“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略分析

　　摘要：我國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中關(guān)注的重要問題之一。“后精準(zhǔn)扶貧”和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，取得了令人矚目的成績，2021年是我國“十四五”規(guī)劃開局之年，以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷為切入點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，是鞏固精準(zhǔn)扶貧成果、預(yù)防返貧以及助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。在此背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷問題，需要深入研究農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧政策，解決農(nóng)產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)多、農(nóng)民留存利益不足的弊端，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

　　關(guān)鍵詞：后精準(zhǔn)扶貧時(shí)代；農(nóng)產(chǎn)品營銷；新媒體

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中重要的環(huán)節(jié)之一，其不僅與農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)，還關(guān)乎消費(fèi)者的既得利益。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，是指從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的組織或個(gè)體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過微信、微博、直播、視頻、音頻等媒介，對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而達(dá)到銷售農(nóng)產(chǎn)品、推廣品牌等目的的活動(dòng)。對新媒體時(shí)代背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行系統(tǒng)性分析，提出戰(zhàn)略布局中存在的問題，結(jié)合新媒體時(shí)代和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下利用新媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體建議和策略，必要且迫切。相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體營銷能夠引入更多元豐富的形式，能夠傳播更多維度、多視角的信息，能夠通過信息科技的手段實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地?zé)o限次的傳播。加之運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的營銷特色，可以使農(nóng)產(chǎn)品更貼近目標(biāo)人群，擴(kuò)大銷售群體規(guī)模，讓信息科技的優(yōu)勢惠及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主、渠道平臺和消費(fèi)者，尤其是鄉(xiāng)村貧困戶，在規(guī)模體量上促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化[1-5]。

　　1“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀

　　農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷誕生以前，由于各區(qū)域之間信息交流閉塞，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場存在“賣不出”和“買不到”的現(xiàn)象。但隨著技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的誕生對生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說無疑是一個(gè)好消息。根據(jù)商務(wù)部2019年5月12日公布的數(shù)據(jù)，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元（人民幣，下同）增加到1.7萬億元，規(guī)模擴(kuò)大了8.4倍。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3975億元，同比增長27%，帶動(dòng)300多萬貧困農(nóng)民增收。由此可見，新媒體農(nóng)產(chǎn)品營銷在促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、幫助農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面有著重要作用，并將構(gòu)建快速、精確、覆蓋面廣的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式作為主要任務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”不僅為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了一種途徑，而且線上市場培養(yǎng)了消費(fèi)者一種新的消費(fèi)習(xí)慣和新的消費(fèi)理念。在線下市場也增加了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，并進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?？梢哉f，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種營銷理念的重塑，也是生產(chǎn)模式和銷售模式的一種全新結(jié)合，它使農(nóng)戶和消費(fèi)者在新媒體平臺上產(chǎn)生了聯(lián)系。在新媒體營銷方面要樹立理念，轉(zhuǎn)變理念，迎合消費(fèi)市場，了解消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求及喜好。尤其在“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代背景下，各個(gè)區(qū)域潛藏的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都可通過新媒體平臺進(jìn)行流通，封閉環(huán)境下的農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)出的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也相對較高。因此，合理利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式對貧困鄉(xiāng)村脫貧增收、助力精準(zhǔn)扶貧、鞏固扶貧成果意義重大。但我國農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷弊端同樣顯著，存在著起步晚、發(fā)展不均衡、新媒體營銷人才短缺、農(nóng)產(chǎn)品長途運(yùn)輸困難、整體潛力巨大但無法全部發(fā)揮等問題。

　　2農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展前景

　　自2018年一號文件明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之后，精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧成為振興鄉(xiāng)村的首要任務(wù)。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，包括技術(shù)上扶貧、產(chǎn)業(yè)上扶貧、人員上扶貧、教育上扶貧、醫(yī)療上扶貧等等。但是課題組了解到，所有的扶貧工作，歸根到底是發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，需要將產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷出去。所以對于貧困地區(qū)來說，應(yīng)摸索出行之有效的模式和經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)各地區(qū)開發(fā)利用特殊的資源稟賦。需要通過精準(zhǔn)促銷將所有產(chǎn)品都精準(zhǔn)推銷出去，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。要想讓農(nóng)產(chǎn)品暢銷到全世界或者是周邊地區(qū)，需要大力挖掘其競爭優(yōu)勢，同時(shí)，需要借助新媒體平臺進(jìn)行超越時(shí)間距離的銷售。并創(chuàng)新完善與貧困農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，成為精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧的主力軍，將處于產(chǎn)業(yè)鏈中種植環(huán)節(jié)的“散戶”集聚成為“集體”，促使生產(chǎn)向更加規(guī)?；⒓s化的方向發(fā)展。這能夠大大推進(jìn)精準(zhǔn)銷售，最終起到精準(zhǔn)扶貧的效果。

