(nóng)民的不安全農(nóng)藥認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度、對農(nóng)藥標(biāo)簽內(nèi)容的關(guān)注程度對果農(nóng)購買不安全農(nóng)藥也有一定影響。關(guān)鍵詞農(nóng)戶農(nóng)藥購買啟發(fā)式偏向認(rèn)知水平農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

　　一、引言

　　在生活水平不斷提高的今天，消費(fèi)者愈來愈關(guān)注自己消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題。農(nóng)民作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初級生產(chǎn)商，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有著決定性的影響作用。而農(nóng)民在初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對不安全農(nóng)藥(不允許使用的農(nóng)藥)的購買及施用是造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)面源污染的主要原因之一，因此，對農(nóng)民的不安全農(nóng)藥購買行為和使用行為進(jìn)行研究有助于有針對性地加強(qiáng)控制農(nóng)民的不安全農(nóng)藥購買行為和使用行為，從而提高我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平和減少不安全農(nóng)藥對環(huán)境的農(nóng)業(yè)面源污染。

　　二、理論基礎(chǔ)、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來源

　　(一)理論基礎(chǔ)農(nóng)民不安全

　　農(nóng)藥購買決策首先是一種個體行為，個體行為研究的理論基礎(chǔ)是心理學(xué)，心理學(xué)對行為的研究來源于心理學(xué)的一個分支———認(rèn)知心理學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)從認(rèn)知的觀點(diǎn)考察行為，主張正是內(nèi)在的認(rèn)知可以解釋和預(yù)見行為并構(gòu)成個體行為的重要基礎(chǔ)?；谡J(rèn)知心理學(xué)對個體行為模式研究有代表性的是KurtLewin提出的Lewin行為模型B=f(P，E)，其中B表示個人的行為;P表示個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征(如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格和態(tài)度等);E表示個人所處的外部環(huán)境(如自然環(huán)境、社會環(huán)境等各種因素)。該模型表明人的行為是個人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，同樣，農(nóng)民購買農(nóng)藥決策也受農(nóng)民個體特性(如文化程度、有無特殊經(jīng)歷、家庭特征、環(huán)境等因素)的影響。

　　(二)模型構(gòu)建與變量選擇

　　基于Lewin行為模型和不確定性決策的啟發(fā)式偏向理論，結(jié)合具體的農(nóng)民購買農(nóng)藥行為過程，設(shè)定如下不安全農(nóng)藥購買決策行為模型:Behi=f(Reti，Peri，Risi，Labi，Plai，PCi)+Ui，式中，i代表第i個樣本農(nóng)戶的戶主，Beh代表購買的不安全農(nóng)藥種類的數(shù)量，其他變量解釋為:

　　1.農(nóng)藥零售商的推薦與否(Ret)。農(nóng)民由于其特殊的文化知識水平而對絕大多數(shù)不安全農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量的辨別處于信息弱勢，從不安全農(nóng)藥的供求實(shí)際來看，安全農(nóng)藥供給與不安全農(nóng)藥購買存在相當(dāng)大程度的信息不對稱，農(nóng)藥零售商的安全農(nóng)藥推薦對果農(nóng)是否購買不安全農(nóng)藥起主導(dǎo)性的決定作用。如果果農(nóng)購買農(nóng)藥時是主要根據(jù)農(nóng)藥零售商的推薦決定購買哪些農(nóng)藥，該變量為1;如果果農(nóng)購買農(nóng)藥是主要根據(jù)其他因素(非農(nóng)藥零售商建議)確定的，該變量取0。我們預(yù)期，農(nóng)藥零售商的不安全農(nóng)藥推薦對果農(nóng)購買不安全農(nóng)藥具有顯著的正向影響。

　　2.果農(nóng)對不安全農(nóng)藥的認(rèn)知水平(Per)。由于蘋果種植過程中使用的農(nóng)藥種類名稱繁多以及果農(nóng)特殊的文化知識水平，要直接準(zhǔn)確地衡量果農(nóng)的不安全農(nóng)藥認(rèn)知識水平(即直接讓果農(nóng)說出在蘋果樹上不允許使用的農(nóng)藥種類名稱)有一定難度。本研究根據(jù)農(nóng)業(yè)部對所有農(nóng)作物不允許使用的農(nóng)藥規(guī)定和無公害蘋果不允許使用的最新農(nóng)藥規(guī)定，將所有無公害蘋果不允許使用的農(nóng)藥學(xué)術(shù)名稱及商用名稱全部列出，根據(jù)果農(nóng)識別的不安全農(nóng)藥種類數(shù)量來測定果農(nóng)對不安全農(nóng)藥知識的掌握情況。我們預(yù)期，果農(nóng)的不安全農(nóng)藥認(rèn)知水平越高，果農(nóng)購買的不安全農(nóng)藥種類數(shù)量越少。

