河南省教育政務(wù)新媒體發(fā)展路徑研究

　　【摘要】近年來(lái)，基于政策對(duì)教育政務(wù)新媒體工作的大力支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自身的快速發(fā)展，教育政務(wù)新媒體受眾定位明晰，教育傳播內(nèi)容觸及受眾的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)等方面，教育政務(wù)新媒體有了長(zhǎng)足快速的發(fā)展。以河南省教育政務(wù)新媒體為典型示范，教育政務(wù)新媒體應(yīng)把握社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等語(yǔ)境，遵循新媒體傳播規(guī)律和教育工作特性，通過(guò)平臺(tái)、用戶、語(yǔ)境、身份等維度在平臺(tái)塑造和文本管理上實(shí)現(xiàn)價(jià)值邏輯和技術(shù)邏輯的整合與應(yīng)用。

　　【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；河南教育；發(fā)展路徑；平臺(tái)；文本

　　近年來(lái)，教育政務(wù)新媒體的發(fā)展面臨種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，雖符合政務(wù)新媒體的一般性規(guī)律，但時(shí)代發(fā)展的社會(huì)需求、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能驅(qū)動(dòng)、政府職能的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、政務(wù)服務(wù)的效能提升，對(duì)其提出了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，地方政策機(jī)制的區(qū)域化也要求教育政務(wù)新媒體結(jié)合地域、省情、教學(xué)實(shí)際等獨(dú)特性，進(jìn)一步探索發(fā)展路徑。

　　一、河南省教育政務(wù)新媒體工作建設(shè)與創(chuàng)新

　　教育政務(wù)單位是落實(shí)我國(guó)教育政策、制訂本地教育規(guī)劃、推動(dòng)教育事業(yè)發(fā)展的建構(gòu)和執(zhí)行主體，也是將新政策、新舉措、新行動(dòng)準(zhǔn)確、及時(shí)、有效傳遞給受眾的傳播和宣傳主體。河南省教育新媒體暨輿情研究中心發(fā)布的《河南省教育系統(tǒng)2019年度白皮書》顯示，河南省教育廳結(jié)合省情，圍繞教育事業(yè)中心，構(gòu)建了“兩微兩端兩短”（即微博、微信、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、快手、抖音）的新媒體建設(shè)格局，其中以政務(wù)微博（粉絲達(dá)156萬(wàn)）、政務(wù)微信（用戶達(dá)307萬(wàn)）為主要新媒體平臺(tái)，全面推進(jìn)政務(wù)新媒體工作建設(shè)，堅(jiān)持政務(wù)服務(wù)、弘揚(yáng)正能量和溝通民意，持續(xù)優(yōu)化提升社會(huì)教育認(rèn)知圖式，影響力指數(shù)居全國(guó)之最，為新媒體工作創(chuàng)新發(fā)展提供了典型經(jīng)驗(yàn)與參考。

　?。ㄒ唬┰跈C(jī)制建設(shè)上，完善布局，整合資源。

　　1.河南省教育廳打造了“五位一體”的工作布局

　　其中包括河南教育新聞中心（為新媒體提供內(nèi)容生產(chǎn)和人員保障）、河南省輿情監(jiān)測(cè)中心（負(fù)責(zé)全省輿情熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)分析）、河南省教育新媒體暨輿情研究中心（提供評(píng)估考核和理論支撐）、河南教育圖片影像中心（提供圖片視頻支持）、河南教育新媒體聯(lián)盟（省轄市和高校新媒體矩陣）。“五位一體”格局在提升策劃能力、增強(qiáng)協(xié)同發(fā)聲、擴(kuò)大傳播格局、聯(lián)動(dòng)整合資源等方面形成強(qiáng)大合力，提升了教育宣傳和政務(wù)服務(wù)工作的整體效率。

　　2.不斷建立健全規(guī)章制度

　　河南省教育廳先后出臺(tái)《新媒體崗位職責(zé)流程和崗位人員工作要求》《河南省教育政務(wù)微信管理暫行辦法》《河南省教育系統(tǒng)新媒體聯(lián)盟運(yùn)行辦法》等，著力提升教育系統(tǒng)工作意識(shí)；建立多部門多處室選題策劃?rùn)C(jī)制、溝通聯(lián)動(dòng)機(jī)制；內(nèi)容編發(fā)審核上實(shí)行編輯負(fù)責(zé)制，實(shí)現(xiàn)專人專崗、內(nèi)容放權(quán)，建立合理有效的容錯(cuò)、糾錯(cuò)機(jī)制，重要信息實(shí)施多層把關(guān)制。

