經(jīng)濟(jì)類職稱征稿消除禮品顧客價(jià)值偏差的途徑

　　摘要：在禮品市場(chǎng)上，由于買用分離、消費(fèi)偏好差異以及還禮成本高等原因，導(dǎo)致禮品的收受者、贈(zèng)送者對(duì)同一件禮品所感知的顧客價(jià)值會(huì)有差異。這種差異會(huì)導(dǎo)致收禮者的福利出現(xiàn)凈損失、人們更愿以禮金代替禮品等情形。為消除收、送禮品雙方的顧客價(jià)值差異，需要提升產(chǎn)品的品牌知名度，以降低送禮成本，提升送禮者、收禮者的收益;提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以提高收禮者的收益和降低送禮成本;賦予禮品文化內(nèi)涵以提升收禮者的收益。

　　關(guān)鍵詞：禮品 顧客價(jià)值偏差 品牌 質(zhì)量 文化

　　中國(guó)是個(gè)禮儀之邦。除了眾多儀規(guī)禮俗外，與這個(gè)稱呼相對(duì)應(yīng)的禮品消費(fèi)量也很龐大，用作禮品的種類繁多，日常生活用品、耐用消費(fèi)品、金銀首飾等均能作為禮物相送;禮品的贈(zèng)送目的也千差萬(wàn)別，在多種場(chǎng)合，我們都可以見到禮品的身影。從禮品收、送者之間送禮的目的來(lái)劃分，禮品主要有禮尚往來(lái)型、功利型、親情型、自購(gòu)型等。本文僅涉及禮尚往來(lái)型禮品，其他類型的禮品均不涉及。顧名思義，所謂禮尚往來(lái)，就是收禮者也是未來(lái)的送禮者，當(dāng)其在收到禮品后，會(huì)在未來(lái)以同樣或其他名義回贈(zèng)禮品給送禮者。

　　1.禮品收、送者對(duì)禮品的顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生偏差

　　在禮品市場(chǎng)上，禮品的收受者、贈(zèng)送者對(duì)于同一件禮品所感知的顧客價(jià)值會(huì)有差異。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，顧客價(jià)值是指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購(gòu)買成本和購(gòu)后成本)的差額。從送禮者方面來(lái)說(shuō)，其向禮品收受者讓渡了禮品的使用權(quán)，這時(shí)送禮者的價(jià)值體現(xiàn)在：贈(zèng)送禮品時(shí)的愉悅、未來(lái)獲得回贈(zèng)禮品的收益;其成本是現(xiàn)金支出、挑選禮品所花的時(shí)間精力、對(duì)收禮者關(guān)于禮品態(tài)度的擔(dān)心等。從收禮者方面來(lái)說(shuō)，其顧客價(jià)值體現(xiàn)為：禮品的使用權(quán)及其收益;其成本是還禮時(shí)的現(xiàn)金、時(shí)間和精力支出等。對(duì)于同一件物品，收禮者、送禮者的收益、成本的構(gòu)成要素有異，而且顧客價(jià)值量也是不同的，即對(duì)于禮品的收受者、贈(zèng)送者來(lái)說(shuō)，其顧客價(jià)值是不對(duì)等的。一般而言，收禮者對(duì)于禮品的感知價(jià)值要低于送禮者所認(rèn)可的價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)生活中，禮品回收時(shí)的價(jià)格要低于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，即是收禮者對(duì)禮品認(rèn)可價(jià)值低的具體表現(xiàn)。

　　禮品收、送雙方對(duì)禮品價(jià)值感知差異的原因，一是由于出現(xiàn)了買用分離，即通常所說(shuō)的買的人不用、用的人不買的情形。買用雙方的價(jià)值觀念、知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平等皆有差異，導(dǎo)致禮品的買、用雙方對(duì)禮品的顧客價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差。如果部分禮品是由對(duì)方家人使用的，那么會(huì)進(jìn)一步加劇顧客價(jià)值的異差。二是由于存在消費(fèi)者偏好的差異，送禮者喜愛的物品不一定就是收禮者所喜好的，在這種情況下，會(huì)導(dǎo)致收禮者感知的價(jià)值低于送禮者感知的價(jià)值。三是還禮成本高。收禮者要考慮還禮的問(wèn)題，多了不甘心，少了又拿不出手，左右為難之際，其心理成本自然增加，從而降低了收禮者的顧客價(jià)值。

