傳播論文多媒體格局中報(bào)紙的生存之道

　　在多媒體競(jìng)相發(fā)展的今天，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何結(jié)合報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如何在與新媒體融合、互動(dòng)的過(guò)程中發(fā)展壯大，本文就這一問(wèn)題展開(kāi)了探討。

　　【關(guān)鍵詞】多媒體競(jìng)爭(zhēng);報(bào)紙;生存發(fā)展

　　一、多媒體格局中報(bào)紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)日益多樣化，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，人們接受新聞信息的方式發(fā)生了極大的改變，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的生存空間受到嚴(yán)重的擠壓。

　　1.媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

　　網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)基本普及，上網(wǎng)瀏覽新聞、獲取相關(guān)資訊成為人們最常用的選擇，互聯(lián)網(wǎng)以其方便、快捷、低成本的優(yōu)勢(shì)受到人們的認(rèn)同和喜愛(ài)。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的手機(jī)媒體3G時(shí)代開(kāi)始走進(jìn)人們的工作和生活，多媒體競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。網(wǎng)絡(luò)具有全天候的特征，可以隨時(shí)更新發(fā)布最新的信息，相比于一天只印刷出版一次的報(bào)紙快捷了許多：網(wǎng)絡(luò)以電腦或手機(jī)為介質(zhì)，可隨時(shí)隨地調(diào)閱;網(wǎng)絡(luò)還可以進(jìn)行多方面的互動(dòng)交流以及提供即時(shí)服務(wù)，這也是報(bào)紙所無(wú)法比擬的。此外，網(wǎng)絡(luò)有聲有色，畫(huà)面富有動(dòng)感，這也是吸引年輕人的主要原因之一。因此，報(bào)紙的市場(chǎng)空間正不斷受到侵蝕。

　　2.受眾群體逐步流失

　　據(jù)有關(guān)研究資料顯示，報(bào)紙的閱讀率呈逐漸下降的態(tài)勢(shì)，且年齡越輕的人群對(duì)報(bào)紙的接觸率越低。年輕人讀報(bào)越來(lái)越少，已基本轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀。讀報(bào)的時(shí)間也大為縮短，從前人們讀一份報(bào)紙可能要花上半小時(shí)以上甚至一個(gè)多小時(shí)，而現(xiàn)在可能只是粗略的瀏覽。私人訂閱報(bào)紙的數(shù)量逐步減少，有報(bào)紙閱讀的習(xí)慣的人也越來(lái)越少。離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，許多人可能會(huì)感覺(jué)不自在，而沒(méi)有報(bào)紙，則幾乎沒(méi)有什么不便的感覺(jué)。報(bào)紙的受眾正為其他媒介所瓜分，電子閱讀大有取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介閱讀的趨勢(shì)。

　　3.廣告資源爭(zhēng)奪激烈

　　我國(guó)報(bào)紙的盈利主要是依靠廣告，其模式比較單一，廣告形式不夠靈活。在新興媒體不斷涌現(xiàn)的情形下，廣告受眾逐漸分離，報(bào)紙的廣告市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)收入的減少，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的困境隨之而來(lái)。

　　二、報(bào)紙生存發(fā)展的策略研究

　　1.發(fā)揮報(bào)紙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以新聞內(nèi)容的深度吸引讀者

　　多數(shù)報(bào)紙有著幾十年的發(fā)展積累，已經(jīng)成為某一地區(qū)或某一行業(yè)甚至在全國(guó)范圍內(nèi)的知名品牌，在公眾中享有較高的知名度和美譽(yù)度，其原創(chuàng)化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法比擬的。第一，報(bào)紙具的較高的公信力，特別是各級(jí)黨委政府的機(jī)關(guān)報(bào)，是“黨的喉舌”，其發(fā)布的國(guó)情民意能得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。第二，報(bào)紙所反映的內(nèi)容是圍繞主旋律的社會(huì)實(shí)情，是大多數(shù)人共同關(guān)心的國(guó)計(jì)民生問(wèn)題。第三，報(bào)紙建立了健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，其信息來(lái)源延伸到社會(huì)的各個(gè)角落。第四，報(bào)紙有一支高素質(zhì)的采編隊(duì)伍，具深度觀(guān)察、解剖的能力，從而使報(bào)紙具備高度可信、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊下，報(bào)紙要揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)思想的深度來(lái)彌補(bǔ)信息量的不足，要充分考慮受眾的需求，講究規(guī)律和技巧，要更多更好地體現(xiàn)人文關(guān)懷，只有在不斷的創(chuàng)新變革中，報(bào)紙才可能取得比其他媒體更好的效果。