　?。ǘ┢脚_(tái)運(yùn)營(yíng)上，受眾為先，內(nèi)容為王

　　1.針對(duì)受眾，實(shí)現(xiàn)分眾傳播，提升有效互動(dòng)

　　“政務(wù)新媒體要打破原有形態(tài)束縛和路徑依賴，根據(jù)用戶需求推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，體現(xiàn)差異化、分層化、分眾化，面向受眾精準(zhǔn)推送。”[1]

　　一方面，河南省教育廳通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)掌握粉絲畫像，針對(duì)不同受眾群體發(fā)布主題，做到內(nèi)容分眾、規(guī)定情境、個(gè)性發(fā)布和精準(zhǔn)投遞。如針對(duì)教師群體進(jìn)行“河南最美教師”議題設(shè)置，發(fā)布頻率和形式規(guī)范，風(fēng)格深情內(nèi)斂，情感、價(jià)值等符合教師的風(fēng)格理念和認(rèn)知導(dǎo)向。

　　另一方面，滿足受眾訴求，制訂雙向、及時(shí)、有效的互動(dòng)策略。根據(jù)用戶增量、推送閱讀量、評(píng)論互動(dòng)等數(shù)據(jù)，主動(dòng)分析研判，積極策劃互動(dòng)，從而提升活性、激活“死粉”，實(shí)現(xiàn)有效傳播。在教育輿情熱點(diǎn)事件中，充分滿足師生家長(zhǎng)的知情權(quán)，與相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)協(xié)作，做到重大輿情及時(shí)發(fā)、準(zhǔn)確發(fā)、客觀發(fā)。如2018年，某自媒體發(fā)布河南考生高考答題卡被調(diào)包的內(nèi)容，引起社會(huì)廣泛爭(zhēng)議，當(dāng)日河南省教育廳政務(wù)微信就及時(shí)發(fā)布公告，并持續(xù)跟進(jìn)，有效遏制了社會(huì)質(zhì)疑，獲得了受眾的廣泛支持。

　　2.針對(duì)內(nèi)容，符合教育特點(diǎn)，形式可視多元

　?。?）主題設(shè)置上，結(jié)合教育工作重點(diǎn)和社會(huì)需求，做好政務(wù)服務(wù)和價(jià)值引導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，河南省教育廳政務(wù)微信2019年共發(fā)布內(nèi)容1316條，可分為四類，即政策信息（如政策發(fā)布解讀）227篇，服務(wù)類信息（如就業(yè)報(bào)到辦理流程）697篇，回應(yīng)關(guān)切類信息（如輿情重大說(shuō)明）120篇和其他正面信息（如優(yōu)秀師生典型宣傳）272篇，其中政務(wù)服務(wù)類內(nèi)容占全年的70%，有效滿足了受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)。

　　（2）發(fā)布時(shí)效上，結(jié)合教育工作規(guī)律和宣傳特點(diǎn)，做好類型調(diào)控。河南省教育廳針對(duì)開(kāi)學(xué)、軍訓(xùn)、高考、畢業(yè)等教育熱點(diǎn)事件，既要做到“規(guī)劃發(fā)布、針對(duì)發(fā)布、集中發(fā)布、重點(diǎn)發(fā)布”，又要滿足受眾日常應(yīng)用及情感心理等綜合需求。以河南省教育廳政務(wù)微信為例，每年1-4月，適逢寒假期間和新學(xué)期開(kāi)學(xué)，軟性正面信息具有良好的普適性和接受性，發(fā)布數(shù)量最多，比例占該時(shí)段發(fā)布總量的39%；5-8月為畢業(yè)季和招生季，教育政策文件和教育輿情等集中出現(xiàn)，需結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)長(zhǎng)線策劃，并側(cè)重服務(wù)類剛需信息發(fā)布，其占比為54%；9-12月為教學(xué)工作常態(tài)時(shí)期，在均衡發(fā)布政務(wù)與服務(wù)信息的同時(shí)，策劃和發(fā)布態(tài)度鮮明、情感正向的信息以吸引受眾，軟性正面信息發(fā)布達(dá)到46%。

　?。?）形式呈現(xiàn)上，結(jié)合平臺(tái)功能和傳播機(jī)制，呈現(xiàn)多類型、富文本的可視化內(nèi)容。如河南省教育廳利用河南省教育政務(wù)新媒體端口搭建服務(wù)大廳，開(kāi)通“便民服務(wù)”“為您解答”等功能，通過(guò)微博話題、微信專題、一圖講解、視頻直播、H5場(chǎng)景、小程序、短視頻等形式，進(jìn)行親民情、接地氣的“個(gè)性化”表達(dá)和生動(dòng)解答，提升傳播接受效果。

