農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理:一個多案例研究

　　內(nèi)容提要:農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的典型產(chǎn)物。本文在界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村概念的基礎(chǔ)上，多案例研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理，總結(jié)出一個包含產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個要件的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素理論框架。該框架豐富了專業(yè)村領(lǐng)域的理論研究，并顯示了案例的可復(fù)制性。政府應(yīng)以特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村作為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主要培育對象，以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的突破口，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善物流體系，積極鼓勵新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。

　　關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);淘寶村;專業(yè)村;形成機(jī)理;互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)

　　一、引言

　　近年來電子商務(wù)在部分農(nóng)村地區(qū)得到蓬勃發(fā)展，有力推動了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，提高了農(nóng)民收入水平，帶動了農(nóng)村消費增長，促進(jìn)了農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定。很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)平臺對接后煥發(fā)活力，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和運營品牌化。與電子商務(wù)相關(guān)的物流倉儲、平面模特、廣告設(shè)計、包裝創(chuàng)新、技術(shù)培訓(xùn)、代理運營等相應(yīng)的專職崗位成為新的就業(yè)增長點。此外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還改變了農(nóng)民的思想觀念、知識結(jié)構(gòu)和思維方式?！秶鴦?wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》和《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》等新近出臺的重要文件高度肯定了電子商務(wù)在解決“三農(nóng)”問題中的新引擎作用，指出要積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資批發(fā)市場對接電商平臺。

　　二、研究設(shè)計

　　(一)概念界定

　　1.農(nóng)產(chǎn)品。本文界定農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)林牧漁業(yè)的初級產(chǎn)品以及以這些初級產(chǎn)品為直接原料的農(nóng)副食品加工業(yè)加工后的產(chǎn)品。這樣的界定與人們?nèi)粘５氖褂昧?xí)慣比較貼近。具體的產(chǎn)品種類對應(yīng)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T4754—2011)中的01～04大類和13大類的行業(yè)所生產(chǎn)或加工后的產(chǎn)品，主要包括糧油作物、瓜、果、蔬菜、花木、食用菌、藥材、毛茶、牲畜、禽、蛋品、水產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、玉米、豆類、棉花、麻類、肉制品、谷制品、堅果等。

　　2.淘寶村。淘寶村是指大量網(wǎng)商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。淘寶村的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括:一是經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元;二是全村電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬以上;三是本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家以上或者活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上(阿里研究院，2014)。

　　(二)研究方法

　　本文采用案例研究方法定性分析農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成機(jī)理。研究方法選取應(yīng)該遵循問題導(dǎo)向原則，選擇最適合研究主題的方法(李志剛，2012)。個案研究比較適合于當(dāng)研究主題是寬泛的、包含豐富的背景性條件時;當(dāng)研究是建基于多重而非單一的證據(jù)來源時;當(dāng)研究問題涉及“如何”和“為什么”時;當(dāng)研究者對研究對象沒有任何控制能力時;當(dāng)研究的焦點是一個處于現(xiàn)實生活背景之下的不斷變化的現(xiàn)象時(Yin，2003)。本文研究對象是處于真實生活中的正在發(fā)生和變化著的客觀現(xiàn)象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據(jù)來源以及“如何”和“為什么”的問題，因而適合采取案例研究的方法。

　　三、案例分析

　　為發(fā)掘促成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的因素，筆者圍繞農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將研究主題分解成三個基本問題:為什么是農(nóng)產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品?為什么網(wǎng)店項目能夠被引進(jìn)村莊并不斷擴(kuò)散?為什么能夠達(dá)到淘寶村形成的定量標(biāo)準(zhǔn)?這三個問題構(gòu)成了訪談提綱的核心內(nèi)容。通過實地調(diào)研和反復(fù)討論，本文歸納出七個農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的五個共性因素。

　　四、討論

　　現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是在原有特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的，屬于線上和線下雙重集聚的新現(xiàn)象，其形成機(jī)理豐富了專業(yè)村領(lǐng)域的理論研究。與以往的專業(yè)村研究相比，本文總結(jié)的理論框架新增了新農(nóng)人、淘寶平臺、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流條件等必要因素，它們是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村轉(zhuǎn)型升級的新動能。本文還揭示了形成因素之間存在的關(guān)系，尤其是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和淘寶平臺對于新農(nóng)人草根式創(chuàng)業(yè)的影響機(jī)理，具有理論上的創(chuàng)新。

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　　曾億武郭紅東

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