　　3“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題

　　3.1農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷意識差

　　一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村地區(qū)的普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷正搭載著互聯(lián)網(wǎng)渠道擺脫信息閉塞、服務(wù)落后、銷售困難的問題，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中占據(jù)越來越高的比重。但仍有部分農(nóng)戶因?qū)W識、眼界限制，對新媒體營銷認(rèn)識不足，對于“花里胡哨”的互聯(lián)網(wǎng)不敢主動(dòng)嘗試。其仍舊使用舊有的、落后的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，被動(dòng)地等待農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商上門收購或自行在集市零售。此外，我國一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)尚未開展網(wǎng)絡(luò)布置工作，在許多偏遠(yuǎn)地區(qū)由于資金和環(huán)境等問題，僅有少部分農(nóng)戶擁有可以開展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷活動(dòng)的設(shè)備。但這些農(nóng)戶也會(huì)由于不懂如何操作或沒有專業(yè)人員指導(dǎo)等問題而不知如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，導(dǎo)致農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的信息掌握不及時(shí)、不到位。此外，一些嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)戶也謹(jǐn)小慎微，只敢投入很少的資金小心嘗試，對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的巨大潛力和作用認(rèn)識不足。另一方面，隨著農(nóng)村政策的發(fā)展，許多電商平臺都看好農(nóng)村市場的發(fā)展前景，紛紛搶占農(nóng)村市場。各電商平臺的真正目的并不是幫助更多農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，其目的是最大限度地開發(fā)農(nóng)村市場，將更多農(nóng)戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，這導(dǎo)致部分農(nóng)戶對新媒體營銷產(chǎn)生抵觸心理。

　　3.2農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建維護(hù)能力不足

　　農(nóng)產(chǎn)品銷售問題一直都是制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素，在當(dāng)今的發(fā)展中“三農(nóng)”問題一直是研究的熱點(diǎn)問題之一，“三農(nóng)”問題與人民的生活緊密相連，對于“三農(nóng)”問題也非常重視。在鄉(xiāng)村振興整體戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)迎來了新的機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立也迎來了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。但如何建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如何維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌以及如何提升農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于政府、企業(yè)及個(gè)體來說，都還處于摸索階段。而現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌多數(shù)缺乏管理規(guī)劃能力，打出的企業(yè)文化與目標(biāo)消費(fèi)者并不契合，目標(biāo)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌黏性不強(qiáng)。即使擁有一定知名度，面對替代性農(nóng)產(chǎn)品的威脅也有些難以應(yīng)對，在盜版橫行的市場難以拿出有效手段維護(hù)自己的權(quán)益。

　　4“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對策

　　4.1培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念

　　要想轉(zhuǎn)變農(nóng)戶傳統(tǒng)銷售觀念，最重要的就是政府的支持引導(dǎo)。觀念上的閉塞、頑固是很難改變的，更何況新媒體這種新興技術(shù)，不是一朝一夕能夠完成轉(zhuǎn)變的。建立新媒體營銷理念離不開政府的領(lǐng)導(dǎo)指揮，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民三方面共同協(xié)作。政府相關(guān)部門應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)與高等學(xué)府，讓高等學(xué)府開設(shè)新媒體運(yùn)營等方面的專業(yè)課程，培養(yǎng)相關(guān)人才，并引導(dǎo)知識分子下鄉(xiāng)，給予下鄉(xiāng)的知識分子相應(yīng)的福利政策。鼓勵(lì)農(nóng)村年輕人留村建設(shè)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村新媒體電商行業(yè)發(fā)展，不斷引導(dǎo)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念。企業(yè)也應(yīng)大力開拓農(nóng)村市場，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行相對應(yīng)的配合，努力轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的傳統(tǒng)觀念。政府、企業(yè)、農(nóng)民三方協(xié)作，實(shí)現(xiàn)新媒體營銷。

