可追溯食品市場消費(fèi)需求研究———以可追溯豬肉為例

　　摘要：以遼寧省大連市、河北省石家莊市、江蘇省無錫市、甘肅省銀川市、云南省昆明市的2121名消費(fèi)者對(duì)不同層次安全信息的可追溯豬肉消費(fèi)偏好為研究切入點(diǎn)，設(shè)置了包括可追溯安全信息、可追溯安全信息的認(rèn)證和價(jià)格三個(gè)屬性的不同層次組合的可追溯豬肉輪廓，采用CVA方法估計(jì)出不同屬性的相對(duì)重要性與層次的效用分值，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建8種市場方案并引入隨機(jī)首選法，對(duì)相應(yīng)的可追溯豬肉的市場份額做出估計(jì)。研究結(jié)果表明，可追溯豬肉安全信息的認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者而言重要性最高，消費(fèi)者愿意為可追溯安全信息支付一定的額外價(jià)格，但其對(duì)具有安全信息的可追溯豬肉額外支付價(jià)格將以30%為拐點(diǎn)，價(jià)格上浮超過拐點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)豬肉安全性的需求。市場模擬的結(jié)果還表明，如果安全信息由政府認(rèn)證，則具有養(yǎng)殖、屠宰信息，價(jià)格上浮20%~30%是消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉較優(yōu)的屬性組合選擇；而如果安全信息無機(jī)構(gòu)認(rèn)證，則具有養(yǎng)殖、屠宰、運(yùn)輸信息，價(jià)格上浮20%~30%也是較優(yōu)的屬性組合。據(jù)此，本文提出了我國可追溯豬肉市場體系發(fā)展的基本路徑。

　　關(guān)鍵詞：可追溯安全信息；消費(fèi)偏好；聯(lián)合分析方法；CVA；市場模擬

　　2013年3月初發(fā)生的“黃浦江死豬事件”成為國內(nèi)外廣泛流傳的“免費(fèi)排骨湯”笑料的嚴(yán)謹(jǐn)事實(shí)，再次說明建設(shè)食品可追溯體系的極端重要性。但可追溯食品市場能否發(fā)展內(nèi)在地取決于消費(fèi)者的需求。借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，我國自2000年起開始推進(jìn)食品可追溯體系建設(shè)。2008年“三鹿奶粉”等重大食品安全事件爆發(fā)后，國家商務(wù)部、財(cái)政部加速分批在全國范圍內(nèi)選擇若干個(gè)城市作為肉類制品可追溯體系建設(shè)的試點(diǎn)城市，努力培育我國安全食品市場體系。

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　　1文獻(xiàn)回顧

　　本文的研究主要以可追溯豬肉為案例，通過分析消費(fèi)者對(duì)不同屬性與層次組合的可追溯食品的消費(fèi)偏好，探討發(fā)展我國可追溯豬肉市場體系的基本路徑。從理論上分析，消費(fèi)偏好決定效用進(jìn)而影響消費(fèi)者的支付行為[1]。目前國際上學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者安全食品的消費(fèi)偏好的研究主要運(yùn)用假想價(jià)值評(píng)估法（ContingentValuationMethod，CVM）、選擇實(shí)驗(yàn)法（ChoiceExperiment，CE）、實(shí)驗(yàn)拍賣法（Ex-perimentalAuctions，EA）、聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis，CA）等方法展開。Angulo、Chien、Angulo、吳林海、Wu、Zhang等運(yùn)用CVM研究了消費(fèi)者對(duì)于可追溯食品的偏好及支付意愿[2－7]。然而由于CVM是在假想市場環(huán)境下進(jìn)行的，通常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者夸大實(shí)際消費(fèi)意愿的策略性偏誤，其有效性和可信度備受質(zhì)疑[8－10]，且難以在研究消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究消費(fèi)效用，更難以模擬研究消費(fèi)者可以接受的安全食品的市場方案。Loureiro、Ortega、Ubilava等則運(yùn)用CE分別分析了美國、中國和格魯吉亞（Georgia）消費(fèi)者對(duì)于肉類制品的偏好[11－13]。然而，CE雖然可以通過調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)安全食品的評(píng)價(jià)并可分解研究消費(fèi)者對(duì)安全食品各主要屬性與層次的偏好，但是也存在難以滿足不相關(guān)獨(dú)立選擇（IndependencefromIrre-levantAlternatives）的缺陷[11]。基于顯示性偏好公理（GeneralizedAxiomofRevealedPreference），實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)傾向于通過消費(fèi)者支付行為研究其顯示性偏好。比如，Dickinson、Hobbs等分別運(yùn)用EA研究了消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的消費(fèi)偏好[14－16]。但EA操作復(fù)雜且成本較高[15]，這一方法也被質(zhì)疑尚不是嚴(yán)格意義上的RP的研究方法[17]，最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要消費(fèi)者支付行為數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

　　2可追溯豬肉屬性與層次的設(shè)定和問卷設(shè)計(jì)

　　我國是豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)大國。聯(lián)合國糧農(nóng)組織與國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國豬肉產(chǎn)量為5155．88萬噸，占全球豬肉產(chǎn)量的47．46％；城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均豬肉消費(fèi)量分別為20．63kg、14．42kg，分別占肉禽類消費(fèi)比重的58．66％、69．13％（數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)庫（FAOSTAT）和《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2012）》）。

　　3實(shí)驗(yàn)城市與樣本的統(tǒng)計(jì)性分析

　　為加快我國可追溯食品市場體系建設(shè)，2010年10月起國家商務(wù)部、財(cái)政部分2批選擇了20個(gè)城市作為肉類可追溯體系建設(shè)的試點(diǎn)城市。本研究分別選取試點(diǎn)城市的遼寧省大連市、河北省石家莊市、江蘇省無錫市、甘肅省銀川市、云南省昆明市等五個(gè)城市為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)。這五個(gè)城市分別分布在我國的東北、華北、華東、西北與西南地區(qū)。對(duì)五個(gè)城市分別展開的預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者豬肉的主要購買場所大多為超市和食品專賣店。在后續(xù)具體的調(diào)查中分別在這五個(gè)城市的城區(qū)若干個(gè)超市和食品專賣店設(shè)立調(diào)查點(diǎn)隨機(jī)調(diào)查消費(fèi)者（簡稱受訪者）。

　　4CVA模型估算的消費(fèi)者偏好

　　Lancaster認(rèn)為，消費(fèi)者效用源自商品所具有的屬性而非商品本身[20]。本文所研究的可追溯豬肉可以視為可追溯安全信息、可追溯安全信息的認(rèn)證以及價(jià)格等屬性的組合。消費(fèi)者將在預(yù)算約束下選擇可追溯豬肉的屬性組合以實(shí)現(xiàn)其自身效用的最大化。CVA通過組合可追溯豬肉各種屬性的不同層次，以模擬可供消費(fèi)者選擇的不同輪廓，滿足Lancaster的效用理論假設(shè)[12]，因而是模擬消費(fèi)者可追溯豬肉實(shí)際偏好與購買決策的合適方法。

　　吳林海，王淑嫻，徐玲玲

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