企業(yè)體育營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略問題深入研究

　　內(nèi)容摘要：體育營銷主要是企業(yè)依托于體育活動進(jìn)行的一種營銷活動，目的是極力打造企業(yè)品牌形象。它不僅包括體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品營銷，而且還包括其他行業(yè)的企業(yè)通過體育來進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的市場營銷。體育營銷對于企業(yè)的營銷是一個新領(lǐng)域，對其進(jìn)行正確的理解，有助于更好地進(jìn)行體育營銷活動，提升企業(yè)的品牌形象。本文著重闡述體育營銷的相關(guān)概念以及體育市場發(fā)展為企業(yè)體育營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旨在為企業(yè)的體育營銷提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：體育營銷 市場營銷 發(fā)展戰(zhàn)略

　　引言

　　在現(xiàn)代，市場營銷有一種特殊的營銷傳播手段——體育營銷，它是在20多年里隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步而發(fā)展起來的。它形成的一個重要標(biāo)志就是在1984年洛杉磯奧運會上，一位美國商人所推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計劃，第一次將商業(yè)運作應(yīng)用于實際的奧林匹克體育賽事之中。

　　此次合作具有劃時代的意義，不僅豐富了營銷的范圍，而且也使體育營銷這個全新的概念逐漸地運用于實際的體育賽事之中，并能夠很好地服務(wù)這些體育賽事。就目前的發(fā)展而言，體育營銷僅僅是一個概念，而沒有準(zhǔn)確的、固定的涵義。

　　如果企業(yè)將體育營銷更多地當(dāng)作與促銷一樣的短平快的營銷手段，而不能準(zhǔn)確地認(rèn)識到體育營銷的實際內(nèi)涵，采取體育營銷策略對于企業(yè)的長期發(fā)展并無太多的益處;而相反，對于那些注重長遠(yuǎn)利益的企業(yè)而言，則非常重視體育營銷的作用。尤其是在產(chǎn)品的層面上以及市場的層面上的營銷趨同性也愈來愈嚴(yán)重的時候，體育營銷對于企業(yè)的作用將會是復(fù)合型、持久性以及多元化的。因此，在實際的過程中，企業(yè)務(wù)必要注重體育營銷的作用，要將其作用發(fā)揮至最大程度。

　　本文著重闡述體育營銷的相關(guān)概念以及體育市場的發(fā)展為企業(yè)的體育營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旨在為企業(yè)的體育營銷提供借鑒。

　　體育營銷概述

　　(一)體育營銷的內(nèi)涵

　　體育營銷主要是企業(yè)依托于體育活動進(jìn)行的一種營銷活動，極力打造企業(yè)品牌形象。它不僅包括體育產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)品營銷，而且還包括其他行業(yè)的企業(yè)通過體育來進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的市場營銷。體育營銷一般具有系統(tǒng)性、長久性以及文化性等方面的特征。體育營銷具有多種功能，然而在眾多功能之中最為基本的一個功能為體育營銷能夠很好地將企業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合與融合，并將各類體育活動之中所體現(xiàn)出來的各種體育文化很好地融入至企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中。最終使體育產(chǎn)品散發(fā)出文化的氣息，從而提高體育產(chǎn)品的品牌效益。這就能夠不斷引起消費者對該種體育產(chǎn)品認(rèn)知上的共鳴，使體育產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好的品牌形象。消費者在實際選擇的過程中往往會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的偏好，企業(yè)的產(chǎn)品的銷路就有很好的保證，最終使該企業(yè)提高核心競爭力。

　　(二)體育營銷的內(nèi)容

　　綜合體育營銷的相關(guān)概念，體育營銷的主要內(nèi)容包括如下幾個方面：

　　1.體育贊助。體育贊助，是一個確實存在于實際生活之中的一種現(xiàn)象。所謂“體育贊助”，指的就是某個特定的體育機(jī)構(gòu)或個人為了達(dá)到一定的目的或目標(biāo)，對一些特定的體育項目、活動以及體育組織甚至是個人提供一定數(shù)額資金上的贊助和支持，主要目的是能夠換取公眾的認(rèn)知和接受。其贊助的主要對象多種多樣，可以為體育活動的個人，也可以是一個體育協(xié)會或是一個體育愛好者聯(lián)盟等，最終的目的就是為了能夠推動體育事業(yè)的不斷發(fā)展。

　　2.形象代言。體育形象對于體育事業(yè)的快速發(fā)展具有十分重要的作用和價值，而實現(xiàn)這一價值的根本途徑就是形象代言。所謂“形象代言”，指的就是由某人對某種產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行公開的贊同或支持的一系列活動。對于體育形象代言而言，一般都是由體育明星代言，例如對于某一種體育產(chǎn)品的代言都是由體育明星或是奧運金牌獲得者代言。這樣的代言，能夠在很大程度上提高體育產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)體育產(chǎn)品的銷售。

　　目前我國企業(yè)的體育營銷現(xiàn)狀

　　對于我國的企業(yè)而言，最好的應(yīng)用體育營銷概念的時候就是2008年的北京第29屆奧運會。2008年北京奧運會各級贊助商的奧運營銷活動在2004年就已開始啟動。在2007年8月8日奧運倒計時以后，眾企業(yè)的營銷活動更加緊鑼密鼓地進(jìn)行，,各種推廣活動層出不窮，媒體的相關(guān)報道也鋪天蓋地，全民奧運深入人心。雖然有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前眾多企業(yè)的奧運營銷并未取得預(yù)期效果，但既然處于這個大環(huán)境，投入了巨額資金，無論如何也要獲得相應(yīng)的回報。因此60多家贊助商、無數(shù)非贊助商都拿出自己的看家本領(lǐng)，一爭高下。商家對于奧運會的營銷戰(zhàn)略真可謂是無所不用其極，各種營銷手段爭先上演。有經(jīng)濟(jì)實力的拼資金，沒有經(jīng)濟(jì)實力的拼頭腦，比誰的營銷模式更新穎獨特。相比較國外知名企業(yè)的體育營銷，就可以很容易地看出我國企業(yè)的體育營銷中存在的很多問題。