　　4.2建設(shè)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

　　樹立品牌效應(yīng)是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，建立高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌是新媒體營銷的關(guān)鍵所在，品牌效應(yīng)是幫助農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的重要影響力之一。一方面，擁有知名度廣的品牌有利于發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用，提高生產(chǎn)方供給效率，帶動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、綠色化發(fā)展，還會(huì)增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)直播營銷的同時(shí)建設(shè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷要遵從商業(yè)的本質(zhì)，粉絲、流量和交易僅僅是新媒體營銷的手段。想要真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，需要建立高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與提高農(nóng)產(chǎn)品口碑，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化以促進(jìn)銷量。但對于農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌的宣傳與推廣難度較大，尤其對于還處于“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代的農(nóng)戶，資金、技術(shù)、知識等方面比較薄弱，難以進(jìn)行有效的宣傳推廣。此時(shí)，就要依靠的政策，尋求政府的幫助。在政府的幫扶下，農(nóng)戶對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行深度挖掘，然后借助政府提供的資源竭力地將自己的品牌宣傳出去，讓更多消費(fèi)者熟知品牌，從而產(chǎn)生購買意愿。另一方面，要持續(xù)培養(yǎng)農(nóng)戶的品牌意識，將目光放長遠(yuǎn)。在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，農(nóng)戶要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和包裝，根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色農(nóng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗有機(jī)結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和名氣，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭優(yōu)勢。在農(nóng)產(chǎn)品的知名度小有所成的時(shí)候，還可以借此發(fā)展當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)，也可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升農(nóng)戶生活水平。生活水平的提高又促使農(nóng)戶生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

　　在產(chǎn)品擁有知名度后，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)、保護(hù)品牌，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作，保障品牌在廣大消費(fèi)者心中的優(yōu)良形象，對于詆毀行為、盜版產(chǎn)品拿起法律武器，堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)利益。

　　4.3社會(huì)各界的大力支持

　　方面，可以吸引更多專業(yè)人才加入到新媒體營銷之中，設(shè)立專門的營銷技術(shù)崗位，使銷售、運(yùn)營等方面更加規(guī)范與專業(yè)。在技術(shù)方面，可以多與其他企業(yè)進(jìn)行溝通和交流，學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，使新媒體營銷在技術(shù)方面有所進(jìn)步。在資金方面，由于政府的大力支持，資金較為充足，企業(yè)有資金通過微信、微博、直播、視頻、音頻等媒介對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。在社會(huì)各級階層的大力支持下，技術(shù)、資金和人才擁有了充足的準(zhǔn)備，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景較為清晰。

　　4.4建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系

　　建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展方向，農(nóng)村電商也將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式之一。農(nóng)村不能安于現(xiàn)狀，固守老一輩人的經(jīng)營方式與種植方式，要順應(yīng)時(shí)代的潮流，建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式。首先，規(guī)?；a(chǎn)是農(nóng)村電商的基礎(chǔ)，個(gè)人的力量是無法支持一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的，構(gòu)建農(nóng)村電商的基石就是擁有充足的貨源。其次，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺消費(fèi)者可以觀看到農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠更加清楚地了解到農(nóng)戶的信息和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，農(nóng)戶與最終消費(fèi)者能夠直接協(xié)商交易。利用電商平臺，減少中間商的環(huán)環(huán)剝削，極大地減少了差價(jià)，保證了農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的利益。最后，技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，是網(wǎng)絡(luò)營銷體系建立的重點(diǎn)。企業(yè)培養(yǎng)專門的新媒體營銷人才與農(nóng)戶進(jìn)行對接，對農(nóng)村電商給予支持。企業(yè)與更多農(nóng)戶進(jìn)行合作，對農(nóng)村電商進(jìn)行投資，使新媒體營銷工作得以順利開展，提高市場占有率，增強(qiáng)市場競爭力，建立更加完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

　　5結(jié)語

　　綜上所述，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，制定貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，是貧困地區(qū)首先需要完成的目標(biāo)，進(jìn)而通過農(nóng)產(chǎn)品營銷振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富。在“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代背景下，科技的發(fā)展，政策的扶持，皆有利于大力開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷和現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合是關(guān)鍵。以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷創(chuàng)新為突破口，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和市場的對接，提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果及市場影響力，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和銷售率低下的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。促進(jìn)農(nóng)民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)民提供一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道，享受新經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，真正做好“后精準(zhǔn)扶貧”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷工作。

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　　金澤瑞，朱思潔

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