文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)研究

　　摘要：作為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸改變了畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。 介紹文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念與興起以及現(xiàn)代畜牧業(yè)的內(nèi) 涵與發(fā)展趨勢(shì)，分析現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)中的文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)需求，以及對(duì)于現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的重要性。 最后，以案例的形式分析 ２ 種文化創(chuàng) 意營(yíng)銷(xiāo)視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，以期對(duì)我國(guó)現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)提供參考。

　　關(guān)鍵詞： “一帶一路”戰(zhàn)略；文化創(chuàng)意；畜牧業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)步入文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代畜牧業(yè)要區(qū) 別于以往的傳統(tǒng)畜牧業(yè)，除了滿(mǎn)足人們?nèi)找嫔?jí)的消費(fèi)需 求，還需在文化創(chuàng)意上有所體現(xiàn)。 隨著“一帶一路”建設(shè)的實(shí) 施，未來(lái)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線現(xiàn)代畜牧業(yè)勢(shì)必從傳統(tǒng)的純 物質(zhì)層面消費(fèi)向草原文化、民族文化、畜牧文化方向轉(zhuǎn)變。 文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，在現(xiàn) 代畜牧業(yè)發(fā)展上具有舉足輕重的作用，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有畜牧業(yè)資 源的深度挖掘，充分運(yùn)用文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，提升畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià) 值，實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、升級(jí)，提高農(nóng)牧民收入。

　　1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代畜牧業(yè)的相關(guān)研究

　　1．1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與概念

　　歐美發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)化 后，將其加工業(yè)和制造業(yè)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要。 ２０ 世紀(jì) ６０ 年代后，各種亞文化及社會(huì)風(fēng)潮 的出現(xiàn)，使人們開(kāi)始反對(duì)主流、彰顯個(gè)性，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而 生。 １９９８ 年出臺(tái)的枟英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件枠首次提到創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)的概念，其指出“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng) 造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”［１］ 。 實(shí) 際上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容即為創(chuàng)造新想法、新事物，體現(xiàn)事 物的獨(dú)特性、新奇性、原創(chuàng)性。 而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 中以文化開(kāi)發(fā)為重心的產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)造力為核心，依靠技 術(shù)、外觀或包裝等手段開(kāi)發(fā)產(chǎn)品本身或產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中所蘊(yùn) 含的文化因素的一種新興產(chǎn)業(yè)［２］ 。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更加寬泛 的文化價(jià)值及相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括文字藝術(shù)（出版 書(shū)刊雜志）、表演藝術(shù)（戲劇、歌劇、音樂(lè)會(huì)、舞蹈）、視覺(jué)藝術(shù) （繪畫(huà)與雕刻）、錄音制品、電影電視，以及玩具、時(shí)尚、游戲 等［３］ 。 在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚下，不僅建設(shè)了新形式的文化基 礎(chǔ)設(shè)施，而且同時(shí)充分利用廢棄的廠房和倉(cāng)庫(kù)，重建了局部 環(huán)境文化塑景［４］ 。 政府在制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策時(shí)，要 充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、制度環(huán)境、文化物質(zhì)資源、市 場(chǎng)化開(kāi)發(fā)和文化園區(qū)建設(shè)以及政府的政策扶植力度等諸多 方面的因素，這樣才能合理有效［５］ 。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策必須 再納入創(chuàng)新觀念，而且這種觀念必須是整合性、動(dòng)態(tài)性［６］ 。

　　1．2 現(xiàn)代畜牧業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)