　　禮品收、送者對(duì)禮品感知價(jià)值的差異，會(huì)帶來(lái)不良影響，體現(xiàn)在：一是發(fā)生收禮者的福利出現(xiàn)凈損失的情況。收禮人同時(shí)還是未來(lái)的還禮人，如果還禮時(shí)禮品的價(jià)格與收到禮品的價(jià)格一致，而由于收到的禮品的感知價(jià)值偏低，我們就可以得知其產(chǎn)生了福利損失。這與我們花一定價(jià)錢買到一件自己并不喜歡的產(chǎn)品的情形毫無(wú)二致，而且這種福利損失我們沒法逃避，除非我們不收、贈(zèng)禮品。二是人們更愿以禮金代替禮品，但收禮者拿到禮金后，并不一定用于消費(fèi)。由于顧客價(jià)值的偏差、送禮和還禮成本的高企，禮品達(dá)不到令人滿意的傳遞友誼的效果，人們會(huì)更多地選擇以禮金替代禮品。贈(zèng)禮金不僅解除了挑選禮品的煩惱，而且收禮者收到多少禮金是一目了然的，還禮時(shí)不必多操心，來(lái)多少就回贈(zèng)多少，也可以隨著時(shí)間推移和收入水平提高而水漲船高地提高禮金數(shù)。雖然從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，直接贈(zèng)送現(xiàn)金能提高收禮者的效用程度，但這不利于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的，就是為了讓人們更多地以各種名義(包括以禮品的名義)進(jìn)行消費(fèi)，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。

　　2.品牌、質(zhì)量、文化等是解決禮品感知價(jià)值差異的有效途徑

　　要想解決禮品收、送者對(duì)于禮品顧客價(jià)值的感知差異問(wèn)題，可從成本和收益兩方面考慮：一方面讓禮品能物超所值，另一方面使送禮成本下降?？梢詮亩Y品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌建設(shè)等方面著手進(jìn)行。本文認(rèn)為，應(yīng)主要通過(guò)強(qiáng)化禮品的品牌建設(shè)、提升禮品的內(nèi)在質(zhì)量和賦予禮品以文化內(nèi)涵，來(lái)消除禮品市場(chǎng)上的顧客價(jià)值差異，并提高顧客價(jià)值。

　　2.1提升產(chǎn)品的品牌知名度

　　送禮者作為購(gòu)買者，是通過(guò)品牌知名度的高低來(lái)挑選商品的。品牌知名度高的產(chǎn)品其市場(chǎng)認(rèn)可度高，能減少送禮者搜尋、挑選禮品的時(shí)間和精力，降低送禮者送出禮品后怕禮品不被喜歡的擔(dān)憂，因而能降低送禮者的成本。在提高收益方面，品牌知名度高的產(chǎn)品其效用高，能滿足人們自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。對(duì)于愛面子的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在收禮時(shí)能收到一款國(guó)內(nèi)、國(guó)外的名牌產(chǎn)品是一件十分榮光的事情;同時(shí)，對(duì)于送禮者來(lái)說(shuō)，也能獲得更高的滿足感。在通過(guò)設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)等方式提高品牌知名度的基礎(chǔ)上，要注意品牌定位，即相對(duì)于什么人、在什么地區(qū)進(jìn)行禮品的銷售。精準(zhǔn)的品牌定位，是產(chǎn)品作為禮品開拓市場(chǎng)時(shí)的重要一環(huán)。禮品的設(shè)計(jì)、功能、外觀、包裝乃至于品牌名稱等，都要符合禮品使用者的心理，如送給小學(xué)生的書包，必須要讓小孩子喜歡;送給老年人的禮品，必須能滿足老年人健康、長(zhǎng)壽、得到尊重等的心理。

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　　【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)部控制缺陷認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部控制有效性評(píng)價(jià) 內(nèi)部控制優(yōu)化建議　論文發(fā)表

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