　　二、5G時(shí)代教育政務(wù)新媒體發(fā)展路徑探析

　　隨著5G時(shí)代的到來(lái)，教育政務(wù)新媒體的發(fā)展應(yīng)“遵循社會(huì)與文明發(fā)展的價(jià)值邏輯與技術(shù)邏輯的整合互動(dòng)乃至于對(duì)于技術(shù)邏輯的正確運(yùn)用”[2]，教育行政部門“必須立足‘微觀到底’與‘宏觀到頂’的全功能政務(wù)應(yīng)用路徑拓展”[3]，不斷提升政務(wù)服務(wù)的專業(yè)性、科學(xué)性，創(chuàng)新服務(wù)形式，提高服務(wù)水平，滿足社會(huì)多元價(jià)值需求。

　?。ㄒ唬┢脚_(tái)塑造上，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理和后效監(jiān)督

　　1.結(jié)合社會(huì)學(xué)語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌化建設(shè)

　　教育行政部門應(yīng)在社會(huì)空間層面，充分利用體制資源、社會(huì)資源，結(jié)合教育組織的縱向領(lǐng)導(dǎo)力量，如教育體制規(guī)范下的教育系統(tǒng)新媒體聯(lián)盟主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)傳播的橫向話語(yǔ)生態(tài)，如社會(huì)主流媒體和地方政務(wù)系統(tǒng)打造的主流宣傳語(yǔ)境和渠道，從而實(shí)現(xiàn)社群、地域、圈層等多個(gè)領(lǐng)域的復(fù)合傳播，充分實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的功能需求。在社會(huì)事件上，把握時(shí)代語(yǔ)境，積極跟進(jìn)事件熱點(diǎn)，注重正面事件和負(fù)面事件的傳播效能和公關(guān)策略，通過(guò)介入重要熱點(diǎn)事件、保證質(zhì)量、規(guī)范發(fā)布等，及時(shí)監(jiān)督輿論反饋和傳播的衍生效果，打造平臺(tái)權(quán)威性，提高社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，提升載體價(jià)值，從而在社會(huì)變遷與現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮積極功能。

　　2.結(jié)合新媒體技術(shù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)智能化建設(shè)

　　教育行政部門應(yīng)結(jié)合教育工作特點(diǎn)和新媒體技術(shù)特點(diǎn)，針對(duì)本地教育教學(xué)工作實(shí)際，打造功能性、實(shí)用性信息服務(wù)，重視并開(kāi)發(fā)稀缺性服務(wù)資源；注重文本的豐富性，實(shí)現(xiàn)多鏈接、多資源、多生態(tài)、多文本的有效整合，如短視頻、音頻等多元服務(wù)類型，人工智能服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的場(chǎng)景應(yīng)用與創(chuàng)新。結(jié)合新媒體創(chuàng)新擴(kuò)散原理，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與建設(shè)應(yīng)注重在場(chǎng)性、陪伴性的原則，功能架構(gòu)注重“找得到”“看得懂”，即感知有用性與感知易用性，最終達(dá)到能用與好用、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的科學(xué)、長(zhǎng)久、可持續(xù)發(fā)展。

　?。ǘ┪谋竟芾砩?，遵循平臺(tái)傳播和教育工作規(guī)律

　　1.平臺(tái)決定文本主題

　　不同平臺(tái)具有不同的傳播特點(diǎn)，從而決定文本的主題差異。如微博注重“一對(duì)多”式傳播，發(fā)布頻次不受限制，信息排序控制以熱度（如熱搜話題）和置頂為主，以“流動(dòng)式”閱讀為主，受眾較模糊、廣泛；微信注重“一對(duì)一”傳播，發(fā)布頻次受限，信息排序控制以位置（如頭條）為主，“訂閱式”閱讀，受眾較清晰和固化。因此，教育政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容上政務(wù)類、服務(wù)類等比例相對(duì)均衡，同時(shí)側(cè)重互動(dòng)類、分享類等軟性內(nèi)容，呈現(xiàn)出流線性、散射狀、主題多元的發(fā)布特點(diǎn)，風(fēng)格較活潑、簡(jiǎn)潔，功能以隨性互動(dòng)為主。政務(wù)微信的政務(wù)屬性較為突出，把教育政務(wù)和服務(wù)類信息作為兩項(xiàng)基礎(chǔ)內(nèi)容，較為關(guān)注熱點(diǎn)話題等，呈現(xiàn)出單線性、集聚狀、主題單一的發(fā)布特點(diǎn)，地域化特點(diǎn)突出，發(fā)布規(guī)律穩(wěn)定，風(fēng)格較嚴(yán)肅、深入，功能以滿足剛需為主。