　　三、購買不安全農(nóng)藥決策影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)分析

　　(一)農(nóng)藥零售商的推薦與否與安全農(nóng)藥購買

　　經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，果農(nóng)購買農(nóng)藥決策過程中，確定購買何種農(nóng)藥的主要依據(jù)是農(nóng)藥零售商推薦、根據(jù)自己多年種植經(jīng)驗(yàn)確定和親朋鄰居推薦。首先，有74.79%的農(nóng)戶主要通過零售商的推薦購買農(nóng)藥，而通過咨詢縣鄉(xiāng)農(nóng)技站決定購買何種農(nóng)藥的農(nóng)戶只有2.52%，說明農(nóng)藥零售商和農(nóng)技站在影響果農(nóng)購買何種農(nóng)藥的程度上，農(nóng)藥零售商有主導(dǎo)性影響;其次，決定農(nóng)戶購買何種農(nóng)藥的第二決策依據(jù)是果農(nóng)自己多年種植經(jīng)驗(yàn)，占調(diào)查樣本戶的46.22%，說明所調(diào)查的農(nóng)戶經(jīng)過一定年限的蘋果種植經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)對部分病蟲害使用何種農(nóng)藥有了經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識;再次，決定農(nóng)戶購買何種農(nóng)藥的第三決策依據(jù)是親朋鄰居推薦購買，占調(diào)查樣本戶的20.17%，而咨詢本村蘋果示范戶以及根據(jù)定單企業(yè)或蘋果協(xié)會指導(dǎo)決定購買何種農(nóng)藥的比例只有3.36%和4.20%，進(jìn)一步說明示范戶、定單企業(yè)或蘋果協(xié)會的技術(shù)示范功能還需要很大程度的提高，以上分析數(shù)據(jù)見表1。

　　(二)果農(nóng)對不安全農(nóng)藥的認(rèn)知水平與不安全農(nóng)藥購買

　　調(diào)查表明，果農(nóng)對不安全農(nóng)藥的認(rèn)知從總體上看仍然處于較低水平，有相當(dāng)多的果農(nóng)不知道和不能識別農(nóng)業(yè)部關(guān)于不允許生產(chǎn)、銷售和使用的農(nóng)藥名稱，果農(nóng)能夠識別的不允許使用的農(nóng)藥的最大值為19，最小值為0，均值為1.91。雖然很多果農(nóng)知道20世紀(jì)80年代使用的高毒農(nóng)藥現(xiàn)在已經(jīng)不用了，但對不允許使用的具體農(nóng)藥名稱的管理規(guī)定并不清楚，對2010年農(nóng)業(yè)部新頒布的不允許生產(chǎn)、銷售和使用的農(nóng)藥名單就更不清楚了，這反映出對農(nóng)民進(jìn)行安全農(nóng)藥使用管理制度的培訓(xùn)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　四、模型估計(jì)結(jié)果分析

　　考慮到截面數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的異方差性，直接采用加權(quán)最小二乘法進(jìn)行模型估計(jì)，表明除果農(nóng)年齡和教育程度對果農(nóng)的購買安全農(nóng)藥行為無顯著影響外，其余變量對果農(nóng)購買安全農(nóng)藥的影響都得到了1%的顯著水平。

　　首先，農(nóng)藥零售商的推薦對果農(nóng)購買安全農(nóng)藥影響最為顯著。由表3可知，農(nóng)藥零售商的推薦在果農(nóng)購買安全農(nóng)藥模型中的系數(shù)為1.53，通過了1%顯著性水平檢驗(yàn)，表明在其他變量不變的條件下，農(nóng)藥零售商的推薦比沒有農(nóng)藥零售商的推薦多購買不安全的農(nóng)藥種類數(shù)多1.53，說明加強(qiáng)農(nóng)藥零售商對果農(nóng)的安全農(nóng)藥推薦，果農(nóng)可以減少1.53種不安全農(nóng)藥的購買。這意味著農(nóng)藥零售商的推薦對果農(nóng)購買安全農(nóng)藥有著重要的影響，為了控制果農(nóng)購買安全農(nóng)藥，加強(qiáng)農(nóng)藥零售商安全農(nóng)藥銷售管理至關(guān)重要。

　　其次，果農(nóng)的安全農(nóng)藥知識認(rèn)知與果農(nóng)購買不安全農(nóng)藥顯著負(fù)相關(guān)，且通過了1%顯著性水平檢驗(yàn)，表明在其他變量不變的條件下，果農(nóng)每識別1種不安全農(nóng)藥，將減少0.04種不安全農(nóng)藥的購買量。說明如果相關(guān)政府部門加強(qiáng)果農(nóng)不安全農(nóng)藥知識的認(rèn)知培訓(xùn)與宣傳將有助于果農(nóng)購買安全農(nóng)藥。

　　再次，果農(nóng)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡水平顯著影響果農(nóng)購買不安全農(nóng)藥的數(shù)量，估計(jì)結(jié)果與預(yù)期水平相一致，果農(nóng)為減少病蟲害造成的產(chǎn)量損失風(fēng)險(xiǎn)，將增加不安全農(nóng)藥種類的購買數(shù)量以規(guī)避該病蟲害造成產(chǎn)量損失風(fēng)險(xiǎn)。估計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)厭惡的數(shù)值每增加1個單位，果農(nóng)將增加0.08種不安全農(nóng)藥的購買，并在統(tǒng)計(jì)上達(dá)到了1%的顯著性水平，風(fēng)險(xiǎn)厭惡的最大值為14，風(fēng)險(xiǎn)中性值為7，這意味著通過實(shí)施某些措施(如病蟲害保險(xiǎn)降低病蟲害可能造成的產(chǎn)量損失風(fēng)險(xiǎn))，果農(nóng)購買不安全農(nóng)藥的種類數(shù)可以減少0.56種。

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　　王永強(qiáng)朱玉春

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