　　現(xiàn)代畜牧業(yè)以傳統(tǒng)畜 牧業(yè)為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代畜牧科學(xué)技術(shù)、裝備及經(jīng)營(yíng)理念，完善 基礎(chǔ)設(shè)施，健全營(yíng)銷(xiāo)體系，管理更加科學(xué)，資源更加節(jié)約，發(fā) 展成為環(huán)境友好、質(zhì)量安全、優(yōu)質(zhì)生態(tài)、高產(chǎn)高效的現(xiàn)代畜牧 產(chǎn)業(yè)。 目前，現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展有以下趨勢(shì)：①?gòu)?ldquo;平面式” 向“立體式”發(fā)展。 將牲畜生長(zhǎng)過(guò)程中的“時(shí)間差” （自然屬 性）和“空間差”（生產(chǎn)屬性）合理利用，實(shí)現(xiàn)動(dòng)植物的立體式 種養(yǎng)殖，充分利用土地、草場(chǎng)、陽(yáng)光、水資源、勞動(dòng)力等，提高 資源使用率、單產(chǎn)品質(zhì)和整體效益，形成優(yōu)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的畜牧業(yè) 養(yǎng)殖模式。 ②從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式向新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展。 其他 產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)畜牧產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，跨產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生新的畜牧產(chǎn) 業(yè)形態(tài)，為畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供條 件，同時(shí)能夠解決農(nóng)牧民的就業(yè)、提高農(nóng)牧民收入等問(wèn)題。 ③從傳統(tǒng)機(jī)械化畜牧業(yè)向數(shù)字化畜牧業(yè)發(fā)展。 隨著數(shù)字化 技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)機(jī)械化畜牧業(yè)逐漸向智能化和數(shù)字化畜牧 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如計(jì)算機(jī)智能化管理系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)（ＧＩ）、畜 牧業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)（ＧＩＳ）在畜牧產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用，以及 各種計(jì)量?jī)x器和檢測(cè)儀器的使用，將促進(jìn)畜牧產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化 發(fā)展。 ④從產(chǎn)品消費(fèi)向產(chǎn)品服務(wù)一體化發(fā)展。 隨著“一帶一 路”戰(zhàn)略的提出和“互聯(lián)網(wǎng) ＋”形態(tài)的發(fā)展，從畜產(chǎn)品消費(fèi)向 畜產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)一體化、網(wǎng)格化集成轉(zhuǎn)變，甚至賦予了文化 內(nèi)涵。

　　2 現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)中的文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)需求

　　現(xiàn)代畜牧業(yè)除了提供農(nóng)產(chǎn)品的功能外，還應(yīng)具有傳承畜 牧業(yè)生產(chǎn)文化和休閑、娛樂(lè)等教育的功能，要實(shí)現(xiàn)這些功能， 就離不開(kāi)文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，借由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念和邏輯思 維，進(jìn)一步整合畜牧業(yè)資源，把科技和人文要素更好地融入 畜牧業(yè)生產(chǎn)中，豐富畜牧業(yè)功能，把畜牧業(yè)發(fā)展成為融生活、 生產(chǎn)、生態(tài)三位一體的創(chuàng)意畜牧業(yè)。 具體來(lái)看，現(xiàn)代畜牧業(yè) 經(jīng)營(yíng)中的文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　2．1 激活畜牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投融資

　　我國(guó)長(zhǎng)期存在農(nóng)村反 哺城市的資金反向流動(dòng)狀況，究其原因主要在于人們不愿意 投資農(nóng)業(yè)，尤其是畜牧業(yè)；人們認(rèn)為畜產(chǎn)品的差異性不大，回 報(bào)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較高，小牧戶(hù)與大市場(chǎng)間的矛盾難以解決，畜 牧業(yè)并不是適合投資的好產(chǎn)業(yè)。 但在融入文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的 因素之后，可在很大程度上提升畜牧業(yè)的文化附加值，增加 產(chǎn)品的差異性，從而解決畜牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投融資問(wèn)題。

　　2．2 提高畜牧業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加值，提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　通過(guò) 引入文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合文化元素與單純的畜牧業(yè)生產(chǎn)過(guò) 程，開(kāi)發(fā)畜牧業(yè)背后的文化內(nèi)涵，提升畜產(chǎn)品及畜牧業(yè)生產(chǎn) 過(guò)程的價(jià)值，在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品物質(zhì)需求之外，給消費(fèi) 者提供服務(wù)上的體驗(yàn)和精神上的愉悅，提高消費(fèi)欲望，促進(jìn) 消費(fèi)，提高畜牧業(yè)的附加值，提升相關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的文化附 加價(jià)值，如新疆伊犁地區(qū)其牲畜養(yǎng)殖地域特殊（高海拔地 區(qū)）、養(yǎng)殖人員（多為哈薩克族）和養(yǎng)殖方式（游牧）特別，可 宣傳所蘊(yùn)含的草原地區(qū)游牧民族（哈薩克族）文化，為畜產(chǎn)品 賦予游牧文化的氣息。