　　2.報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大新聞效果

　　我國(guó)報(bào)紙存在條塊分割的狀況，各地報(bào)紙一般不跨地區(qū)進(jìn)行報(bào)道挖掘，而在多媒體時(shí)代，網(wǎng)民獲得信息的渠道更多了，其參與的熱情逐漸高漲，這給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拓寬信息來(lái)源帶來(lái)了契機(jī)。一是要積極與新媒體實(shí)現(xiàn)有效融合。充分借助新媒體時(shí)效性強(qiáng)、信息海量、互動(dòng)性好的特點(diǎn)，辦好報(bào)紙的網(wǎng)站：積極尋求和新媒體的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：拓寬生存和發(fā)展空間，涉足圖書(shū)、期刊、電子商務(wù)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的多元化。二是利用網(wǎng)絡(luò)延伸新聞鏈條。記者可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得大量的具有新聞價(jià)值的線(xiàn)索，進(jìn)行深度挖掘，采寫(xiě)出水靈靈的新聞，利用報(bào)紙良好的公信力擴(kuò)大影響。三是報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大新聞效果。報(bào)紙是平面媒體，其新聞熱線(xiàn)、話(huà)題討論等互動(dòng)欄目公共參與的熱情不高，由報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)起討論，并請(qǐng)專(zhuān)家、名人參與進(jìn)行交流，再進(jìn)行整理在報(bào)紙上刊登，能大大增強(qiáng)新聞效果。2011年10 月，海南日?qǐng)?bào)與南海網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)設(shè)曝光不文明行為網(wǎng)頁(yè)專(zhuān)題，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友積極參與，取得了很好的宣傳教育效果。

　　3.拓寬經(jīng)營(yíng)思路，走多元化發(fā)展之路

　　新媒體的出現(xiàn)，分散了讀者受眾的注意力資源，給報(bào)紙帶來(lái)了巨大的沖擊。報(bào)紙要及時(shí)調(diào)整自己，與時(shí)刊發(fā)展緊密合拍，融合各種媒體資源，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。一是要擴(kuò)展報(bào)紙出版終端，致力于數(shù)字產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。目前，全國(guó)大多數(shù)報(bào)紙都有電子版，報(bào)紙資源得到了更廣泛的開(kāi)發(fā)利用，但在如何針對(duì)不同終端不同用戶(hù)多次生成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品上還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)探索。二是大力推進(jìn)跨媒體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的完全融合是媒體技術(shù)發(fā)展的最終結(jié)果，跨媒體發(fā)展是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與戶(hù)外媒體可以建立密切的產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成最大規(guī)模的效益。在國(guó)際上有很多跨媒體發(fā)展成功的例子，如貝塔斯曼集團(tuán)、迪斯尼集團(tuán)等。三是走多元化經(jīng)營(yíng)之路。多元化經(jīng)營(yíng)能充分利用內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力。全國(guó)許多省市已完成了報(bào)紙集團(tuán)的組建工作，形成了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和擴(kuò)張能力，在多元化經(jīng)營(yíng)的道路上邁出可喜的步伐。如杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)初步構(gòu)筑了以報(bào)刊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、商務(wù)印刷業(yè)、電子商務(wù)及物流配送業(yè)為支柱，文化會(huì)展業(yè)、休閑旅游業(yè)為一體的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局。

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