效率、公平、信任與滿意度：鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)展的路徑選擇

　　內(nèi)容提要：本文以7個(gè)?。ㄊ校?0個(gè)鄉(xiāng)村旅游合作社的302個(gè)社員為研究對(duì)象，嘗試性地應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型將鄉(xiāng)村旅游合作社效率、公平、信任以及社員對(duì)合作社的滿意度四個(gè)方面的內(nèi)在作用機(jī)制進(jìn)行了分析。研究結(jié)果表明：①社效率和公平能顯著地影響社員對(duì)合作社的滿意度；合作社內(nèi)部信任并不能直接影響社員對(duì)合作社的滿意度，但通過(guò)三條路徑可以間接影響社員對(duì)合作社的滿意度；②純收益、介紹客源的公平性和對(duì)合作社理事長(zhǎng)的信任分別是效率、公平和信任中路後系數(shù)最大的；③效率、公平和信任兩兩之間存在顯著影響。基于上述研究結(jié)論，得到兩點(diǎn)啟示：①完善鄉(xiāng)村旅游合作社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制；②＾升社員自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游合作社公平效率信任滿意度

　　一、引言

　　近年來(lái)’鄉(xiāng)村旅游合作社在各省以不同的形式迅速發(fā)展起來(lái)。鄉(xiāng)村旅游合作社①是探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制的重大突破和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有益嘗試（胡敏，2009）。截止到2012年年底，全國(guó)有9萬(wàn)個(gè)村開展了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位達(dá)170萬(wàn)家，其中，“農(nóng)家樂(lè)＂150萬(wàn)家，規(guī)模以上園區(qū)超過(guò)3．3萬(wàn)家；年接待游客8億人次；年?duì)I業(yè)收入2400億元；從業(yè)人員2800萬(wàn)，占農(nóng)村勞動(dòng)力的6．9％②。鄉(xiāng)村旅游合作社開闊了農(nóng)民視野’帶動(dòng)了農(nóng)戶增收，推進(jìn)了城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了積極貢獻(xiàn)?？梢哉f(shuō)，鄉(xiāng)村旅游合作社的成立，在一定程度上完善了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)體制（黃凱、張二靜，2014）。但是’鄉(xiāng)村旅游合作社還不完全等同于農(nóng)民專業(yè)合作社③，它在資源配置方面直接體現(xiàn)公平。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游業(yè)是現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升，所以，鄉(xiāng)村旅游收益不僅僅體現(xiàn)在直接的住宿及餐飲等服務(wù)項(xiàng)目的物質(zhì)收益上，而是越來(lái)越多地偏重于旅游服務(wù)的外部性收益。

　　二、理論分析及假說(shuō)

　　（一）合作社效率與社員滿意度

　　宏觀地講，本文所述的＂效率”可以等同于績(jī)效。管理學(xué)將“績(jī)效”定義為“個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或組織從事一種活動(dòng)所獲取的成績(jī)和效果’’。績(jī)效就是結(jié)果、收獲’即投入了要素之后的產(chǎn)出，付出了成本之后的收益。本文中所述的合作社效率主要包括生產(chǎn)效率和組織效率。生產(chǎn)效率的高低直接代表收益的高低，也就是說(shuō)，合作社生產(chǎn)效率越高，社員收益越高，那么，社員對(duì)合作社的滿意度就越高。這是因?yàn)楹献魃缟鐔T加入合作社的最終目的就是提高家庭收入，合作社效率低下很可能導(dǎo)致社員對(duì)合作社的滿意度降低（Ｍｅｇｙｅｓｉｅｔａｌ．，　2011）。組織效率代表著合作社在相互競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的效率’比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游合作社進(jìn)行網(wǎng)上品牌宣傳，提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，這樣可能會(huì)把一些預(yù)期參與鄉(xiāng)村旅游的游客弓丨導(dǎo)到自己的合作社來(lái)消費(fèi)，從而間接增加合作社社員收益，進(jìn)而影響社員對(duì)合作社的滿意度?？傮w上講’合作社效率會(huì)正向影響社員滿意度。因此，本文提出假說(shuō)1：鄉(xiāng)村旅游合作社效率對(duì)社員滿意度有正向影響。

　　（二）合作社內(nèi)部公平與社員滿意度

　　在管理學(xué)的定義中，滿意是一種心理狀態(tài)’是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系ｏ如果用數(shù)字來(lái)衡量這種心理狀態(tài)，這個(gè)數(shù)字就叫做“滿意度”。根據(jù)該定義，本文把社員對(duì)合作社的滿意度定義為社員對(duì)合作社的認(rèn)可度。暫定當(dāng)事社員Ａ和被比較社員Ｂ，如果Ａ感覺(jué)到公平時(shí)，會(huì)有等式：ＯＰ／ＩＰ＝ＯＣ／ＩＣｏ其中，ＯＰ代表自己對(duì)所獲利益的感覺(jué)；ＩＰ代表自己對(duì)他人所獲利益的感覺(jué)；ＯＣ代表自己對(duì)個(gè)人所做投入的感覺(jué)；ｉｃ代表自己對(duì)他人所做投入的感覺(jué)。當(dāng)ｏｐ／ｎｖｏｃ／ｉｃ時(shí)’會(huì)出現(xiàn)以下兩種可能性：（1）?。希校桑校迹希茫桑?。在這種情況下，首先，社員Ａ可能要求增加自己的收入（增加客源）或減小自己今后的投入，以便使ＯＰ／ＩＰ增大，趨于與ＯＣ／ＩＣ相等；其次，社員Ａ可能要求合作社減少比較對(duì)象Ｂ的收入（減少客源）或者讓Ｂ增大今后的投入，以便使ＯＣ／ＩＣ減小，趨于與ＯＰ／ＩＰ相等。