　　2.用戶決定文本語(yǔ)態(tài)

　　教育政務(wù)新媒體主要受眾獲取信息的目的與對(duì)平臺(tái)的訴求，同用戶身份、功能需求正相關(guān)、強(qiáng)相關(guān)，同戶黏性和平臺(tái)忠誠(chéng)度較高。因此，教育行政部門要尊重作為權(quán)利主體的受眾，尊重用戶的傳播權(quán)、知曉權(quán)、接近權(quán)，滿足用戶媒介期待。文本語(yǔ)態(tài)“以人為本”，結(jié)合老師、家長(zhǎng)、學(xué)生不同身份進(jìn)行主題定制和內(nèi)容優(yōu)化，滿足信息剛需，注重用戶的地域性、情感性，構(gòu)建場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)受眾與現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的“在場(chǎng)”融合，尊重個(gè)體豐富性、差異性，尋找情緒契合點(diǎn)，挖掘情感價(jià)值，避免“文化折扣”“價(jià)值漂移”，或淪為說(shuō)教、煽情等。

　　3.語(yǔ)境決定文本節(jié)奏

　　教育行政部門應(yīng)結(jié)合教育、教學(xué)工作時(shí)間規(guī)律，如幼兒園入學(xué)、小升初、中招考試等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，教師節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)日，做好宣傳典型、傳遞價(jià)值、釋疑解惑、引導(dǎo)輿論等任務(wù)。同時(shí)，結(jié)合教育事件和話題的緊急性、重要性，注重文本發(fā)布時(shí)間的規(guī)劃與節(jié)奏，注重話題預(yù)設(shè)性與延展性，充分做到平臺(tái)主體性的發(fā)揮與受眾主體性的引導(dǎo)，積極進(jìn)行文本的鋪設(shè)、互動(dòng)、衍生、監(jiān)督，建立文本信任、平臺(tái)信任，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。河南省教育新媒體暨輿情研究中心相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷顯示，受眾在教育政務(wù)新媒體平臺(tái)中最喜歡看的內(nèi)容，首先是教育政務(wù)類信息，其次是時(shí)事熱點(diǎn)類內(nèi)容；同時(shí)受眾認(rèn)為教育政務(wù)新媒體內(nèi)容推送需要改進(jìn)的方面是“增強(qiáng)熱點(diǎn)分析時(shí)效性”。因此，在輿情事件發(fā)生階段，強(qiáng)力介入大眾視野，公正公開(kāi)呈現(xiàn)真相，積極引導(dǎo)正向思考，做到在教育熱點(diǎn)爆發(fā)期，真正關(guān)注群眾所需所想，集中滿足用戶的信息需求，可以極大提高平臺(tái)的影響力與傳播力。

　　4.身份決定文本格局

　　教育行政部門應(yīng)主動(dòng)履行教育“把關(guān)人”職責(zé)，積極履行服務(wù)職能、實(shí)現(xiàn)教育公開(kāi)、溝通師生家長(zhǎng)、提升公共認(rèn)知。“把關(guān)人”應(yīng)做到站位上打造宏觀格局與教育視野，注重內(nèi)容提升與主題升華，實(shí)現(xiàn)價(jià)值喚醒和責(zé)任共鳴；身份上，具備專業(yè)性、權(quán)威性的工作態(tài)度，做到圍繞教育工作和教育事業(yè)，嚴(yán)肅活潑，理性親和；服務(wù)上，文本簡(jiǎn)明，結(jié)構(gòu)規(guī)整，公開(kāi)透明，務(wù)實(shí)有效，打破教育工作信息繭房和溝通壁壘，打破教育單位“官方”刻板印象，切實(shí)履行教育政務(wù)新媒體的服務(wù)功能。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》指出，“到2022年，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局”。教育政務(wù)新媒體直面教育第一線，直面社會(huì)民生，直面群眾需求。在新時(shí)代，教育行政部門應(yīng)進(jìn)一步探索教育政務(wù)新媒體服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展路徑，把握新媒體傳播和教育工作規(guī)律，全面提升綜合服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)有序互動(dòng)、建構(gòu)社會(huì)規(guī)范的功能，打造人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”。

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　　馬翠軒梁崇

《河南省教育政務(wù)新媒體發(fā)展路徑研究》

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