　　目前我國企業(yè)體育營銷存在的問題

　　(一)事先沒有做好風(fēng)險預(yù)測

　　很多的企業(yè)現(xiàn)在也看到了體育營銷帶來的利益，但是在進(jìn)行體育營銷的時候，事先沒有做任何關(guān)于相關(guān)風(fēng)險的預(yù)測，沒有想到如果這樣的營銷進(jìn)行下去之后沒有給企業(yè)帶來應(yīng)該得到的結(jié)果又該如何。目前看到的很多企業(yè)都是在體育營銷方面取得非常優(yōu)異的成績的企業(yè)。報道中沒有提到過體育營銷策略失敗的企業(yè)，一方面是因為這些企業(yè)的規(guī)模相對較小;另一方面是因為體育營銷畢竟是一個新型的營銷方式，不想打擊企業(yè)的積極性。

　　(二)與企業(yè)品牌聯(lián)系不緊密

　　體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運會而成為家喻戶曉的品牌。

　　但是，體育營銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應(yīng)有的效果。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高，加入TOP計劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象，達(dá)到預(yù)期效果，還需要3-5倍的后續(xù)資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運會的促銷活動中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。 　　體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動緊密相連。企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合體育營銷，企業(yè)所贊助的體育活動受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，進(jìn)而找到體育項目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點。

　　比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強(qiáng)的體育活動，這是因為其品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。在這種品牌戰(zhàn)略指向下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項目。而我國的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密，只是片面地認(rèn)為在體育活動期間，大量進(jìn)行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯(lián)系如何。

　　(三)品牌戰(zhàn)略不成熟

　　跨國企業(yè)的體育營銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營銷模式。1996年亞特蘭大奧運會時，可口可樂花的贊助費是4000萬美元，與此同時可口可樂花的其他營銷費用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運會開始，此后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的標(biāo)志?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間無處不在。

　　相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運用，我國企業(yè)體育營銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到體育營銷的重要性，對體育營銷也有極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營銷缺乏整體的戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)考慮，只是希望通過贊助體育活動，在活動期間提升企業(yè)的業(yè)績，而缺乏品牌上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。韓玉波等人(2008)在北京奧運會前夕，對我國企業(yè)體育營銷的調(diào)查顯示，我國企業(yè)想?yún)⒓芋w育贊助的比例高達(dá)93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內(nèi)涵。我國有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的一半以上贊助奧運會，企業(yè)贊助奧運會費用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。

　　結(jié)論與建議

　　為使企業(yè)能夠更好地把握時機(jī)，運用體育營銷來提高自身的知名度，針對上文提到的我國企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時存在的問題，提出以下建議。旨在幫助企業(yè)更好地運用體育營銷，在進(jìn)行廣告宣傳的同時有效地達(dá)到企業(yè)利益最大化。

　　(一)做好事先風(fēng)險預(yù)測

　　在進(jìn)行體育風(fēng)險營銷之前應(yīng)該建立健全完善的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，在進(jìn)行體育營銷之前做好最壞的打算，控制風(fēng)險，而且將風(fēng)險降低到最小，最大化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。同時更好地幫助消費者實現(xiàn)消費者剩余最大化，讓企業(yè)在新型的營銷方式下走出中國的體育營銷之路。

　　(二)緊密聯(lián)系企業(yè)品牌

　　在與各種體育賽事的聯(lián)合中，是企業(yè)的品牌達(dá)到最大化的體現(xiàn)，就像可口可樂公司贊助奧運會一樣，我國企業(yè)也同樣需要在各種體育賽事的贊助中提升自己品牌的知名度。使自己企業(yè)的LOGO更多地展現(xiàn)在觀眾的眼前，不能單純?yōu)閺V告而廣告，否則企業(yè)的知名度很難在贊助中得到提升。所以我國的企業(yè)在與體育賽事的聯(lián)合中，應(yīng)該更多地突出自身的特點，拽住消費者的“心”，從而更好地提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品的市場占有率。

　　(三)打造成熟的營銷戰(zhàn)略

　　為了擁有成熟的營銷戰(zhàn)略，首先就要理解本文開頭所說的體育營銷的內(nèi)涵，不能單純的只看到一些形式上的內(nèi)容，否則很難真正使企業(yè)從體育營銷中獲得相應(yīng)的結(jié)果。雖然我國個別的大企業(yè)體育營銷比較成功，但是如果想要進(jìn)入國際市場，就必須擁有成熟的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　綜上所述，當(dāng)前體育營銷已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)營銷中的一個極為重要的方面及領(lǐng)域。我國的企業(yè)，尤其是大企業(yè)為了不斷推動此種新型營銷模式的發(fā)展，首先就應(yīng)該對體育營銷的基本概念進(jìn)行了解并掌握，然后應(yīng)該分析體育市場對體育營銷的具體影響，最后應(yīng)該注重體育營銷戰(zhàn)略的實施。以促進(jìn)體育企業(yè)在科學(xué)的營銷模式下進(jìn)行長期、穩(wěn)定的發(fā)展，為體育事業(yè)的發(fā)展和公司品牌知名度的提升作出貢獻(xiàn)。

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