　　3 文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

　　農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的有機(jī)統(tǒng)一即為農(nóng)業(yè)經(jīng) 營(yíng)模式［７］ 。 現(xiàn)代畜牧業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式作為大農(nóng)業(yè)的一部分，也 需要合理有效地解決我國(guó)現(xiàn)今面臨的牧戶(hù)文化素質(zhì)較低、畜 牧業(yè)信息化不完善、環(huán)境污染嚴(yán)重、資源利用率低以及草地 資源退化等問(wèn)題，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)畜牧業(yè)，或?qū)⑹乾F(xiàn) 代畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　3．1 以專(zhuān)業(yè)牧戶(hù)為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)畜牧業(yè)品牌為方向，適度規(guī) 模發(fā)展畜牧業(yè)

　　在我國(guó)現(xiàn)今的畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)制度下，以牧戶(hù)家 庭為主的經(jīng)營(yíng)模式在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)將會(huì)存在，如何解決牧戶(hù) 的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)的集約化、 專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；⒁惑w化、商品化是當(dāng)今現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的焦 點(diǎn)。 草地資源是畜牧業(yè)發(fā)展的原料基地，我國(guó)現(xiàn)行草地資源 經(jīng)營(yíng)的主體模式是家庭承包經(jīng)營(yíng)，在這種模式下實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè) 的規(guī)模效應(yīng)，只有通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)手段來(lái)提高畜牧業(yè) 生產(chǎn)的效率，在小范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的家庭承包經(jīng)營(yíng)，即 在小牧戶(hù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)現(xiàn)草場(chǎng)的流轉(zhuǎn)，專(zhuān)業(yè)牧戶(hù)的集中 規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益［８］ 。 品牌是畜產(chǎn)品之間不同品質(zhì) 的標(biāo)識(shí)，它在一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。 此外，品牌可 提高畜產(chǎn)品的辨識(shí)度，為畜產(chǎn)品將來(lái)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打 下良好基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合區(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn) 品及生產(chǎn)過(guò)程中的創(chuàng)意，形成產(chǎn)品間的差異化，從而奠定畜 牧業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 然后構(gòu)建以畜產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的文化銷(xiāo) 售網(wǎng)絡(luò)，以超市畜牧業(yè)、電商畜牧業(yè)、訂單畜牧業(yè)、網(wǎng)上體驗(yàn) 畜牧業(yè)等形式進(jìn)行銷(xiāo)售。 因此，在小農(nóng)家庭經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上， 以養(yǎng)殖大戶(hù)帶頭，形成聯(lián)戶(hù)經(jīng)營(yíng)組織，進(jìn)行適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng) 建畜產(chǎn)品品牌，提供精準(zhǔn)的畜產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，將能有效地解 決這一矛盾。

　　3．2 休閑、觀光畜牧業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式

　　我國(guó)地域遼闊，各 地域間的農(nóng)業(yè)文化存在差異，農(nóng)區(qū)農(nóng)耕文化濃厚，牧區(qū)、半農(nóng) 半牧區(qū)多以游牧草原文化為主。 因此，畜牧業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)型以及 鄉(xiāng)風(fēng)民俗豐富多樣，畜牧業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，形式不一，這就為 發(fā)展休閑、觀光畜牧業(yè)提供了獨(dú)一無(wú)二的自然條件和歷史條 件［９ －１０］ 。 休閑、觀光畜牧業(yè)將城市的一部分社會(huì)資源和文明 成果帶到鄉(xiāng)村、草原、牧場(chǎng)，同時(shí)為城市居民提供了放松身心 的好去處，它很好地將城市和鄉(xiāng)村、區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外、國(guó)家 （地區(qū)）與國(guó)家（地區(qū)）連結(jié)起來(lái)，將進(jìn)一步縮小地區(qū)間經(jīng)濟(jì) 發(fā)展差異，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等作出了很大的貢獻(xiàn)。

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