　　三、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

　?。ǎ?shù)據(jù)來(lái)源

　　本文研究的調(diào)查時(shí)間分為2013年8月及12月和2014年7？8月及10月。課題組選擇了北京、河北、山西、山東、浙江、四川和陜西7個(gè)省（市）14個(gè)縣作為研究區(qū)域。調(diào)查員為有調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的博士生和碩士生。為了確保問(wèn)卷調(diào)査的嚴(yán)謹(jǐn)性和問(wèn)卷問(wèn)題涵義闡述的準(zhǔn)確性’問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員對(duì)調(diào)查員進(jìn)行了調(diào)查前培訓(xùn)。因此，調(diào)査過(guò)程中’除了開放式合作社領(lǐng)導(dǎo)訪談（對(duì)象主要是合作社理事長(zhǎng)或者村千部）外，社員問(wèn)卷調(diào)查均采用一對(duì)一問(wèn)答的方式填寫。關(guān)于合作社的選取’由于鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)展時(shí)間較短，課題組調(diào)查前與當(dāng)?shù)毓芾聿块T溝通，讓管理部門協(xié)助選取當(dāng)?shù)赜写硇缘?、正式注?cè)的、運(yùn)行半年以上的鄉(xiāng)村旅游合作社作為樣本合作社。課題組根據(jù)樣本合作社理事長(zhǎng)提供的名單，從中隨機(jī)抽選10？15個(gè)社員。最終課題組共計(jì)調(diào)查了　30家合作社316個(gè)社員，得到社員調(diào)查問(wèn)卷316份。剔除由于各種原因沒(méi)有填寫完整的問(wèn)卷，本文最終得到有效問(wèn)卷302份。針對(duì)本文研究的內(nèi)容，課題組設(shè)計(jì)了兩份問(wèn)卷。一份問(wèn)卷是了解鄉(xiāng)村旅游合作社的基本情況（由理事長(zhǎng)填寫），內(nèi)容主要包括合作社成立時(shí)間、規(guī)模、營(yíng)業(yè)產(chǎn)品以及合作社理事長(zhǎng)身份等。另一份問(wèn)卷是了解社員參與合作社的情況（由社員填寫），共涉及四個(gè)方面的內(nèi)容：社員個(gè)人及家庭基本信息、合作社的效率、公平、信任以及社員對(duì)合作社的滿意度。

　?。ǘ┟枋鼋y(tǒng)計(jì)

　　從樣本分布可以看出（見(jiàn)表1），北京、四川和浙江三個(gè)?。ㄊ校┑挠行颖据^多（各占17％左右）。從鄉(xiāng)村旅游合作社的運(yùn)營(yíng)時(shí)間來(lái)看’　57％的樣本所在合作社運(yùn)營(yíng)時(shí)間在1？3年，所在合作社運(yùn)行時(shí)間在1年以下以及5年以上的樣本僅占樣本總數(shù)的16％，運(yùn)營(yíng)3年以上的合作社主要集中在浙江省和北京市。從社員加入合作社的時(shí)間來(lái)看，小于1年的社員占22％，　1？3年的社員占63％，3年以上的僅占15％。這也從側(cè)面反映出鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)展較晚。從合作社社員經(jīng)營(yíng)類別來(lái)看，一半左右的合作社社員經(jīng)營(yíng)餐飲，同時(shí)可以安排住宿；39％的合作社社員經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)，主要是利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)景為周邊城市居民提供農(nóng)業(yè)觀光以及采摘服務(wù)。但是，調(diào)査中發(fā)現(xiàn)，還有10％的合作社社員僅經(jīng)營(yíng)餐飲或者住宿，并沒(méi)有同時(shí)兼營(yíng)二者。樣本社員中90％是普通社員，沒(méi)有參與合作社管理。57％的受訪者為男性，受訪者年齡主要集中在40歲以上（約占75％）。樣本社員的受教育程度較高，初中及高中學(xué)歷的樣本占68％，　26％的樣本具有中專以上學(xué)歷。此外，有30％的社員鄉(xiāng)村旅游業(yè)純收益在1萬(wàn)？2萬(wàn)元。運(yùn)營(yíng)1年以內(nèi)的合作社中，部分處在運(yùn)營(yíng)初期，投入成本還沒(méi)有帶來(lái)收益（負(fù)收益），有待進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)。

　　參考文獻(xiàn)

　　Ｉ．郭紅東、楊海舟、張若?。骸队绊戅r(nóng)民專業(yè)合作社社員對(duì)社長(zhǎng)信任的影響因素分析一＂基于浙江省部分社員的調(diào)查》，仲國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2008年第8期。

　　2.郭紅東、袁路明、林迪：《影響社員對(duì)合作社滿意度因素的分析》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第9期。

　　3．胡敏：《鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的發(fā)展和轉(zhuǎn)型￣兼論鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的升級(jí)》，《旅游學(xué)刊》2009年第2期。

　　4．黃凱、張二靜：《鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社的服務(wù)成效研究一以密云石塘路村民俗旅游專業(yè)合作社為例》，《北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第1期。

　　王昌海

《效率、公平、信任與滿意度：鄉(xiāng)村旅游合作社發(fā)展的路徑選擇》

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